Collective Experiences

Коллективный опыт

Теория №8 | О ценности создания общего контекста в эпоху персонализированных медиа по запросу

На этой неделе я начал смотреть The Last of Us после того, как друзья наперебой его нахваливали. Персонажи, тема пандемии, насколько сериал повторяет видеоигру или отличается от неё. Раньше я даже не слышал о нём, но притягательность общего контекста взяла своё. Мне хотелось понимать отсылки друзей, все мемы — и составить собственное мнение.

Люди запрограммированы на связь с другими, и общий контекст — её фундамент. Как мы находим общий контекст? Через общий опыт или зачастую ещё более значимый коллективный опыт. Но в преимущественно цифровом, удалённом мире коллективный опыт ощущается всё более редким. Офлайновые форматы (например, живой концерт) теперь и вовсе вызывают ностальгию.

Вместо этого цифровые медиа стали основой современного коллективного опыта. Мы запоем смотрим сериалы в первые выходные после премьеры, следим за стримами любимых блогеров, делимся видео из TikTok и листаем посты друзей. А потом обсуждаем всё это друг с другом. Цифровые медиа — наш главный источник общего контекста.

И по мере того, как технологии всё больше предлагают персонализированный опыт по запросу, то, что мы переживаем вместе, становится ещё ценнее. Так что же такое коллективный опыт и почему он так важен? Как потребительские продукты создают современный коллективный опыт? И почему это актуально именно сейчас?

Что такое коллективный опыт?

Термин «коллективный опыт» используется слишком вольно. Вот моё определение:

Событие, которое осознанно переживается множеством людей одновременно.

Опыт я воспринимаю как событие — у него есть начало и конец. Если это нечто более постоянное, то, скорее, это обстоятельство или среда. События составляют жизнь человека или историю сообщества, страны, эпохи. И некоторые из них оставляют след, потому что они новы, необычны или просто чем-то трогают.

А что делает опыт коллективным?1 Группа людей переживает одно и то же в одно и то же время, и они это осознают. Самый сильный коллективный опыт связан с интенсивными эмоциями или социальным взаимодействием. Он часто возникает офлайн, в приватных или сплочённых группах. Или же разворачивается в таком масштабе, что становится частью общего жизненного опыта. Создать коллективный опыт удалённо сложнее, но всё же возможно!

Почему коллективный опыт так ценен?

Коллективный опыт даёт нам ценный общий контекст — знания и переживания, которые у нас совпадают, — и тем самым помогает нам понимать друг друга. А через это он укрепляет социальные связи, сообщество и культуру.

Социальная ценность общего опыта

Наука показывает, что опыт, разделённый с другими, действительно может быть более ценным. Согласно исследованию в журнале Psychological Science, люди оценивают переживания как более интенсивные, когда они разделены с кем-то, даже с незнакомцами. Позитивный опыт ощущается ещё позитивнее, а негативный — ещё негативнее. Идея в том, что осознанное разделение опыта с кем-то, пусть даже молча, делает нас более внимательными к нему.

Другие исследования показывают, что обычный, повседневный общий опыт в социальном плане гораздо ценнее, чем уникальный и неординарный. Дело в том, что уникальный опыт менее полезен для налаживания контакта с окружающими и ощущения причастности. Если у вас нет «типичного» опыта, который есть у ваших знакомых, вы можете чувствовать себя не в своей тарелке.

Сетевой эффект общего контекста

Социальная связь — это не только общий язык. Зачастую это общий контекст: одни и те же школы, одни и те же сериалы и фильмы, одни и те же мемы. Коллективный опыт щедро снабжает нас общим контекстом. Чем больше людей обладают общим контекстом, тем он ценнее для каждого, кто тоже им владеет. А чем больше людей имеют общий контекст, которого нет у вас, тем сильнее вы хотите его получить (своего рода изощрённый FOMO).

Этот «сетевой эффект общего контекста» сильнее всего проявляется у носителей культуры. В эпоху цифровых аборигенов это чаще всего социальные и медийные продукты. В знаменитом посте Eugene Wei Status as a Service оценивал социальные сети по трём измерениям: полезность, развлечение и статус. Я вижу сильное четвёртое ценностное предложение во всех типах социальных сетей — общий контекст. Продукты и опыты, создающие коллективные переживания, предлагают общий контекст как сервис.

Как продукты создают коллективный опыт?

Будучи людьми, живущими онлайн, мы привязаны к контенту, приложениям и тому подобному. Иногда мы создаём или участвуем, но чаще просто потребляем. Многое из этого мы переживаем как индивидуальный опыт, но некоторые продукты дают ощущение коллективного опыта.2 Обычно это достигается либо через глубокий общий опыт в маленькой группе, либо через более поверхностный общий опыт в большой группе.

Они делают это одним из 5 способов (а по мере развития продукта — часто комбинируя их):

#1 Они делают коллективное действие ключевой функцией

Это в первую очередь относится к интерактивным, синхронным (или почти синхронным) социальным и медийным продуктам. Особенно это справедливо для продуктов, которые используют ограничения самого продукта для акцентирования коллективного действия (например, все заходят или публикуют посты одновременно).

BeReal

BeReal, последнее приложение для обмена фото, достигшее масштаба, — это то, что я назвал ритуальным социальным приложением. Это также редкий новый продукт, создающий коллективный опыт, причём активный, а не пассивный — каждый день в одно и то же время все пользователи сети получают уведомление с призывом опубликовать фото. Если вы в толпе, вы можете даже заметить, как другие люди реагируют на это уведомление, что делает опыт ещё более объединяющим.

HQ Trivia

HQ Trivia — один из моих любимых примеров современного коллективного опыта. Все участвуют в одной и той же викторине раз в день, в одно и то же время. Это тоже ритуальный продукт, сочетающий социальное взаимодействие, игру и медиа (а на пике популярности он захватил дух времени, собирая более 2 миллионов зрителей одновременно).

#2 Они ограничивают размер коллективной группы

Ограничение размера коллектива может быть временной или постоянной функцией. Это типично для ранних стадий любого продукта (например, закрытые бета-тесты нового социального приложения). В каком-то смысле TestFlight — идеальная платформа для создания коллективного опыта. Функции, ограничивающие размер группы (например, разделение пользователей на когорты), также помогают запущенным или зрелым продуктам сохранять атмосферу участия и дух сообщества в масштабе.

Clubhouse

Как синхронная социальная сеть, Clubhouse лучше приспособлен для создания коллективного опыта. Закрытое сообщество на раннем этапе также усиливало чувство причастности и тем самым делало продукт гораздо более коллективным. Ранние активные пользователи вспоминают запоминающиеся события, происходившие в комнатах Clubhouse, вмещавших до 5 тысяч человек.

Fall Guys

Видеоигры — это форма интерактивных, часто иммерсивных медиа. Даже преимущественно одиночные игры могут имитировать коллективный опыт, создавая у игроков ощущение связи. Механика когорт (то есть «королевская битва» с 60 игроками) определяет коллектив. Fall Guys также выпускает новые сезоны каждые несколько месяцев с новыми темами, функциями и игровыми режимами. Поэтому вместо ощущения одной бесконечной игры, в которую играешь в одиночку, возникает чувство совместного проживания серии игровых событий.

#3 Они превращают контент в редкие коллективные события

Потоковые медиа — это преимущественно пассивный, индивидуальный опыт потребления по запросу. Но контент, по своей сути антисоциальный, может стать коллективным, если облечён в форму редкого события — либо внутренне значимого, либо удачно совпавшего по времени с внешними обстоятельствами.

Чемпионат мира FIFA

Глобальные спортивные события вроде чемпионата мира и Олимпийских игр обеспечивают общий опыт в колоссальном масштабе. Офлайн-события с такой массовой привлекательностью, даже транслируемые онлайн, удовлетворяют потребность, которую постоянно доступный персонализированный контент попросту не может. То, что они проходят редко — раз в 4 года — и длятся всего несколько недель, усиливает переживание. Более половины населения планеты смотрели Чемпионат мира 2022!

White Lotus

Вместо полностью on-demand формата смешанный подход — с запланированными релизами, еженедельными выходами эпизодов и ажиотажем перед финалом сезона — помогает синхронизировать зрительский опыт и обсуждение в соцсетях (современная версия «просмотра по расписанию»). HBO умело адаптировался к эпохе стриминга, производя высококачественные «сериалы-события» (теперь в их числе и The Last of Us).

#4 Они встраивают временные коллективные механики

Пассивные, ориентированные на потребление медиа-платформы могут внедрять временные продуктовые механики, которые вовлекают иначе разрозненную пользовательскую базу в коллективное действие. Сами по себе эти продуктовые механики также помогают органически усилить вовлечённость.

R/Place

R/place — знаменитый социальный эксперимент Reddit, впервые проведённый в День дурака в 2017 году и повторённый в 2022-м. Пользователи могли размещать по одному цветному пикселю на цифровом холсте, по очереди; за 3 дня приняли участие более миллиона человек. Отдельные пользователи и нишевые сообщества соревновались за место на холсте. R/Place показал, как изначально асинхронные, распределённые, нишевые сообщества можно активировать как единый коллектив.

Spotify Wrapped

Каждый год в конце декабря Spotify аккуратно подводит итоги ваших вкусов и потраченного времени. Это преподносится всем в один день как праздничный подарок, с шаблонами для публикации в соцсетях. Отличный пример преимущественно антисоциального продукта, который подсвечивает временную социальную механику через приуроченное событие. К Дню святого Валентина Spotify запустил функцию социального шеринга Blend — инструмент для микширования музыкальных вкусов.

#5 Они формируют общий контекст в массовом масштабе

Зрелые платформы социальных медиа, в основном соответствующие правилу 1% — очень немногие создают контент, а все остальные потребляют, — попадают в эту категорию. Встроить коллективный опыт в асинхронные продукты формата «один ко многим» сложно. Но при достаточном масштабе сетевой эффект общего контекста сам по себе может имитировать коллективный опыт.

TikTok

Классический сетевой эффект, который мы приписываем TikTok, — это непрямой, или перекрёстный, сетевой эффект (больше потребителей → больше создателей → больше потребителей). Но есть и однородный сетевой эффект общего контекста. Чем больше людей потребляют контент в TikTok, тем ценнее для меня понимать тиктоковские отсылки. TikTok обеспечивает то, что я называю слабо коллективным опытом через общий контекст.

Ценностное предложение общего контекста, разумеется, растёт с ростом и масштабом платформы. Все видят одно и то же вирусное видео сегодня, делятся им с друзьями и обсуждают его всю следующую неделю. Мы узнаём одни и те же песни, танцы, мемы и передаём их дальше. Интересно, что TikTok тестирует новую функцию в стиле HQ Trivia (ограниченная серия ежедневных игр по расписанию), которая является более выраженно коллективной.

Twitter

Twitter более интерактивен, поэтому, на мой взгляд, он более коллективен, хотя и в меньшем масштабе. Если вы активный пользователь Twitter, вы привыкли переживать трендовые новости или драмы практически в реальном времени вместе со всеми остальными пользователями; некоторые случаи даже откладываются в памяти как отдельные события. А когда вы не заходите в Twitter буквально пару дней, может возникнуть ощущение, что вы упускаете общий контекст. Новые функции вроде Spaces и Communities смещают платформу к более выраженному коллективному опыту.

💭 Если эти примеры вам откликаются, и, возможно, вы сами в них участвовали, подумайте — почему. Насколько мотивацией был общий контекст с другими участниками? Может быть, вы не так уж любите детективные драмы, видеоигры или селфи на фронтальную и заднюю камеру, но притягательность общего контекста с людьми, которых вы знаете, или сообществами, к которым принадлежите, просто подтолкнула вас к участию.

Почему коллективный опыт важен именно сейчас?

Общий контекст невероятно ценен, и коллективный опыт — лучший способ его создать. Но он также ощущается всё более дефицитным. И чем реже коллективный опыт в обществе в целом — будь то офлайн или онлайн, — тем важнее и ценнее, на мой взгляд, роль потребительских продуктов в его создании.

Они ценны для пользователей: Мы глубоко погружены в эпоху цифровых ниш по интересам и индивидуального потребления. Мы постепенно выходим из изоляции, вызванной COVID-19. Исследования фиксируют снижение числа настоящих дружеских связей. Растёт популярность удалённой работы. Всё это говорит о том, что маятник человеческих потребностей качнулся в сторону большего общего опыта и более тесных социальных связей — в каком-то смысле к большему коллективизму, а не индивидуализму.Они ценны для продуктов: Коллективный опыт стимулирует социальные связи, сообщество и культуру. А мы видели, что эти три вещи способны генерировать колоссальную органическую ценность для бренда, роста, вовлечённости и удержания. Некоторые социальные и игровые продукты приняли это к сведению, но стриминговые и UGC-платформы (и многие другие потребительские продукты) пока нет.

В то же время мы все восхищаемся мощью алгоритмических контент-движков и генеративного ИИ, которые персонализируют всё ещё сильнее (и делают это быстрее и дешевле). Не могу не думать, что это несёт большой риск — размывания возможностей для общего контекста, связей, сообщества и культуры одновременно. Поэтому сейчас интересное, а может, и критически важное время для осмысления ценности создания опыта, который может быть общим, массовым, универсальным — который мы все можем разделить.

Если эта рабочая теория вам откликнулась, пожалуйста, поделитесь ею или оставьте комментарий в Twitter.🙏 Буду рад услышать ваши мысли о том, как создавать современный коллективный опыт — DM открыты. 📨

Более распространённый термин — «общий опыт» (shared experience), который я понимаю как опыт, общий для двух людей, но не обязательно пережитый одновременно (например, один и тот же университет как альма-матер).

Существует целая категория потребительских продуктов, в основе которых лежат не цифровые медиа, а помощь в создании офлайнового коллективного опыта (например, организация мероприятий, встречи и т.д.). Они способны создавать более выраженно коллективный опыт, хотя, как правило, с большим трением и в меньшем масштабе.