Second Mover Advantage | Rob Walling
Роб Уоллинг разбирает концепцию «преимущества второго хода» как противовес распиаренному в конце 90-х «преимуществу первопроходца» (компании вроде Amazon, Netflix и eBay). Опираясь на статьи Эрика Синка и Harvard Business School (про стратегию Apple выходить на рынок вторыми), он выделяет четыре преимущества последователя: учиться на ошибках конкурентов, дорабатывать чужие идеи вместо создания с нуля, использовать фактор внезапности в маркетинге и отбирать долю рынка вместо его формирования. Примеры — iPod от Apple, IBM PC, поиск Google, а также FeedBlitz, который атакует слабые места конкурента Bloglet с помощью сравнительной таблицы. Вывод: хотя выйти первым на рынок заманчиво, второй ход при разумном использовании может склонить чашу весов в вашу пользу.
Преимущество второго хода
В конце 90-х в прессе много писали о преимуществе первопроходца. Этот термин описывает компанию, которая выпускает свой продукт раньше конкурентов, что позволяет ей захватить значительную долю рынка, прежде чем кто-либо успеет сделать ход. Такие компании, как Amazon, Netflix и eBay, подтверждают силу преимущества первопроходца.
Эрик Синк, один из ведущих голосов индустрии ПО, недавно написал статью, где упомянул преимущество второго хода, а на сайте Harvard Business School вышла статья об Apple и их стратегии выходить на рынок вторыми. Чем больше я об этом думал, тем больше понимал, что у второго хода есть целый ряд преимуществ.
Преимущество №1: учиться на чужих ошибках
Одно из крупнейших преимуществ — возможность наблюдать за успехами и неудачами конкурентов. Вы не только видите, какие функции остаются невостребованными (а значит, на них у конкурентов ушло впустую потраченное время), но и можете взять успешные функции и реализовать их у себя, по возможности улучшив их по пути. Это означает меньше времени на оценку новых функций и больше времени на работу над своим продуктом.
Что касается маркетинга и ценообразования, безусловно, дает преимущество знание того, где и как конкурент продвигал свой продукт (будь то журналы, блоги, developer.com и т. д.) и за сколько он продается. Это очень похоже на то, как если бы вы знали ответы еще до того, как учитель раздаст вам контрольную.
Преимущество №2: дорабатывать, а не создавать
Т. С. Элиот сказал: «Хорошие художники заимствуют, великие художники крадут», и многие после него, включая Стива Джобса и Билла Гейтса, безусловно, применяли эту цитату на практике, зарабатывая свои миллиарды. Даже Пол Маккартни рассказывает о том, как The Beatles «заимствовали» басовые партии и гитарные риффы у популярных групп того времени.
Apple не изобрела MP3-плеер, но прекрасно справилась с его доработкой до iPod. IBM не изобрела ПК, но многие годы была производителем ПК №1 в мире. Google не изобрел поиск, но сделал его лучше и благодаря этому стал ведущей поисковой системой мира. Есть сотни, если не тысячи компаний, добившихся успеха за счет доработки чужих решений. То, что кто-то сделал это раньше, не означает, что вы не можете улучшить это и захватить рынок.
Преимущество №3: сюрприз!
Как второй ход, вы — снайпер в горах. Вы можете выстраивать свою маркетинговую стратегию, зная, где конкурент преуспел, а где потерпел неудачу.
Один из примеров — FeedBlitz, сервис, который позволяет читателям блогов получать на почту регулярные обновления о новых постах. FeedBlitz — второй (а может, и третий) игрок в этой нише, и Bloglet опережает его на два-три года. Но у Bloglet были проблемы с надежностью и поддержкой, и FeedBlitz атакует эту слабость в лоб с помощью таблицы, сравнивающей оба сервиса, указывая, конечно же, на превосходные функции и надежность FeedBlitz. Это было бы невозможно, если бы FeedBlitz стартовал первым.
Преимущество №4: отбирать долю рынка, а не создавать рынок
Перед первопроходцем стоит задача убедить людей, что у них есть проблема, требующая решения, а это, как правило, дорого обходится и в деньгах, и в человеко-часах. Для второго хода рынок уже существует.
В большинстве случаев проще и экономически выгоднее переманить клиентов у конкурента, чем создавать рынок с нуля. Как второму ходу, вам нужно лишь убедить их, что ваш продукт решит их проблему быстрее, дешевле или надежнее.
Хотя выход на рынок первым, безусловно, желанная позиция, у прихода вторым есть преимущества, которые при разумном использовании могут склонить чашу весов в вашу пользу.