Collective Experiences

Коллективный опыт

Theory #8 | On the value of creating shared context in the age of personalized, on-demand media

Теория №8 | О ценности создания общего контекста в эпоху персонализированных медиа по запросу

I started watching The Last of Us this week after my friends raved about it. The characters, the pandemic theme, how the show mirrors the video game or doesn’t. I’d never heard of it before, but the allure of shared context got me. I wanted to understand my friends’ references, all the memes, and to judge it for myself.

На этой неделе я начал смотреть The Last of Us после того, как друзья наперебой его нахваливали. Персонажи, тема пандемии, насколько сериал повторяет видеоигру или отличается от неё. Раньше я даже не слышал о нём, но притягательность общего контекста взяла своё. Мне хотелось понимать отсылки друзей, все мемы — и составить собственное мнение.

Humans are wired to connect with others and shared context is the foundation. How do we find shared context? Shared experiences, or the often more impactful collective experiences. But in a mostly digital, remote world, collective experiences feel ever rare. The IRL ones (e.g. going to a live concert) even feel nostalgic now.

Люди запрограммированы на связь с другими, и общий контекст — её фундамент. Как мы находим общий контекст? Через общий опыт или зачастую ещё более значимый коллективный опыт. Но в преимущественно цифровом, удалённом мире коллективный опыт ощущается всё более редким. Офлайновые форматы (например, живой концерт) теперь и вовсе вызывают ностальгию.

Instead, digital media has become core to the modern collective experience. We binge tv shows the weekend they premiere, watch live streams from our favorite creators, share TikTok videos, and scroll through friends’ social posts. Then we talk about it with each other. Digital media is our main source of shared context.

Вместо этого цифровые медиа стали основой современного коллективного опыта. Мы запоем смотрим сериалы в первые выходные после премьеры, следим за стримами любимых блогеров, делимся видео из TikTok и листаем посты друзей. А потом обсуждаем всё это друг с другом. Цифровые медиа — наш главный источник общего контекста.

And as technology increasingly offers on-demand, personalized experiences, things that we experience together become even more valuable. So what are collective experiences and what makes them so valuable? How do consumer products create modern collective experiences? And why does this matter now?

И по мере того, как технологии всё больше предлагают персонализированный опыт по запросу, то, что мы переживаем вместе, становится ещё ценнее. Так что же такое коллективный опыт и почему он так важен? Как потребительские продукты создают современный коллективный опыт? И почему это актуально именно сейчас?

What is a collective experience?

Что такое коллективный опыт?

The term “collective experience” is used too liberally. Here’s how I define it:

Термин «коллективный опыт» используется слишком вольно. Вот моё определение:

An event that’s consciously experienced by many people at the same time.

Событие, которое осознанно переживается множеством людей одновременно.

I think of an experience as an event — it has a beginning and an end. If it’s more constant, it might actually be a circumstance or an environment. Events make up a person’s life or the history of a community, country, or time. And some leave an impression on you, because they’re new, novel, or just move you for some reason.

Опыт я воспринимаю как событие — у него есть начало и конец. Если это нечто более постоянное, то, скорее, это обстоятельство или среда. События составляют жизнь человека или историю сообщества, страны, эпохи. И некоторые из них оставляют след, потому что они новы, необычны или просто чем-то трогают.

And what makes an experience collective?1 A group of people experience the same thing at the same time, and they know it. The strongest collective experiences involve intense emotion or social interaction. They often happen IRL in private or close-knit groups. Or they happen on a big scale such that they become common lived experiences. It’s harder to build collective experiences remotely, yet still possible!

А что делает опыт коллективным?1 Группа людей переживает одно и то же в одно и то же время, и они это осознают. Самый сильный коллективный опыт связан с интенсивными эмоциями или социальным взаимодействием. Он часто возникает офлайн, в приватных или сплочённых группах. Или же разворачивается в таком масштабе, что становится частью общего жизненного опыта. Создать коллективный опыт удалённо сложнее, но всё же возможно!

What makes collective experiences so valuable?

Почему коллективный опыт так ценен?

Collective experiences give us valuable shared context — knowledge and experiences that we have in common — and hence help us to relate to each other. And in doing so, they foster social connection, community, and culture.

Коллективный опыт даёт нам ценный общий контекст — знания и переживания, которые у нас совпадают, — и тем самым помогает нам понимать друг друга. А через это он укрепляет социальные связи, сообщество и культуру.

The social value of shared experiences

Социальная ценность общего опыта

Science shows that experiences we share with others can in fact be more valuable. According to a Psychological Science study, people rate experiences as more intense when they’re shared, even with strangers. So positive experiences can feel more positive and negative ones more negative. The idea is that knowingly sharing an experience with someone, even if silently, makes us more attentive to it.

Наука показывает, что опыт, разделённый с другими, действительно может быть более ценным. Согласно исследованию в журнале Psychological Science, люди оценивают переживания как более интенсивные, когда они разделены с кем-то, даже с незнакомцами. Позитивный опыт ощущается ещё позитивнее, а негативный — ещё негативнее. Идея в том, что осознанное разделение опыта с кем-то, пусть даже молча, делает нас более внимательными к нему.

Other studies show that having common, ordinary experiences is socially far more valuable than having unique, extraordinary ones. This is because unique experiences are less useful for relating to others and fitting in. If you don’t have the “common” experiences that your peers do, you might feel on the outs.

Другие исследования показывают, что обычный, повседневный общий опыт в социальном плане гораздо ценнее, чем уникальный и неординарный. Дело в том, что уникальный опыт менее полезен для налаживания контакта с окружающими и ощущения причастности. Если у вас нет «типичного» опыта, который есть у ваших знакомых, вы можете чувствовать себя не в своей тарелке.

The social network effect of shared context

Сетевой эффект общего контекста

Social connection isn’t just about speaking the same language. It’s often about shared context — from going to the same schools, watching the same shows and movies, understanding the same memes, etc. Collective experiences give us shared context in spades. The more people with the shared context, the more valuable it is to everyone else who has it. And the more people that have shared context that you don’t, the more you want it too (i.e. sophisticated FOMO).

Социальная связь — это не только общий язык. Зачастую это общий контекст: одни и те же школы, одни и те же сериалы и фильмы, одни и те же мемы. Коллективный опыт щедро снабжает нас общим контекстом. Чем больше людей обладают общим контекстом, тем он ценнее для каждого, кто тоже им владеет. А чем больше людей имеют общий контекст, которого нет у вас, тем сильнее вы хотите его получить (своего рода изощрённый FOMO).

This “network effect of shared context” is strongest with carriers of culture. In the digital native era, that’s often social & media-based products and experiences. Eugene Wei’s famed post Status as a Service evaluated social networks on three dimensions: utility, entertainment, and status. I see a strong fourth value proposition in all kinds of social networks — shared context. Products and experiences that create collective experiences offer shared context as a service.

Этот «сетевой эффект общего контекста» сильнее всего проявляется у носителей культуры. В эпоху цифровых аборигенов это чаще всего социальные и медийные продукты. В знаменитом посте Eugene Wei Status as a Service оценивал социальные сети по трём измерениям: полезность, развлечение и статус. Я вижу сильное четвёртое ценностное предложение во всех типах социальных сетей — общий контекст. Продукты и опыты, создающие коллективные переживания, предлагают общий контекст как сервис.

How do products create collective experiences?

Как продукты создают коллективный опыт?

As very online people, we’re glued to content, apps, and the like. Sometimes we create or participate in things, but many times we just consume. We experience a lot of this as individuals, but some products give us a sense of collective experience.2 They usually result from either deep shared experiences in a small group, or more shallow shared experiences in a large group.

Будучи людьми, живущими онлайн, мы привязаны к контенту, приложениям и тому подобному. Иногда мы создаём или участвуем, но чаще просто потребляем. Многое из этого мы переживаем как индивидуальный опыт, но некоторые продукты дают ощущение коллективного опыта.2 Обычно это достигается либо через глубокий общий опыт в маленькой группе, либо через более поверхностный общий опыт в большой группе.

They do it in 1 of 5 ways (and often a combination of them as products mature):

Они делают это одним из 5 способов (а по мере развития продукта — часто комбинируя их):

#1 They make collective action a core feature

#1 Они делают коллективное действие ключевой функцией

This applies most to interactive, synchronous (or near synchronous) social and media products. It’s especially true of products that use core product constraints to emphasize collective action (e.g. everyone logs on or posts at the same time).

Это в первую очередь относится к интерактивным, синхронным (или почти синхронным) социальным и медийным продуктам. Особенно это справедливо для продуктов, которые используют ограничения самого продукта для акцентирования коллективного действия (например, все заходят или публикуют посты одновременно).

BeReal

BeReal, the most recent photo-sharing app to reach scale, is what I’ve called a ritual social app. It’s also a rare new product that creates a collective experience, and one that’s active, not passive — everyday at the same time, everyone on the network is notified to post. If you’re in a crowd, you might even notice other people reacting to getting the notification, making it all the more unifying.

BeReal, последнее приложение для обмена фото, достигшее масштаба, — это то, что я назвал ритуальным социальным приложением. Это также редкий новый продукт, создающий коллективный опыт, причём активный, а не пассивный — каждый день в одно и то же время все пользователи сети получают уведомление с призывом опубликовать фото. Если вы в толпе, вы можете даже заметить, как другие люди реагируют на это уведомление, что делает опыт ещё более объединяющим.

HQ Trivia

HQ Trivia is one of my favorite examples of a modern collective experience. Everyone participates in the same trivia game once a day, at the same time. It’s also a ritual product that blends social, gaming, and media (and early on succeeded in capturing the zeitgeist with over 2M live users at its peak).

HQ Trivia — один из моих любимых примеров современного коллективного опыта. Все участвуют в одной и той же викторине раз в день, в одно и то же время. Это тоже ритуальный продукт, сочетающий социальное взаимодействие, игру и медиа (а на пике популярности он захватил дух времени, собирая более 2 миллионов зрителей одновременно).

#2 They limit the size of the collective group

#2 Они ограничивают размер коллективной группы

Limiting the size of the collective can be a temporary or permanent feature. It’s common in early days of any product (e.g. closed betas for a new social app). In some ways, TestFlight is the ultimate platform for creating collective experiences. Features that limit group size (e.g. separating user cohorts) can also help launched or mature products maintain a participatory, community ethos at scale.

Ограничение размера коллектива может быть временной или постоянной функцией. Это типично для ранних стадий любого продукта (например, закрытые бета-тесты нового социального приложения). В каком-то смысле TestFlight — идеальная платформа для создания коллективного опыта. Функции, ограничивающие размер группы (например, разделение пользователей на когорты), также помогают запущенным или зрелым продуктам сохранять атмосферу участия и дух сообщества в масштабе.

Clubhouse

As a synchronous social network, Clubhouse is better suited to create collective experiences. The early gated community also heightened the participatory nature of the product and hence made it feel much more collective. Early power users recall memorable experiences that happened in Clubhouse rooms capped at 5K.

Как синхронная социальная сеть, Clubhouse лучше приспособлен для создания коллективного опыта. Закрытое сообщество на раннем этапе также усиливало чувство причастности и тем самым делало продукт гораздо более коллективным. Ранние активные пользователи вспоминают запоминающиеся события, происходившие в комнатах Clubhouse, вмещавших до 5 тысяч человек.

Fall Guys

Video games are a form of participatory, often immersive media. Even largely single-player games can simulate collective experience by making players feel connected. The cohort mechanic (i.e. “battle royale” with 60 players) defines the collective. Fall Guys also has new seasons every few months and come with new themes, features, and game modes. So instead of it feeling like one ‘forever’ game played alone, it feels like we’re co-experiencing a series of gaming events.

Видеоигры — это форма интерактивных, часто иммерсивных медиа. Даже преимущественно одиночные игры могут имитировать коллективный опыт, создавая у игроков ощущение связи. Механика когорт (то есть «королевская битва» с 60 игроками) определяет коллектив. Fall Guys также выпускает новые сезоны каждые несколько месяцев с новыми темами, функциями и игровыми режимами. Поэтому вместо ощущения одной бесконечной игры, в которую играешь в одиночку, возникает чувство совместного проживания серии игровых событий.

#3 They turn content into rare, collective events

#3 Они превращают контент в редкие коллективные события

Streaming media is largely a passive, solo, on-demand consumption experience. But content, though inherently anti-social, can become collective when enveloped in a rare event — either with intrinsic significance or good external timing.

Потоковые медиа — это преимущественно пассивный, индивидуальный опыт потребления по запросу. Но контент, по своей сути антисоциальный, может стать коллективным, если облечён в форму редкого события — либо внутренне значимого, либо удачно совпавшего по времени с внешними обстоятельствами.

FIFA World Cup

Чемпионат мира FIFA

Global sporting events such as the world cup and the olympics deliver shared experience on a massive scale. IRL events with this mass appeal, even streamed online, serve a need that always on, personalized experiences simply can’t. That they happen rarely, once in 4 years, and in the span of a few weeks intensifies the experience. More than half the world’s population watched the 2022 World Cup!

Глобальные спортивные события вроде чемпионата мира и Олимпийских игр обеспечивают общий опыт в колоссальном масштабе. Офлайн-события с такой массовой привлекательностью, даже транслируемые онлайн, удовлетворяют потребность, которую постоянно доступный персонализированный контент попросту не может. То, что они проходят редко — раз в 4 года — и длятся всего несколько недель, усиливает переживание. Более половины населения планеты смотрели Чемпионат мира 2022!

White Lotus

Instead of being entirely on-demand, a blended approach — with scheduled releases, weekly episode drops, and fanfare leading to a big series finale — helps synchronize audience experience and social conversation (a.k.a. a modern version of “appointment-time viewing”). HBO has cleverly adapted to the streaming era by producing high-quality “event shows" (now with the The Last of Us).

Вместо полностью on-demand формата смешанный подход — с запланированными релизами, еженедельными выходами эпизодов и ажиотажем перед финалом сезона — помогает синхронизировать зрительский опыт и обсуждение в соцсетях (современная версия «просмотра по расписанию»). HBO умело адаптировался к эпохе стриминга, производя высококачественные «сериалы-события» (теперь в их числе и The Last of Us).

#4 They embed temporary collective mechanics

#4 Они встраивают временные коллективные механики

Passive, consumption-oriented media platforms can introduce temporary product mechanics that can engage an otherwise siloed user base in collective action. The product mechanics themselves can also help organically amplify engagement.

Пассивные, ориентированные на потребление медиа-платформы могут внедрять временные продуктовые механики, которые вовлекают иначе разрозненную пользовательскую базу в коллективное действие. Сами по себе эти продуктовые механики также помогают органически усилить вовлечённость.

R/Place

R/place is a famed Reddit social experiment, first held on April Fools’ in 2017 and again in 2022. Users could place a single colored pixel on a digital canvas, one at a time; over a million people participated over just 3 days. Individuals and niche communities competed to secure real estate on the canvas. R/Place showed how default async, distributed, niche communities could be activated as a collective.

R/place — знаменитый социальный эксперимент Reddit, впервые проведённый в День дурака в 2017 году и повторённый в 2022-м. Пользователи могли размещать по одному цветному пикселю на цифровом холсте, по очереди; за 3 дня приняли участие более миллиона человек. Отдельные пользователи и нишевые сообщества соревновались за место на холсте. R/Place показал, как изначально асинхронные, распределённые, нишевые сообщества можно активировать как единый коллектив.

Spotify Wrapped

Every year’s end, Spotify neatly summarizes your tastes and time spent. It’s presented to everyone on the same day as a holiday gift, complete with share templates to post to socials. It’s a great example of a largely anti-social product highlighting a temporary social mechanic with a timely event. For Valentine’s Day, Spotify pushed social sharing with Blend, a mix-and-match music style tool.

Каждый год в конце декабря Spotify аккуратно подводит итоги ваших вкусов и потраченного времени. Это преподносится всем в один день как праздничный подарок, с шаблонами для публикации в соцсетях. Отличный пример преимущественно антисоциального продукта, который подсвечивает временную социальную механику через приуроченное событие. К Дню святого Валентина Spotify запустил функцию социального шеринга Blend — инструмент для микширования музыкальных вкусов.

#5 They foster shared context at massive scale

#5 Они формируют общий контекст в массовом масштабе

Mature social media platforms that largely fit the 1% rule — very few people create, and everyone else consumes — fall into this category. It’s hard to build collective experience into asynchronous, 1:many products. But at sufficient scale, the network effect of shared context itself can simulate collective experiences.

Зрелые платформы социальных медиа, в основном соответствующие правилу 1% — очень немногие создают контент, а все остальные потребляют, — попадают в эту категорию. Встроить коллективный опыт в асинхронные продукты формата «один ко многим» сложно. Но при достаточном масштабе сетевой эффект общего контекста сам по себе может имитировать коллективный опыт.

TikTok

The classic network effect we ascribe to TikTok is an indirect, or cross-side, network effect (i.e. more consumers —> more creators —> more consumers). There’s also a same-sided network effect of shared context. The more people that consume on TikTok, the more valuable it is for me to get TikTok references. Tiktok enables what I call weakly collective experience via shared context.

Классический сетевой эффект, который мы приписываем TikTok, — это непрямой, или перекрёстный, сетевой эффект (больше потребителей → больше создателей → больше потребителей). Но есть и однородный сетевой эффект общего контекста. Чем больше людей потребляют контент в TikTok, тем ценнее для меня понимать тиктоковские отсылки. TikTok обеспечивает то, что я называю слабо коллективным опытом через общий контекст.

The value prop of shared context of course increases with platform growth and scale. Everyone sees the same video go viral today, shares it with their friends, and talks about it for the next week. We get to know the same songs, dances, memes, and pass them on. Interestingly, TikTok is testing a new HQ Trivia-esque feature (a limited series of scheduled daily games) that’s more strongly collective.

Ценностное предложение общего контекста, разумеется, растёт с ростом и масштабом платформы. Все видят одно и то же вирусное видео сегодня, делятся им с друзьями и обсуждают его всю следующую неделю. Мы узнаём одни и те же песни, танцы, мемы и передаём их дальше. Интересно, что TikTok тестирует новую функцию в стиле HQ Trivia (ограниченная серия ежедневных игр по расписанию), которая является более выраженно коллективной.

Twitter

Twitter is more participatory so I’d argue it’s more collective, but at a smaller scale. If you’re a Twitter power user, you’re used to experiencing trending news or drama in seemingly real time with everyone else on Twitter; some instances even register in your mind as discrete experiences. And when you’re off Twitter for a just a few days, you might feel like you’re missing shared context. Newer features like Spaces and Communities push towards more strongly collective experience.

Twitter более интерактивен, поэтому, на мой взгляд, он более коллективен, хотя и в меньшем масштабе. Если вы активный пользователь Twitter, вы привыкли переживать трендовые новости или драмы практически в реальном времени вместе со всеми остальными пользователями; некоторые случаи даже откладываются в памяти как отдельные события. А когда вы не заходите в Twitter буквально пару дней, может возникнуть ощущение, что вы упускаете общий контекст. Новые функции вроде Spaces и Communities смещают платформу к более выраженному коллективному опыту.

💭 If these examples resonate with you, and perhaps you’ve engaged with them, think about why. How much of the motivation was to have shared context with other participants? Maybe you don’t love murder mystery dramas or video games or sharing front-back selfies all that much, but the allure of shared context with people you know or communities you belong to just spurred you to take part.

💭 Если эти примеры вам откликаются, и, возможно, вы сами в них участвовали, подумайте — почему. Насколько мотивацией был общий контекст с другими участниками? Может быть, вы не так уж любите детективные драмы, видеоигры или селфи на фронтальную и заднюю камеру, но притягательность общего контекста с людьми, которых вы знаете, или сообществами, к которым принадлежите, просто подтолкнула вас к участию.

Why do collective experiences matter now?

Почему коллективный опыт важен именно сейчас?

Shared context is incredibly valuable and collective experiences are the best way to build it. But they also feel increasingly scarce. And the more scarce collective experiences are in a society at large — whether IRL or online — the more important and valuable I believe it is for consumer products to help create them.

Общий контекст невероятно ценен, и коллективный опыт — лучший способ его создать. Но он также ощущается всё более дефицитным. И чем реже коллективный опыт в обществе в целом — будь то офлайн или онлайн, — тем важнее и ценнее, на мой взгляд, роль потребительских продуктов в его создании.

They’re valuable for users: We’re deep into an era of interest-based digital siloes and solo consumption experiences. We’re gradually emerging from COVID-19 induced isolation. Research is showing a decline in true friendships. There’s growing adoption of remote work. All this suggests the pendulum of human need is swinging towards more shared experiences and more social connection — in a sense more collectivism, not individualism.

They’re valuable for products: Collective experiences drive social connection, community, and culture. And we’ve seen that these three things can drive enormous organic value creation across brand, growth, engagement, and retention. Some social and gaming products have taken this to heart, but streaming and UGC platforms (and many consumer products) have yet to.

Они ценны для пользователей: Мы глубоко погружены в эпоху цифровых ниш по интересам и индивидуального потребления. Мы постепенно выходим из изоляции, вызванной COVID-19. Исследования фиксируют снижение числа настоящих дружеских связей. Растёт популярность удалённой работы. Всё это говорит о том, что маятник человеческих потребностей качнулся в сторону большего общего опыта и более тесных социальных связей — в каком-то смысле к большему коллективизму, а не индивидуализму.Они ценны для продуктов: Коллективный опыт стимулирует социальные связи, сообщество и культуру. А мы видели, что эти три вещи способны генерировать колоссальную органическую ценность для бренда, роста, вовлечённости и удержания. Некоторые социальные и игровые продукты приняли это к сведению, но стриминговые и UGC-платформы (и многие другие потребительские продукты) пока нет.

At the same time, we’re all marveling at the power of algorithmic content engines and generative AI to personalize everything even more (and do it faster and cheaper). I can’t help but think this comes with a big risk — of eroding opportunities for shared context, connection, community, and culture all at once. So it’s an interesting time, maybe even critical, to reflect on the value of creating experiences that can be common, popular, universal — that we can all share.

В то же время мы все восхищаемся мощью алгоритмических контент-движков и генеративного ИИ, которые персонализируют всё ещё сильнее (и делают это быстрее и дешевле). Не могу не думать, что это несёт большой риск — размывания возможностей для общего контекста, связей, сообщества и культуры одновременно. Поэтому сейчас интересное, а может, и критически важное время для осмысления ценности создания опыта, который может быть общим, массовым, универсальным — который мы все можем разделить.

If this working theory resonates, please share or comment on Twitter.🙏 And, I’d love to hear your thoughts on how to solve for modern collective experiences — DMs open. 📨

Если эта рабочая теория вам откликнулась, пожалуйста, поделитесь ею или оставьте комментарий в Twitter.🙏 Буду рад услышать ваши мысли о том, как создавать современный коллективный опыт — DM открыты. 📨

The more commonly used term is “shared experience,” which I think of as an experience two people have in common but didn’t necessarily experience at the same time (e.g. sharing the same college alma mater).

Более распространённый термин — «общий опыт» (shared experience), который я понимаю как опыт, общий для двух людей, но не обязательно пережитый одновременно (например, один и тот же университет как альма-матер).

There’s a whole category of consumer products that don’t have digital media at their core and rather are dedicated to helping create offline collective experiences (e.g. event organization, meetups, etc.). They have the opportunity to help create more strongly collective experiences, though generally with higher friction and at a smaller scale.

Существует целая категория потребительских продуктов, в основе которых лежат не цифровые медиа, а помощь в создании офлайнового коллективного опыта (например, организация мероприятий, встречи и т.д.). Они способны создавать более выраженно коллективный опыт, хотя, как правило, с большим трением и в меньшем масштабе.