Startup Marketing Part 3: The Nine Levels of Traffic Quality | Rob Walling

Startup Marketing Part 3: The Nine Levels of Traffic Quality

Маркетинг стартапов, часть 3: девять уровней качества трафика

By now we’ve discussed the fact that you should first plug your funnel, then improve conversion rates, then work on sending as much traffic as possible to your website.

К этому моменту мы уже обсудили, что сначала нужно залатать воронку, затем улучшить конверсию, и только потом работать над тем, чтобы привести как можно больше трафика на сайт.

But we haven’t talked about how big of a role traffic quality plays in determining your conversion rate.

Но мы пока не говорили о том, насколько большую роль качество трафика играет в определении вашей конверсии.

Traffic Quality

Качество трафика

By “quality” I mean the following: how close each visitor is to your ideal customer, and how much of a relationship you have with that visitor.

Под «качеством» я имею в виду следующее: насколько каждый посетитель близок к вашему идеальному клиенту и насколько у вас выстроены отношения с этим посетителем.

High quality traffic means each visitor is very close to your ideal customer and they know and trust you.

Качественный трафик — это когда каждый посетитель очень близок к вашему идеальному клиенту, знает вас и доверяет вам.

By the way, this is why TechCrunch traffic is not profitable for startups. It’s completely un-targeted (unless your niche market is other startups) and you have no relationship with that audience. Using our definition above, this traffic is of very low quality.

Кстати, именно поэтому трафик с TechCrunch не приносит прибыли стартапам. Он совершенно нецелевой (если только ваша ниша — это другие стартапы), и у вас нет никаких отношений с этой аудиторией. По нашему определению выше, это трафик очень низкого качества.

This becomes apparent the first time you send an email to a list that you’ve been communicating with for some length of time. Your conversion rate for these leads will be astronomically higher than your standard website traffic, as much as 10x higher and in the worst case 2-3x higher. This is because the quality is so much better.

Это становится очевидным, когда вы впервые отправляете письмо рассылке, с которой вы уже какое-то время общались. Конверсия по этим лидам будет астрономически выше, чем по обычному трафику с сайта — вплоть до 10x, а в худшем случае в 2-3 раза выше. И всё это потому, что качество настолько лучше.

I regularly see a 200% differences in Academy sign-up conversions based on the source (and thereby the quality) of the traffic.

Я регулярно вижу 200% разницу в конверсии регистраций в Academy в зависимости от источника (а значит, и от качества) трафика.

The reason this is important is because you have to understand where to focus your energy when driving traffic. If people from your email list will convert at 5-10x the rate of someone finding your site through Google, you can spend 5-10x the effort getting people on your mailing list and still have a break-even ROI.

Это важно потому, что нужно понимать, куда вкладывать энергию при привлечении трафика. Если люди из вашей email-рассылки конвертируются в 5-10 раз лучше, чем те, кто пришёл через Google, вы можете тратить в 5-10 раз больше усилий на сбор подписчиков и при этом всё равно выйти в ноль по ROI.

Likewise, if you see the massive amount of traffic coming from SEO you have to know how many of those people are buying your product. Without that knowledge you are flying blind and cannot properly allocate your efforts.

Точно так же, если вы видите огромный объём трафика из SEO, вам нужно знать, сколько из этих людей действительно покупают ваш продукт. Без этих данных вы летите вслепую и не можете правильно распределить усилия.

Luckily, Google Analytics can spell this out for you using goals. For more info on setting up goals check out this link. You will not regret doing this. You will instantly be able to see that some sources of traffic do not convert at all. And you can stop pursuing that traffic and focus your efforts on methods that convert.

К счастью, Google Analytics может всё это вам показать с помощью целей (goals). Подробнее о настройке целей читайте по этой ссылке. Вы не пожалеете об этом. Вы сразу же увидите, что некоторые источники трафика не конвертируются вообще. И сможете перестать гоняться за таким трафиком и сосредоточиться на методах, которые работают.

As an example, Bidsketch is a product launched by a Micropreneur Academy member. A few weeks ago I was writing up a detailed case study of its launch (published inside the Academy).

В качестве примера: Bidsketch — продукт, запущенный участником Micropreneur Academy. Несколько недель назад я писал детальный кейс-стади его запуска (опубликован внутри Academy).

As I was looking at traffic stats I noticed a huge increase in mid-November due to a number of write-ups on startup and web-2.0 blogs. But the number of conversions stayed about the same as it had been the week before, meaning the conversion rate (the number of sales per visitor) plummeted.

Анализируя статистику трафика, я заметил резкий рост в середине ноября из-за нескольких упоминаний в стартап- и web-2.0-блогах. Но количество конверсий осталось примерно таким же, как неделей раньше — а значит, конверсия (число продаж на одного посетителя) обвалилась.

Is this bad?

Это плохо?

No, as long as you know why this is happening. And the reason, of course, is traffic quality.

Нет, если вы понимаете, почему так происходит. А причина, конечно же, — качество трафика.

Removing the Junk

Отсекаем мусор

In fact, my next step was to look at all visitors that stayed longer than 5 seconds, and that removed 67% of the traffic. In other words, two-thirds of the traffic from the startup and web-2.0 blogs stayed less than five seconds on the site. It was obvious they were there for a quick peek. Including them in any kind of conversion rate calculation would be a mistake. And thinking you had a major win by being listed on these blogs would also be a mistake.

Более того, следующим шагом я посмотрел на всех посетителей, которые провели на сайте дольше 5 секунд, — и это отсекло 67% трафика. Иными словами, две трети трафика из стартап- и web-2.0-блогов оставались на сайте меньше пяти секунд. Очевидно, что они зашли просто глянуть. Включать их в любые расчёты конверсии было бы ошибкой. И считать, что попадание в эти блоги — большая победа, тоже было бы ошибкой.

Sure, it’s nice to have several thousand people see your website, but if they don’t convert they may as well have not shown up at all. And don’t think you’re building a brand – you’re not Coca-Cola. The minute those users leave your site you are out of their mind forever.

Конечно, приятно, когда несколько тысяч человек заходят к вам на сайт, но если они не конвертируются, то с тем же успехом могли бы вообще не приходить. И не думайте, что вы строите бренд — вы не Coca-Cola. В ту же секунду, как эти пользователи покинут ваш сайт, вы навсегда исчезнете из их памяти.

General Rules

Общие правила

It’s impossible to say unequivocally which traffic is better for every website, but having launched or revamped over 20 revenue-generating websites I’ve noticed a definite pattern in traffic quality based on the source.

Невозможно однозначно сказать, какой трафик лучше для каждого сайта, но запустив или переработав более 20 сайтов, генерирующих выручку, я заметил чёткую закономерность в качестве трафика в зависимости от источника.

Here is my list, in order of quality:

Вот мой список, в порядке убывания качества:

Email-рассылка (при условии, что у вас есть отношения с подписчиками). Ваш блог (при условии, что у вас есть отношения с читателями). Реферальная ссылка с целевого сайта с положительным обзором вашего продукта. Прямой трафик (обычно означает, что человек услышал о вашем продукте в подкасте, прочитал о нём в печатном издании или в онлайн-статье без ссылки, либо это повторный посетитель, запомнивший ваш URL). Органический поиск по названию вашего продукта. Реферальная ссылка без обзора или с нецелевого сайта (например, TechCrunch). Все остальные органические поисковые запросы (если это первый визит). Google AdWords. Баннерная и другая реклама.

I can point to exceptions to the order of the items above, but in general the trending follows this list.

Я могу указать на исключения из порядка пунктов выше, но в целом тренд следует этому списку.

The Moral

Мораль

Blog to build your RSS and email subscriber base for the highest quality traffic. Participate in blog and podcast interviews for the #3 and #4 spots. You should always perform on-page SEO since it’s a simple step to take, but only move down the list above if you have exhausted the first several traffic levels (and you will not do this until you’ve achieved a decent level of success).

Ведите блог, чтобы наращивать базу подписчиков RSS и email — это самый качественный трафик. Участвуйте в интервью в блогах и подкастах ради позиций №3 и №4. Базовый on-page SEO стоит делать всегда — это простой шаг, — но спускаться ниже по списку имеет смысл только тогда, когда вы исчерпали первые несколько уровней трафика (а это произойдёт не раньше, чем вы достигнете приличного успеха).

Focus your time on high quality traffic and your high quality traffic will focus its time on you.

Сосредоточьте своё время на качественном трафике — и качественный трафик сосредоточит своё время на вас.