Startup Marketing Part 3: The Nine Levels of Traffic Quality | Rob Walling
Роб Уоллинг продолжает серию статей о маркетинге стартапов, объясняя, что после починки воронки и улучшения конверсии важно понимать качество трафика, а не только его объём. Качественный трафик — это посетители, максимально близкие к идеальному клиенту и уже доверяющие вам; письма по собственной email-рассылке могут конвертироваться в 2-10 раз лучше обычного трафика с сайта, а в Micropreneur Academy он регулярно видит 200% разницу в конверсии в зависимости от источника. Автор предостерегает от погони за нецелевыми ссылками вроде TechCrunch и приводит пример Bidsketch: после упоминаний на стартап- и web-2.0-блогах в середине ноября трафик резко вырос, но 67% посетителей провели на сайте менее пяти секунд, а количество продаж не изменилось. Он советует настраивать цели в Google Analytics, чтобы видеть реальную конверсию источников. Уоллинг даёт ранжированный список из девяти уровней качества трафика: на вершине — собственная рассылка и блог, далее реферальные ссылки с целевых сайтов и прямой трафик, а в самом низу — Google AdWords и баннерная реклама. Главный вывод: сосредоточьтесь на качественном трафике, и он ответит вам взаимностью.
Маркетинг стартапов, часть 3: девять уровней качества трафика
К этому моменту мы уже обсудили, что сначала нужно залатать воронку, затем улучшить конверсию, и только потом работать над тем, чтобы привести как можно больше трафика на сайт.
Но мы пока не говорили о том, насколько большую роль качество трафика играет в определении вашей конверсии.
Качество трафика
Под «качеством» я имею в виду следующее: насколько каждый посетитель близок к вашему идеальному клиенту и насколько у вас выстроены отношения с этим посетителем.
Качественный трафик — это когда каждый посетитель очень близок к вашему идеальному клиенту, знает вас и доверяет вам.
Кстати, именно поэтому трафик с TechCrunch не приносит прибыли стартапам. Он совершенно нецелевой (если только ваша ниша — это другие стартапы), и у вас нет никаких отношений с этой аудиторией. По нашему определению выше, это трафик очень низкого качества.
Это становится очевидным, когда вы впервые отправляете письмо рассылке, с которой вы уже какое-то время общались. Конверсия по этим лидам будет астрономически выше, чем по обычному трафику с сайта — вплоть до 10x, а в худшем случае в 2-3 раза выше. И всё это потому, что качество настолько лучше.
Я регулярно вижу 200% разницу в конверсии регистраций в Academy в зависимости от источника (а значит, и от качества) трафика.
Это важно потому, что нужно понимать, куда вкладывать энергию при привлечении трафика. Если люди из вашей email-рассылки конвертируются в 5-10 раз лучше, чем те, кто пришёл через Google, вы можете тратить в 5-10 раз больше усилий на сбор подписчиков и при этом всё равно выйти в ноль по ROI.
Точно так же, если вы видите огромный объём трафика из SEO, вам нужно знать, сколько из этих людей действительно покупают ваш продукт. Без этих данных вы летите вслепую и не можете правильно распределить усилия.
К счастью, Google Analytics может всё это вам показать с помощью целей (goals). Подробнее о настройке целей читайте по этой ссылке. Вы не пожалеете об этом. Вы сразу же увидите, что некоторые источники трафика не конвертируются вообще. И сможете перестать гоняться за таким трафиком и сосредоточиться на методах, которые работают.
В качестве примера: Bidsketch — продукт, запущенный участником Micropreneur Academy. Несколько недель назад я писал детальный кейс-стади его запуска (опубликован внутри Academy).
Анализируя статистику трафика, я заметил резкий рост в середине ноября из-за нескольких упоминаний в стартап- и web-2.0-блогах. Но количество конверсий осталось примерно таким же, как неделей раньше — а значит, конверсия (число продаж на одного посетителя) обвалилась.
Это плохо?
Нет, если вы понимаете, почему так происходит. А причина, конечно же, — качество трафика.
Отсекаем мусор
Более того, следующим шагом я посмотрел на всех посетителей, которые провели на сайте дольше 5 секунд, — и это отсекло 67% трафика. Иными словами, две трети трафика из стартап- и web-2.0-блогов оставались на сайте меньше пяти секунд. Очевидно, что они зашли просто глянуть. Включать их в любые расчёты конверсии было бы ошибкой. И считать, что попадание в эти блоги — большая победа, тоже было бы ошибкой.
Конечно, приятно, когда несколько тысяч человек заходят к вам на сайт, но если они не конвертируются, то с тем же успехом могли бы вообще не приходить. И не думайте, что вы строите бренд — вы не Coca-Cola. В ту же секунду, как эти пользователи покинут ваш сайт, вы навсегда исчезнете из их памяти.
Общие правила
Невозможно однозначно сказать, какой трафик лучше для каждого сайта, но запустив или переработав более 20 сайтов, генерирующих выручку, я заметил чёткую закономерность в качестве трафика в зависимости от источника.
Вот мой список, в порядке убывания качества:
Email-рассылка (при условии, что у вас есть отношения с подписчиками). Ваш блог (при условии, что у вас есть отношения с читателями). Реферальная ссылка с целевого сайта с положительным обзором вашего продукта. Прямой трафик (обычно означает, что человек услышал о вашем продукте в подкасте, прочитал о нём в печатном издании или в онлайн-статье без ссылки, либо это повторный посетитель, запомнивший ваш URL). Органический поиск по названию вашего продукта. Реферальная ссылка без обзора или с нецелевого сайта (например, TechCrunch). Все остальные органические поисковые запросы (если это первый визит). Google AdWords. Баннерная и другая реклама.
Я могу указать на исключения из порядка пунктов выше, но в целом тренд следует этому списку.
Мораль
Ведите блог, чтобы наращивать базу подписчиков RSS и email — это самый качественный трафик. Участвуйте в интервью в блогах и подкастах ради позиций №3 и №4. Базовый on-page SEO стоит делать всегда — это простой шаг, — но спускаться ниже по списку имеет смысл только тогда, когда вы исчерпали первые несколько уровней трафика (а это произойдёт не раньше, чем вы достигнете приличного успеха).
Сосредоточьте своё время на качественном трафике — и качественный трафик сосредоточит своё время на вас.