Startup Marketing Part 1: Losing People Through the Bottom of Your Funnel | Rob Walling
Роб Уоллинг рассказывает о третьем элементе воронки продаж для подписочных продуктов — удержании клиентов. Помимо привлечения трафика и оптимизации конверсии, основатели SaaS должны вовремя реализовывать запрошенные функции, иначе клиенты будут отменять подписку и «утекать» через дно воронки. Автор подчёркивает, что при конверсии 1% потеря одного клиента равноценна потере 100 посетителей сайта. В первые 1-2 месяца после запуска критически важно успеть реализовать ключевые фичи из запросов пользователей. Приоритет должен быть таким: сначала заткнуть дыру в дне воронки, затем работать над конверсией, и только потом — над привлечением трафика.
Маркетинг стартапа, часть 1: как вы теряете людей через дно воронки
Недавно во время разговора с одним основателем стартапа я кое-что осознал: фокус на росте трафика и улучшении конверсии — отличный план для стартапа. Но если вы продаёте подписочный сервис, нужен третий шаг — удержание существующих клиентов.
Если вы плотно занимаетесь оптимизацией воронки продаж на сайте, легко не замечать, что говорят существующие клиенты. К тому же сложно расставить приоритеты: что делать дальше — трафик, конверсии или новые функции продукта? А ведь именно трафик и конверсии — это силы, которые двигают бизнес вперёд.
Однако порой добавление новых функций важнее, чем фокус на продажах. Я много пишу о маркетинге и продажах в этом блоге, потому что они критичны для успеха, но в данном случае возникает реальный компромисс между ростом выручки и сохранением счастья текущих клиентов.
Чтобы лучше отразить эту мысль, я стал называть отмену подписки клиентом потерей человека через дно вашей воронки продаж.
Третья опора
В воронках продаж ключевые метрики, которыми вы управляете, — это ваш трафик (сколько людей вы заводите в верх воронки) и ваша конверсия (сколько людей переходят на следующий шаг воронки).
Вы привлекаете трафик через SEO, AdWords, блоги, подкасты, твиты, соцсети и другие методы, о которых вы наверняка уже слышали. Поскольку трафик — это модно, все только о нём и говорят.
Конверсию вы улучшаете, оптимизируя соответствующий шаг процесса — обычно с помощью A/B-тестирования (я рекомендую Google Website Optimizer для A/B-тестирования сайтов, но подойдёт любой A/B-инструмент).
Но если у вас подписочный продукт, обидно потратить усилия на то, чтобы убедить человека купить, а он отменит подписку через месяц.
Дно вашей воронки
Для примера допустим, что у вас приложение Software-as-a-Service (SaaS).
Поскольку вы провели исследование ниши и собрали почтовую базу, ваше приложение запустилось громко, и в первую неделю вы получили несколько регистраций. У вас были качественные источники трафика, поэтому конверсия была высокой, а гнать трафик на приложение никогда не будет так легко, как в момент запуска. Значит, с первыми двумя этапами этой гонки у вас всё в порядке.
Но почти сразу вы начнёте получать запросы на новые функции от клиентов. Раз вы запустились с минимально возможным набором функций, чтобы начать генерировать выручку и получать живую обратную связь, это ожидаемо — и это отличная ситуация.
Однако именно в этот момент вы легко можете дать промах. Есть критическое окно в первые 1-2 месяца после запуска, когда нужно быстро прокрутить начальные запросы на функции, иначе клиенты начнут утекать через дно воронки.
Вы будете нагонять трафик и конвертировать его в клиентов лишь для того, чтобы они отменили подписку, потому что недовольны вашим сервисом.
Допустить это хуже, чем не улучшать конверсию. Каждый клиент, отменивший подписку из-за нехватки функций (или по другой устранимой причине), — это потерянное время и усилия, потраченные на то, чтобы привести его на сайт и превратить в клиента. Подумайте так: если ваша конверсия — 1%, потеря одного клиента равноценна тому, что 100 человек так и не пришли на ваш сайт. Вычеркните этот трафик из логов.
У меня прямо слёзы наворачиваются, когда я об этом думаю.
Решение
Решение в том, чтобы сначала осознать, что это происходит, а затем заткнуть течь, прежде чем браться за что-либо ещё. Добавить горстку ключевых функций, которые удержат большинство ваших клиентов, важнее улучшения конверсии и уж тем более важнее наращивания трафика.
Когда вы воспринимаете отмены подписок как третью опору воронки продаж, становится ясно, что здоровье бизнеса зависит от всех трёх активностей, и стоит хотя бы одной «протекать» — вы так или иначе теряете клиентов.
Если вы не сможете завести клиентов в воронку, вы никогда ничего не продадите.
Если вы не сможете убедить какой-то процент потенциальных клиентов перейти на следующий шаг воронки, вы не продадите ни одной единицы продукта.
А если вы не сможете остановить отток клиентов через дно воронки, вы умрёте от истощения.
Вы слишком тяжело работаете над привлечением трафика и его конвертацией в клиентов. Не растрачивайте это впустую. Заткните свою воронку.