Pursuits That Can’t Scale

Pursuits That Can’t Scale

Занятия, которые не могут масштабироваться

For people who aspire to build things that do

Для тех, кто стремится создавать то, что масштабируется

The famous phrase “do things that don’t scale” has a silent clause:

У знаменитой фразы «делай то, что не масштабируется» есть невысказанное продолжение:

Do things that don’t scale in service of building things that do scale.

Делай то, что не масштабируется, ради того, чтобы построить то, что масштабируется.

It refers to what startup founders should do to kickstart a company’s engine: manually recruit customers, service those customers, even act as a human-in-the-loop for a nascent software product.

Она про то, что должны делать основатели стартапов, чтобы запустить двигатель компании: вручную привлекать клиентов, обслуживать их, даже выступать в роли «человека в цикле» для зарождающегося программного продукта.

I can’t help but notice though that after a successful stint at building things that do scale (or at least giving it a really good, long try), many people seem to gravitate towards building things that don’t scale.

Но я не могу не замечать, что после успешного этапа построения масштабируемых вещей (или хотя бы серьёзной и долгой попытки) многие люди как будто тянутся к занятиям, которые масштабироваться не могут.

I have a theory that chasing things that scale makes you need therapy, and the therapy is pursuing things that can’t scale.

У меня есть теория: погоня за тем, что масштабируется, приводит человека к необходимости в терапии, а такой терапией становится занятие тем, что масштабироваться не может.

II

II

I once wrote that every entrepreneur’s dream is to succeed at building an impossibly hard business and then finally open a local coffee shop to be happy.

Я как-то писала, что мечта каждого предпринимателя — преуспеть в построении невыносимо тяжёлого бизнеса, а потом наконец-то открыть локальную кофейню и быть счастливым.

I got a flurry of replies with people swapping out “coffee shop” for their preferred lifestyle enterprise — farm, ranch, restaurant, pub, orchard, bookstore, sports club, gym, ice cream parlor, hot dog stand, falafel stand, landscaping business, movie theater, library, flower shop, music studio, beach bar … there were more.

В ответ посыпались сообщения, где люди заменяли «кофейню» на свой вариант лайфстайл-предприятия: ферма, ранчо, ресторан, паб, фруктовый сад, книжный, спортклуб, спортзал, магазин мороженого, ларёк с хот-догами, лоток с фалафелем, ландшафтный бизнес, кинотеатр, библиотека, цветочный магазин, музыкальная студия, бар на пляже… и это далеко не всё.

Even among high profile people, we see examples. One extreme case in point: Zuck (fka Mark Zuckerberg). He’s arguably built the biggest scale thing. As of some time in 2023, Facebook had more than 3 BILLION monthly active users.

Примеры есть даже среди людей с громким именем. Один крайний случай — Zuck (он же Mark Zuckerberg). Он, пожалуй, построил самую масштабную штуку. Где-то в 2023 году у Facebook было более 3 МИЛЛИАРДОВ ежемесячных активных пользователей.

Yet these days, a lot of what we see and appreciate from Zuck (and what it frankly seems like he gets a disproportionate amount of joy from) are his pursuits that can’t scale. He’s picked up martial arts and dedicated himself to mastering it. He’s adult-boyscouting with skills such as archery. Now he’s picked up cattle ranching too. And all of this seems integrated into life as more of a family man.1

Но в наши дни многое из того, что мы видим и ценим у Zuck (и от чего, откровенно говоря, он, похоже, получает непропорционально много радости), — это его занятия, которые не могут масштабироваться. Он начал заниматься боевыми искусствами и посвятил себя их освоению. Он по-взрослому «бойскаутит», осваивая такие навыки, как стрельба из лука. Теперь он ещё и разводит скот. И всё это, кажется, органично вписано в жизнь, скорее как у семьянина.1

Of course, he hasn’t given up on the impossibly hard, massive scale business thing. Unlike many ex-CEOs of similar status who’ve bowed out to the leisure life, Zuck’s still grinding away at the helm of Facebook, perhaps as an unrelenting competitor, perhaps on principle.

При этом он, конечно, не отказался от невыносимо тяжёлого бизнеса огромного масштаба. В отличие от многих экс-CEO схожего калибра, ушедших к размеренной жизни, Zuck по-прежнему пашет у руля Facebook — то ли как неуёмный конкурент, то ли из принципа.

III

III

Chasing scale seems to be a kind of early life affliction. The more you chase it, the bigger the thing you chase gets. Perhaps it’s a natural desire to see how important we can be or at least how important our creations can be to the world (and hence how important we can be by proxy …). A desire to take on a seemingly insurmountable challenge, perhaps a noble one (though not always), and see if we can conquer it.

Погоня за масштабом, похоже, — это болезнь раннего этапа жизни. Чем больше ты её преследуешь, тем масштабнее становится то, что ты преследуешь. Возможно, это естественное желание увидеть, насколько важными можем стать мы сами или хотя бы насколько важными для мира могут стать наши творения (а значит, насколько важными мы окажемся «по доверенности»…). Желание взяться за, казалось бы, непреодолимый вызов, возможно, благородный (хотя и не всегда), и посмотреть, сможем ли мы его покорить.

For most of history though, our visions of grandeur were limited by what we literally could scale. In recent decades, we’ve shattered these limits. Maybe the worldwide internet takeover and pay-per-flight space tourism (and yes, text-to-video AI) were the last things that had to happen to shatter the illusion of human limits once and for all.

Но на протяжении большей части истории наши мечты о величии были ограничены тем, что мы буквально могли масштабировать. В последние десятилетия мы эти ограничения сломали. Возможно, всемирный интернет-захват, космический туризм по билету за рейс (да-да, и AI генерации видео из текста) — это последние события, которые должны были произойти, чтобы окончательно разрушить иллюзию человеческих пределов.

Yet without limits, we try to find them. This is true on many levels, whether it’s about how big we want our creations to become or how people should be able to lead their personal lives or how much candy kids can eat after a Halloween haul. But I think having no limits is unnatural. Chasing scale to the level we do is too. Whether we succeed or not, it stresses the system and inevitably burns us out.

Но не имея пределов, мы пытаемся их найти. Это верно на многих уровнях: и в том, насколько большими мы хотим видеть свои творения, и в том, как людям позволено вести личную жизнь, и в том, сколько конфет дети могут съесть после Хеллоуина. Но я думаю, что отсутствие пределов неестественно. Гнаться за масштабом так, как мы это делаем, — тоже. Удаётся нам это или нет, это перегружает систему и в итоге выжигает нас.

Then a new motivation seems to surface, a desire to pursue something that can’t scale. See, my theory is that chasing things that scale makes you need therapy, and the therapy is pursuing things that can’t scale. The antidote to burnout and the existential inquiry it brings seems to be doing things that don’t scale in pursuit of things that can’t scale. It becomes exciting not to see what you can do without limits, but to see what you can do with them.

А потом, кажется, всплывает новая мотивация — желание заняться чем-то, что не может масштабироваться. Моя теория: погоня за тем, что масштабируется, приводит к необходимости в терапии, а такой терапией становится занятие тем, что масштабироваться не может. Противоядие от выгорания и связанного с ним экзистенциального вопрошания — это, похоже, делать то, что не масштабируется, в погоне за тем, что масштабироваться не может. Становится интересно не то, на что ты способен без ограничений, а то, на что ты способен с ними.

What are these pursuits that can’t scale? They could be skills, like archery or chess or cooking. They could be close relationships, like making friends. Maybe it’s building a truckload of IKEA furniture. Or maybe it’s starting a local small business. These pursuits could be considered hobbies or something more serious. It doesn’t matter so much what it is than that it has a clear and visible ceiling.

Что это за занятия, которые не могут масштабироваться? Это могут быть навыки — стрельба из лука, шахматы, кулинария. Это могут быть близкие отношения, например дружба. Возможно, это сборка вагона мебели IKEA. А может, открытие локального небольшого бизнеса. Эти занятия можно считать хобби или чем-то более серьёзным. Не так важно, что именно это, — важно, чтобы у этого был чёткий и видимый потолок.

IV

IV

Most people who flirt with the heights of scale once could certainly try again. Some do. Others don’t, and maybe even choose to do nothing for a while after.

Большинство людей, однажды флиртовавших с вершинами масштаба, конечно, могут попробовать снова. Кто-то так и делает. Другие — нет, и, возможно, на какое-то время даже выбирают не делать вообще ничего.

But most people eventually pick up a new pursuit. Often it’s something that they’d always had an interest in but wouldn’t have deemed “enough” before (scale demands compromise). One of my favorite stories in this distinctly weird startup world is of Audrey Gelman, the once high-profile founder/CEO of the Wing, who after moving out of the spotlight, started a country store in Brooklyn.

Но большинство в итоге берётся за новое занятие. Часто это что-то, чем им всегда было интересно заняться, но что раньше казалось «недостаточным» (масштаб требует компромиссов). Одна из моих любимых историй в этом по-настоящему странном стартап-мире — про Audrey Gelman, бывшую медийную основательницу и CEO The Wing: уйдя из публичного поля, она открыла сельский магазин в Бруклине.

One way to rationalize this is that after being in the driver’s seat of such a large-scale, fast-paced effort, it’s hard for people to do nothing at all or go back to working for someone else. So pursuing something that can’t scale is a happy medium — maintaining full autonomy and control without the stress of chasing scale (and all that comes with it in terms of customers, investors, attention, etc.).

Это можно объяснить так: после того как ты сидел за рулём такого масштабного и быстрого предприятия, тебе тяжело вообще ничего не делать или возвращаться работать на кого-то. Поэтому занятие чем-то, что не масштабируется, — счастливый компромисс: ты сохраняешь полную автономию и контроль без стресса погони за масштабом (и всего, что с ней приходит — клиенты, инвесторы, внимание и т. д.).

I think another driver of this sentiment and behavior is that chasing scale strips you of some humanity. It puts your head too high up in the clouds. It removes you from what happens in the real world with real people. Pursuing something that can’t scale does the exact opposite: it grounds you. It’s a comforting and healing next act.

Думаю, ещё одна причина этого настроения и поведения в том, что погоня за масштабом отнимает у тебя часть человечности. Она задирает голову слишком высоко в облака. Она отрывает тебя от того, что происходит в реальном мире с реальными людьми. Занятие тем, что не может масштабироваться, делает ровно противоположное: оно тебя заземляет. Это утешающий и исцеляющий следующий акт.

Perhaps most instinctually, people just want to do things and get better at them. It’s an innate drive that even the wisest and most determined people can’t so easily turn off. I don’t imagine that people who summit Mount Everest decide to never climb another hill again, no matter how much it’ll pale in comparison. There’s always something to learn, to improve upon, even at low altitude.

Возможно, самое инстинктивное: люди просто хотят что-то делать и становиться в этом лучше. Это врождённый драйв, который даже самые мудрые и собранные люди не могут так просто выключить. Не представляю, что человек, поднявшийся на Mount Everest, решает больше никогда не подниматься ни на один холм — каким бы блёклым этот холм ни казался в сравнении. Всегда есть чему учиться, что улучшать, даже на малой высоте.

Skeptics might say that this kind of exploration is only available to people who’ve “made it” financially or status-wise. I’d concede that any privilege makes something that feels like risk easier, but does this mean people without the privilege are fated to keep chasing scale forever? I don’t believe so. I increasingly see people who aren’t “post-economic” (or from wealthy family backgrounds) starting to question the pursuit of things that scale. They’re also questioning the traditionally hailed approach to chasing these lofty goals.

Скептики могут сказать, что такой вид исследования доступен только тем, кто уже «состоялся» финансово или статусно. Признаю: любая привилегия делает то, что воспринимается как риск, более лёгким, — но значит ли это, что люди без привилегий обречены вечно гнаться за масштабом? Я так не считаю. Я всё чаще вижу людей, которые не «пост-экономические» (и не из обеспеченных семей), начинающих сомневаться в погоне за масштабом. Они также ставят под вопрос традиционно превозносимый подход к достижению этих заоблачных целей.

V

V

The natural next question is: why don’t we just do this from the start? Why do we need to go through the ups and downs of chasing scale only to come back down?

Естественный следующий вопрос: почему мы не делаем этого с самого начала? Зачем проходить через взлёты и падения погони за масштабом только для того, чтобы потом вернуться обратно вниз?

I don’t have the definitive answer, but I think it lies in our self-image — that humans are explorers by nature. “One of our gifts as humans is our ability to picture ourselves in places or situations that we have never been.” Yet, not everyone has the same urge to chase scale. Perhaps some people are relieved of this drive by their peers and mentors. Or maybe they were just born that way.

У меня нет окончательного ответа, но мне кажется, дело в нашем самообразе — что человек по природе исследователь. «Один из наших даров как людей — это способность представлять себя в местах и ситуациях, в которых мы никогда не бывали». При этом не у всех одинаков порыв гнаться за масштабом. Возможно, кого-то от этого драйва избавляют сверстники и наставники. А может, они просто такими родились.

One of my favorite pieces of modern wisdom ever uttered comes from Jim Carrey:

Один из моих любимых образцов современной мудрости когда-либо произнесённых принадлежит Jim Carrey:

“I’ve often said that I wish people could realize all their dreams and wealth and fame so that they could see that it’s not where you’re going to find your sense of completion … No matter what you gain, ego will not let you rest. He will tell you that you cannot stop until you’ve left an indelible mark on the earth, until you’ve achieved immortality … As far as I can tell, it’s just about letting the universe know what you want and working toward it while letting go of how it comes to pass. Your job is not to figure out how it’s going to happen for you, but to open the door in your head. And when the door opens in real life, just walk through it.”

«Я часто говорил, что хотел бы, чтобы каждый человек смог осуществить все свои мечты, получить богатство и славу — чтобы он увидел: не там вы найдёте ощущение полноты… Что бы вы ни получили, эго не даст вам отдохнуть. Оно скажет, что вы не можете остановиться, пока не оставите на земле неизгладимый след, пока не достигнете бессмертия… Насколько я могу судить, всё дело в том, чтобы дать вселенной знать, чего вы хотите, и работать над этим, отпуская то, как именно это произойдёт. Ваша задача — не вычислить, как это случится для вас, а открыть дверь в своей голове. И когда дверь откроется в реальной жизни, просто пройти в неё».

There’s nothing wrong with the pursuit of doing something big, especially if the desire sprouts organically through action and even a sense of duty. But there are trap doors along the way. “Scale” can hide within it the vices of grandeur — of chasing wealth, fame, status, and the rest. Regardless, once “scale” is within your grasp, it starts to look less marvelous. That’s when you start to reconcile in earnest what matters and how small anything we do is in the grand scheme of it all.

Нет ничего плохого в стремлении сделать что-то большое, особенно если желание прорастает органично — через действие и даже через ощущение долга. Но на этом пути есть люки. Внутри «масштаба» могут скрываться пороки величия — погоня за богатством, славой, статусом и всем остальным. И в любом случае, как только «масштаб» оказывается у тебя в руках, он начинает выглядеть менее восхитительным. Тогда и начинаешь всерьёз сверяться с тем, что важно и насколько мало что бы мы ни делали в общем порядке вещей.

Chasing scale will always be a part of the human experience. So the best advice I give myself and anyone else will listen is to stay grounded in your pursuit. Don’t abandon the myriad interests and opportunities that come your way just because they can’t scale. Don’t defer them for “later,” for your soft retirement plan.

Погоня за масштабом всегда будет частью человеческого опыта. Поэтому лучший совет, который я даю себе и любому, кто готов слушать, — оставайтесь заземлёнными в своих занятиях. Не отбрасывайте множество интересов и возможностей, которые приходят к вам, только потому что они не могут масштабироваться. Не откладывайте их «на потом», на свой мягкий пенсионный план.

Society tends to paint a picture that the final act of every big dreamer’s journey is in scaling up to unimaginable heights, but I think it’s the opposite — it’s actually in scaling back down after trying to reach the proverbial top. Make time to pursue things that can’t “scale.” I’d bet it does you as much good as “real” therapy ever could.

Общество склонно рисовать картину, в которой финальный акт пути каждого большого мечтателя — это масштабирование вверх до невообразимых высот, но я думаю, что наоборот: он в масштабировании обратно вниз после попытки добраться до пресловутой вершины. Находите время для занятий, которые не могут «масштабироваться». Готова поспорить, это принесёт вам столько же пользы, сколько и «настоящая» терапия.

If this essay resonated with you, you might enjoy these spirtually related pieces:

Если это эссе вам откликнулось, вам могут понравиться эти духовно близкие тексты:

Status Limbo — о месте, в котором ты оказываешься, сойдя с карьерной лестницыLove the Mission or Love the Game — о поиске своей ключевой мотивацииRise of the Silicon Valley Small Business — о масштабировании с ценностями малого бизнеса

Working Theorys is entirely reader-enabled. If you enjoy my writing, consider liking it or sharing with a friend or becoming a patron. Thanks for reading!

Working Theorys существует целиком благодаря читателям. Если вам нравится то, что я пишу, поставьте лайк, поделитесь с другом или станьте патроном. Спасибо, что читаете!

It’s not lost on me that some of this could also be in service of a personal rebrand to make us and the governmental agencies like him more, but I don’t believe it’s just that.

От меня не ускользает, что часть всего этого может работать и на личный ребрендинг — чтобы мы и государственные органы относились к нему лучше, — но я не верю, что только это.