Startup Marketing Part 1: Losing People Through the Bottom of Your Funnel | Rob Walling

Startup Marketing Part 1: Losing People Through the Bottom of Your Funnel

Маркетинг стартапа, часть 1: как вы теряете людей через дно воронки

I had a realization recently while talking with a startup founder: focusing on increasing traffic and improving conversion rates is a fantastic game plan for a startup. But if you offer a recurring service a third step is required: retaining your existing customers.

Недавно во время разговора с одним основателем стартапа я кое-что осознал: фокус на росте трафика и улучшении конверсии — отличный план для стартапа. Но если вы продаёте подписочный сервис, нужен третий шаг — удержание существующих клиентов.

If you’re focusing hard on optimizing your website sales funnel it’s easy to ignore what existing customers are saying. It’s also hard to prioritize what to work on next: traffic, conversions or new product features. And traffic and conversion rates are the forces that grow your business.

Если вы плотно занимаетесь оптимизацией воронки продаж на сайте, легко не замечать, что говорят существующие клиенты. К тому же сложно расставить приоритеты: что делать дальше — трафик, конверсии или новые функции продукта? А ведь именно трафик и конверсии — это силы, которые двигают бизнес вперёд.

But adding new features is at times more important than focusing on sales. I talk a lot about marketing/sales on this blog because it’s crucial to your success, but in this case there’s a real trade off between growing revenue and keeping your current customers happy.

Однако порой добавление новых функций важнее, чем фокус на продажах. Я много пишу о маркетинге и продажах в этом блоге, потому что они критичны для успеха, но в данном случае возникает реальный компромисс между ростом выручки и сохранением счастья текущих клиентов.

So to put this idea into perspective I’ve started referring to a customer cancellation as losing someone through the bottom of your sales funnel.

Чтобы лучше отразить эту мысль, я стал называть отмену подписки клиентом потерей человека через дно вашей воронки продаж.

The Third Leg

Третья опора

With sales funnels, the key metrics that you control are your traffic (how many people you send into the top of your funnel) and you conversion rate (how many people make it to the next step in the funnel).

В воронках продаж ключевые метрики, которыми вы управляете, — это ваш трафик (сколько людей вы заводите в верх воронки) и ваша конверсия (сколько людей переходят на следующий шаг воронки).

You send traffic through SEO, AdWords, blogging, podcasting, tweeting, social media and other methods you’ve no doubt heard about. Since traffic is so hip everyone’s talking about it.

Вы привлекаете трафик через SEO, AdWords, блоги, подкасты, твиты, соцсети и другие методы, о которых вы наверняка уже слышали. Поскольку трафик — это модно, все только о нём и говорят.

You improve a conversion rate by improving that step in the process, typically using A/B testing (I recommend Google’s Website Optimizer for website A/B testing, but any A/B testing engine will do).

Конверсию вы улучшаете, оптимизируя соответствующий шаг процесса — обычно с помощью A/B-тестирования (я рекомендую Google Website Optimizer для A/B-тестирования сайтов, но подойдёт любой A/B-инструмент).

But if you own a recurring product, once you’ve gone through the effort of convincing someone to buy, it’s painful if they cancel after a single month.

Но если у вас подписочный продукт, обидно потратить усилия на то, чтобы убедить человека купить, а он отменит подписку через месяц.

The Bottom of Your Funnel

Дно вашей воронки

For the sake of this example let’s say you have a Software-as-a-Service (SaaS) application.

Для примера допустим, что у вас приложение Software-as-a-Service (SaaS).

Since you did your niche research and built a mailing list, your app launched with a bang and you received several sign-ups in the first week. Since you had some high quality traffic sources to your conversion rate was high, and you will never have an easier time of driving traffic to an application as when it launches. So you’re set for the first two legs of this race.

Поскольку вы провели исследование ниши и собрали почтовую базу, ваше приложение запустилось громко, и в первую неделю вы получили несколько регистраций. У вас были качественные источники трафика, поэтому конверсия была высокой, а гнать трафик на приложение никогда не будет так легко, как в момент запуска. Значит, с первыми двумя этапами этой гонки у вас всё в порядке.

But odds are you’re going to begin receiving feature requests from customers almost immediately. Since you launched with the minimal feature set possible in order to begin generating revenue and get real feedback, this is expected and it’s a great situation to be in.

Но почти сразу вы начнёте получать запросы на новые функции от клиентов. Раз вы запустились с минимально возможным набором функций, чтобы начать генерировать выручку и получать живую обратную связь, это ожидаемо — и это отличная ситуация.

However, you can easily fumble the ball at this point. There is a critical time in the first 1-2 months after launch where you need to crank through the initial feature requests or you will begin to lose customers through the bottom of your funnel.

Однако именно в этот момент вы легко можете дать промах. Есть критическое окно в первые 1-2 месяца после запуска, когда нужно быстро прокрутить начальные запросы на функции, иначе клиенты начнут утекать через дно воронки.

You will drive traffic and convert that traffic to customers only to have them cancel because they aren’t happy with your service.

Вы будете нагонять трафик и конвертировать его в клиентов лишь для того, чтобы они отменили подписку, потому что недовольны вашим сервисом.

Letting this happen is worse than not improving conversion rates. Every customer who cancels due to a lack of features (or any other fixable reason) translates to time and effort you spent sending them to your website and converting them into a customer. Think about it this way: if your conversion rate is 1%, losing a single customer is like 100 people never coming to your website. Strike that traffic from your logs.

Допустить это хуже, чем не улучшать конверсию. Каждый клиент, отменивший подписку из-за нехватки функций (или по другой устранимой причине), — это потерянное время и усилия, потраченные на то, чтобы привести его на сайт и превратить в клиента. Подумайте так: если ваша конверсия — 1%, потеря одного клиента равноценна тому, что 100 человек так и не пришли на ваш сайт. Вычеркните этот трафик из логов.

I’m a bit weepy just thinking about it.

У меня прямо слёзы наворачиваются, когда я об этом думаю.

The Solution

Решение

The solution is first to realize this is happening, and second, to stop the leak before working on anything else. Adding the handful of key features that will retain most of your customers is higher priority than improving your conversion rate, and definitely higher priority than generating more traffic.

Решение в том, чтобы сначала осознать, что это происходит, а затем заткнуть течь, прежде чем браться за что-либо ещё. Добавить горстку ключевых функций, которые удержат большинство ваших клиентов, важнее улучшения конверсии и уж тем более важнее наращивания трафика.

Thinking of customer cancellations as the third leg of your sales funnel helps you realize that the health of your business depends on all of these activities, and when any one is “leaky” you are losing customers one way or another.

Когда вы воспринимаете отмены подписок как третью опору воронки продаж, становится ясно, что здоровье бизнеса зависит от всех трёх активностей, и стоит хотя бы одной «протекать» — вы так или иначе теряете клиентов.

If you can’t get any customers into your funnel you will never make a sale.

Если вы не сможете завести клиентов в воронку, вы никогда ничего не продадите.

If you can’t convince some percentage of prospects to move to the next step in your funnel, you won’t sell any product.

Если вы не сможете убедить какой-то процент потенциальных клиентов перейти на следующий шаг воронки, вы не продадите ни одной единицы продукта.

And if you can’t stop customers from flowing out through the bottom of your funnel, you will die by attrition.

А если вы не сможете остановить отток клиентов через дно воронки, вы умрёте от истощения.

You work too hard generating traffic and converting it to customers. Don’t waste it. Plug your funnel.

Вы слишком тяжело работаете над привлечением трафика и его конвертацией в клиентов. Не растрачивайте это впустую. Заткните свою воронку.