Second Mover Advantage | Rob Walling
Роб Уоллинг разбирает концепцию «преимущества второго хода» как противовес распиаренному в конце 90-х «преимуществу первопроходца» (компании вроде Amazon, Netflix и eBay). Опираясь на статьи Эрика Синка и Harvard Business School (про стратегию Apple выходить на рынок вторыми), он выделяет четыре преимущества последователя: учиться на ошибках конкурентов, дорабатывать чужие идеи вместо создания с нуля, использовать фактор внезапности в маркетинге и отбирать долю рынка вместо его формирования. Примеры — iPod от Apple, IBM PC, поиск Google, а также FeedBlitz, который атакует слабые места конкурента Bloglet с помощью сравнительной таблицы. Вывод: хотя выйти первым на рынок заманчиво, второй ход при разумном использовании может склонить чашу весов в вашу пользу.
Second Mover Advantage
Преимущество второго хода
There was a lot of press in the late 90s about first mover’s advantage. The term describes a company that releases their product before their competitors, which allows them to secure a large portion of the market before anyone else can make a move. Companies like Amazon, Netflix and eBay lend credibility to the power of first mover’s advantage.
В конце 90-х в прессе много писали о преимуществе первопроходца. Этот термин описывает компанию, которая выпускает свой продукт раньше конкурентов, что позволяет ей захватить значительную долю рынка, прежде чем кто-либо успеет сделать ход. Такие компании, как Amazon, Netflix и eBay, подтверждают силу преимущества первопроходца.
Erik Sink, one of the leading voices of the software industry, recently wrote an article that mentioned second mover’s advantage, and The Harvard Business School website had an article about Apple and their strategy of being second to market. The more I thought about it, the more I realized there are a slew of advantages that you gain from being a second mover.
Эрик Синк, один из ведущих голосов индустрии ПО, недавно написал статью, где упомянул преимущество второго хода, а на сайте Harvard Business School вышла статья об Apple и их стратегии выходить на рынок вторыми. Чем больше я об этом думал, тем больше понимал, что у второго хода есть целый ряд преимуществ.
Advantage #1: Learning From Their Mistakes
Преимущество №1: учиться на чужих ошибках
One of the largest advantages is being able to observe your competitors’ successes and failures. Not only do you get to see which features go unused (which amounts to wasted time on their part), but you can take the features that are successful and implement them yourself, hopefully improving them along the way. This amounts to less time evaluating new features and more time working on your product.
Одно из крупнейших преимуществ — возможность наблюдать за успехами и неудачами конкурентов. Вы не только видите, какие функции остаются невостребованными (а значит, на них у конкурентов ушло впустую потраченное время), но и можете взять успешные функции и реализовать их у себя, по возможности улучшив их по пути. Это означает меньше времени на оценку новых функций и больше времени на работу над своим продуктом.
In terms of marketing and pricing, it certainly gives you the upper hand to know where and how a competitor has marketed their product (be it magazines, blogs, developer.com, etc…) and how much it’s selling for. This is a lot like knowing the answers before the teacher hands you the test.
Что касается маркетинга и ценообразования, безусловно, дает преимущество знание того, где и как конкурент продвигал свой продукт (будь то журналы, блоги, developer.com и т. д.) и за сколько он продается. Это очень похоже на то, как если бы вы знали ответы еще до того, как учитель раздаст вам контрольную.
Advantage #2: Revising Rather than Creating
Преимущество №2: дорабатывать, а не создавать
T.S. Eliot said “Good artists borrow, great artists steal” and many after him, including Steve Jobs and Bill Gates have certainly put this quote to use while making their billions. Even Paul McCartney talks about how the Beatles “borrowed” bass lines and guitar riffs from the popular bands of the day.
Т. С. Элиот сказал: «Хорошие художники заимствуют, великие художники крадут», и многие после него, включая Стива Джобса и Билла Гейтса, безусловно, применяли эту цитату на практике, зарабатывая свои миллиарды. Даже Пол Маккартни рассказывает о том, как The Beatles «заимствовали» басовые партии и гитарные риффы у популярных групп того времени.
Apple didn’t invent the MP3 player, but they did a great job revising it into the iPod. IBM didn’t invent the PC, but for many years they were the #1 PC manufacturer in the world. Google didn’t invent search, but they made it better and are the world’s leading search engine because of it. There are hundreds, if not thousands of companies that have found success revising previous designs. Just because someone has done it before does not mean you can’t improve on it and own the market.
Apple не изобрела MP3-плеер, но прекрасно справилась с его доработкой до iPod. IBM не изобрела ПК, но многие годы была производителем ПК №1 в мире. Google не изобрел поиск, но сделал его лучше и благодаря этому стал ведущей поисковой системой мира. Есть сотни, если не тысячи компаний, добившихся успеха за счет доработки чужих решений. То, что кто-то сделал это раньше, не означает, что вы не можете улучшить это и захватить рынок.
Advantage #3: Surprise!
Преимущество №3: сюрприз!
As a second mover you are a sniper in the hills. You’re able to create your marketing strategy knowing where your competitor has succeeded and failed.
Как второй ход, вы — снайпер в горах. Вы можете выстраивать свою маркетинговую стратегию, зная, где конкурент преуспел, а где потерпел неудачу.
One example is FeedBlitz, the service that allow blog readers to receive regular email updates of new blog posts. FeedBlitz is the second (maybe third) mover in this space, and Bloglet has a two to three year lead. But Bloglet has had issues with reliability and support, and FeedBlitz is attacking this weakness head-on with a chart that compares the two services, pointing out, of course, the superior features and reliability of FeedBlitz. This wouldn’t be possible if FeedBlitz were first out of the gate.
Один из примеров — FeedBlitz, сервис, который позволяет читателям блогов получать на почту регулярные обновления о новых постах. FeedBlitz — второй (а может, и третий) игрок в этой нише, и Bloglet опережает его на два-три года. Но у Bloglet были проблемы с надежностью и поддержкой, и FeedBlitz атакует эту слабость в лоб с помощью таблицы, сравнивающей оба сервиса, указывая, конечно же, на превосходные функции и надежность FeedBlitz. Это было бы невозможно, если бы FeedBlitz стартовал первым.
Advantage #4: Stealing Market Share Rather than Creating a Market
Преимущество №4: отбирать долю рынка, а не создавать рынок
The first mover is faced with the task of convincing people they have a problem in need of a solution, which tends to be expensive in both dollars and man-hours. For the second mover the market already exists.
Перед первопроходцем стоит задача убедить людей, что у них есть проблема, требующая решения, а это, как правило, дорого обходится и в деньгах, и в человеко-часах. Для второго хода рынок уже существует.
In most cases, it’s easier and more cost effective to steal customers from a competitor than to create a market from scratch. As a second mover you just need to convince them that your product can solve their problem faster, cheaper, or more reliably.
В большинстве случаев проще и экономически выгоднее переманить клиентов у конкурента, чем создавать рынок с нуля. Как второму ходу, вам нужно лишь убедить их, что ваш продукт решит их проблему быстрее, дешевле или надежнее.
Although being first to market is certainly a desirable position, arriving second has advantages that, if used wisely, can turn the tide in your favor.
Хотя выход на рынок первым, безусловно, желанная позиция, у прихода вторым есть преимущества, которые при разумном использовании могут склонить чашу весов в вашу пользу.