Weekend Theorys No. 4
Статья из рассылки Working Theorys посвящена трём темам. Первая — концепция «time-to-lameness» (время до устаревания): в эпоху, когда продукты стремительно становятся «крутыми» и столь же быстро теряют актуальность, создателям важно не только сокращать время до ценности, но и максимально оттягивать момент, когда продукт станет «отстойным». Автор предлагает четыре стратегии: медленный органический рост, утилитарный дизайн вне трендов, создание новой категории и осознанная сезонность продукта. Вторая тема — противопоставление «сетевого я» и «гражданского я» через призму фильма Кристофера Нолана «Престиж». Также упоминается генератор видео Sora от OpenAI.
Время до устаревания
Размышление №4 | а также «нетизены» vs. граждане и Sora от OpenAI
Приветствую, коллеги-теоретики — это выпуск только для подписчиков Working Theorys, где я делюсь черновиками — более свободными и откровенными мини-эссе на актуальные темы.
№1 Время до устаревания
Каждый, кто создаёт что-то для других, ищет тот самый первый «магический момент».
Я бы описал его как первый случай, когда пользователь по-настоящему испытывает восторг от того, что предлагает ваш продукт. Это не обязательно первое в принципе взаимодействие с продуктом, но в идеале так и должно быть. «Магический момент» тесно связан с понятием «time to value» — техническим термином, описывающим, сколько времени нужно новому пользователю, чтобы извлечь ценность из вашего продукта. Чем короче этот период, тем лучше.
В стартап-фольклоре каноническим примером магического момента считается история ранних дней Facebook. Они выяснили, что новый пользователь, который находит 10 друзей (взаимных) в течение примерно двух недель после регистрации, становится удержанным пользователем. Таким образом, в обратной логике, это было определено как минимальное необходимое условие для возникновения магического момента.
Однако когда Facebook запускался, ожидаемая продолжительность жизни успешного потребительского продукта была значительно больше, чем сегодня. Сейчас сама концепция долговечности софта переживает экзистенциальный кризис. Вещи могут стать крутыми невероятно быстро и некрутыми почти с той же скоростью. Я уже говорил о своём убеждении, что попытка сделать каждый продукт или компанию «поколенческой» сегодня — это своего рода ловушка.
Так кто решает, как долго вы продержитесь? Что-то зависит от вас, а в потребительском сегменте многое — от самого потребителя. Создатели задаются вопросом: если воспринимаемая ценность обесценивается так быстро, стоит ли вообще делать продукты, рассчитанные на долгую жизнь, или лучше делать быстрые хиты и захватывать ценность как можно скорее?
Ускоряющееся обесценивание «крутости» означает, что нам нужно минимизировать time to value и time to value capture, но также необходимо стремиться к максимизации time to lameness — времени до устаревания. Я немного размышлял о последнем и вижу несколько подходов (которые, возможно, подробнее разберу в будущем выпуске Working Theory):
Смиритесь с более медленным восхождением к «крутости». У меня есть теория: чем медленнее вы поднимаетесь до статуса «крутого», тем дольше вы, вероятно, там задержитесь. Ранний хайп и вирусный рост могут давать ложные сигналы product-market fit и долгосрочного удержания. Избегая этих хайповых субсидий по умолчанию, вы начинаете работать более объективно и с большим вниманием к реальным метрикам и долгосрочной ценности. Сделайте себя устойчивым ко времени. Чем утилитарнее продукт, тем менее он, на мой взгляд, уязвим к культурным сдвигам, которые делают бренд или привязанную к бренду функцию архаичной. Вневременной дизайн и утилитарность могут затруднить первоначальный вирусный всплеск, но окупятся в итоге. Следование трендам — противоположность устойчивости ко времени. Создайте новую категорию и займите её. Если вы можете быть первым в новой категории и, возможно, даже дать название самой концепции продукта, у вас больше шансов оставаться выбором пользователя. Kleenex — классический пример: владея культурным обозначением продукта, Kleenex помогает поддерживать собственную позицию на рынке. Экспериментируйте с сезонностью. Если не можете победить цикл «крутости» — присоединяйтесь к нему. Если вы ожидаете, что продолжительность жизни продукта в вашей категории составляет 1–2 года, создавайте продукт, который вы намереваетесь использовать именно столько. И что важно, планируйте стратегию захвата ценности так, чтобы получить и рост, и прибыль за это время. Даже если один продукт быстро устареет, у вас будет другой на замену.
В конечном счёте, если вы не можете найти способ продлить time-to-lameness, лучшая стратегия — быть готовым и способным конкурировать с самим собой. (Я говорю о продуктах, но думаю, это в равной степени применимо и к людям.) Опережайте собственный спуск от «крутости» к «отстойности». Научитесь комфортно каннибализировать себя.
№2 Нетизен vs. гражданин
«Престиж» — один из лучших фильмов Кристофера Нолана. Действие происходит в Лондоне около 1900 года. Главные герои — Энджер и Борден (Хью Джекман и Кристиан Бэйл) — фокусники, ставшие непримиримыми личными и профессиональными соперниками.
(Если вы видели фильм, можете пропустить мультимедийные пересказы сюжета ниже…)
Борден изобретает трюк под названием «Перемещённый человек», в котором он словно мгновенно перемещается между двумя [деревянными ящиками] на противоположных концах сцены. Энджер становится одержим разгадкой метода Бордена и даже создаёт собственную имитацию номера.1