How to Detect a Toxic Customer | Rob Walling

How to Detect a Toxic Customer

Как распознать токсичного клиента

A month ago I received a sales inquiry via email for my invoicing software package. The prospect asked if we could complete the questions he had attached in a spreadsheet:

Месяц назад я получил по электронной почте запрос на продажу моего пакета ПО для выставления счетов. Потенциальный клиент спрашивал, можем ли мы ответить на вопросы, которые он приложил в виде таблицы:

I will need the attached questions answered in order to proceed as I can’t get them all answered off your website.

Мне нужно, чтобы вы ответили на приложенные вопросы, чтобы я мог двигаться дальше, так как я не могу найти ответы на все из них на вашем сайте.

There were nearly 80 questions, at least half of which could be answered from our website.

Там было почти 80 вопросов, и как минимум на половину из них можно было найти ответ на нашем сайте.

In addition, he mentioned doing a flat-file exchange of data between our software and a custom piece his colleague had written. I mentioned that we have a .NET API or a web service layer, and that passing flat files back and forth would not be an optimal approach for a few reasons.

Кроме того, он упомянул обмен данными в виде плоских файлов между нашим ПО и кастомным решением, которое написал его коллега. Я сказал, что у нас есть .NET API или слой веб-сервисов и что передача плоских файлов туда-сюда не будет оптимальным подходом по нескольким причинам.

And that’s when it started to get good.

И вот тут-то всё и стало интересным.

A snippet from his disgruntled reply:

Фрагмент его недовольного ответа:

My colleague is a computer engineer and has been programming for over 25 years so he knows what he’s doing. I just need pricing and questions answered at this point, thanks.

Мой коллега — компьютерный инженер и программирует уже более 25 лет, так что он знает, что делает. На данном этапе мне просто нужны цены и ответы на вопросы, спасибо.

Wow, nice guy so far! I wasn’t trying to bust his chops, just letting him know about a potentially better approach.

Ого, пока что приятный парень! Я не пытался к нему придраться, просто сообщал о потенциально более удачном подходе.

Toxicity
After a few more emails back and forth it became obvious that not only might our system not be a good fit, but this prospect was very well not a good fit for our company.

ТоксичностьПосле еще нескольких писем туда-сюда стало очевидно, что не только наша система может не подойти, но и сам этот клиент очень даже не подходит нашей компании.

It was apparent to me that even if this person bought our software after what looked to be an extensive due diligence likely to take up several hours, that our trouble would be just getting started.

Мне было ясно, что даже если этот человек купит наше ПО после, судя по всему, обширной проверки, которая, скорее всего, займет несколько часов, наши проблемы только начнутся.

Few things are worse than supporting a demanding, entitled customer who feels that their purchase price buys them control over your life, liberty and pursuit of happiness. I’ve run into my fair share over the past several years, and I call them Toxic Customers.

Мало что хуже, чем обслуживать требовательного клиента с чувством собственной исключительности, который считает, что цена покупки дает ему власть над вашей жизнью, свободой и стремлением к счастью. За последние несколько лет я повстречал немало таких и называю их токсичными клиентами.

I’ve had toxic customers pull all of the following:

Мои токсичные клиенты вытворяли всё нижеперечисленное:

Звонил мне на мобильный пять раз за 5 часов в День памяти (праздник в США). Клиент находился в США и знал о празднике.Требовал (а не просто просил) поддержки вне наших стандартных часов поддержки, потому что в наше обычное рабочее время был занят на основной работе.Съел 10 часов времени поддержки за 2 месяца, потому что неправильно следовал инструкциям по установке и не выполнил шаги по диагностике, которые я отправил в первом ответе на его тикет. Спустя 30+ писем я зашел в его систему, выполнил одну проверку и нашел проблему.И так далее, и так далее…

And while you (luckily) won’t encounter many toxic customers during your lifetime, after the first few you learn how to identify and gracefully step away when you see them coming. This is because toxic customers are not just a hassle, they can chew up support time, cost you money, damage your reputation by posting to Twitter/forums/review sites, and stress you to the point of wanting to commit an act of violence on yourself or others.

И хотя за свою жизнь вы (к счастью) не встретите много токсичных клиентов, после первых нескольких вы научитесь распознавать их и изящно отступать, когда видите, что они приближаются. Дело в том, что токсичные клиенты — это не просто головная боль: они могут съедать время поддержки, обходиться вам в деньги, портить вашу репутацию постами в Twitter, на форумах и сайтах с отзывами, а также доводить вас до состояния, когда хочется совершить акт насилия над собой или окружающими.

Early Detection is Key
After dealing with several toxies over the past few years I’ve begun to watch for warning signs during the sales process, and have become more adept at identifying potentially harmful customers early on in the process.

Раннее обнаружение — это ключПосле общения с несколькими токсиками за последние пару лет я начал высматривать тревожные признаки в процессе продажи и стал лучше распознавать потенциально вредных клиентов на ранних этапах.

Any one of these warning signs is not a big deal, but stack 2 or 3 on top of each other and (depending on their severity) you have yourself a red flag.

Любой один из этих тревожных признаков сам по себе не страшен, но сложите 2 или 3 друг на друга — и (в зависимости от их серьезности) у вас на руках красный флаг.

Warning Sign #1: Disrespectful or Overly Abrupt
People sometimes act as if they are not emailing a real person, and that’s ok. Sometimes we’ll receive an apology after we reply with a respectful answer.

Тревожный признак №1: Неуважительность или чрезмерная резкостьЛюди порой ведут себя так, будто пишут не реальному человеку, и это нормально. Иногда мы получаем извинения после того, как отвечаем уважительно.

The person might be in a hurry, they might not know email etiquette, or they might be a jerk. It takes several emails to figure it out.

Человек может спешить, может не знать почтовый этикет, а может быть и просто хамом. Чтобы это понять, требуется несколько писем.

Warning Sign #2: Asks for a Discount (With No Reason)
Perhaps the second most common red flag is someone who asks for a discount with no real justification. We always work with particular circumstances, especially schools and non-profits. But asking us to drop our price by 25% or 30% just for kicks is not typically a sign of an outstanding customer.

Тревожный признак №2: Просит скидку (без причины)Пожалуй, второй по распространенности красный флаг — это тот, кто просит скидку без реального обоснования. Мы всегда идем навстречу в особых случаях, особенно школам и некоммерческим организациям. Но просьба снизить цену на 25% или 30% просто так, забавы ради, обычно не признак выдающегося клиента.

Warning Sign #3: Multiple Contacts, Often Through Multiple Channels
One of my favorites is to receive 3 emails (one each to our sales, support and info addresses), and a voice mail from the same person within a few minutes.

Тревожный признак №3: Множественные обращения, часто по нескольким каналамОдин из моих любимых — получить 3 письма (по одному на наши адреса продаж, поддержки и общей информации) и голосовое сообщение от одного и того же человека в течение нескольких минут.

The request is not time-sensitive, the person just want to make sure someone receives it. And we do receive it…four times.

Запрос не срочный, человек просто хочет убедиться, что кто-то его получит. И мы его получаем… четыре раза.

I’ve never really understood this one; either they are really anxious to have their question answered, or they don’t believe they are going to hear back. Either way, if you have to send four requests in order to hear back do you really want to buy software from that company?

Я так и не понял до конца эту ситуацию: либо они действительно сильно беспокоятся о том, чтобы получить ответ на свой вопрос, либо не верят, что им вообще ответят. Так или иначе, если вам приходится отправлять четыре запроса, чтобы получить ответ, вы действительно хотите покупать ПО у такой компании?

Warning Sign #4: Unrealistic Expectations
Another good one is receiving 4 emails in two hours with escalating urgency, all surrounding a non-time sensitive pre-sales question that can typically be answered on our website. Something like:

Тревожный признак №4: Нереалистичные ожиданияЕще один хороший пример — получить 4 письма за два часа с нарастающей срочностью, и все вокруг несрочного предпродажного вопроса, ответ на который обычно есть на нашем сайте. Что-то вроде:

Is your software localized for Australia?

Локализовано ли ваше ПО для Австралии?

10 minutes later:

10 минут спустя:

I wanted to make sure you received the previous email. Is your software localized for Australia?

Хотел убедиться, что вы получили предыдущее письмо. Локализовано ли ваше ПО для Австралии?

30 minutes later:

30 минут спустя:

Hello, is anyone there? I haven’t heard back from my previous email. Is your software localized for Australia?

Здравствуйте, есть тут кто-нибудь? Я не получил ответа на свое предыдущее письмо. Локализовано ли ваше ПО для Австралии?

20 minutes later:

20 минут спустя:

WHY AREN’T YOU ANSWERING? DOES YOUR SOFTWARE HANDLE AUSTRALIAN DOLLARS OR NOT?!

ПОЧЕМУ ВЫ НЕ ОТВЕЧАЕТЕ? ПОДДЕРЖИВАЕТ ЛИ ВАШЕ ПО АВСТРАЛИЙСКИЕ ДОЛЛАРЫ ИЛИ НЕТ?!

Warning Sign #5: Multiple Questions that Can Be Answered from Your Website
This one is common, and far from a deal-breaker. But it could be a warning sign of a future support burden, especially if you have an installation process that requires them to read and perform a list of steps.

Тревожный признак №5: Множество вопросов, ответы на которые есть на вашем сайтеЭто распространенный случай, и он далеко не критичен. Но он может быть тревожным сигналом будущей нагрузки на поддержку, особенно если у вас есть процесс установки, требующий от клиента прочитать и выполнить список шагов.

Now Back to the Story…
With the next step of filling out the 80 question spreadsheet staring me in the face, I opted to let the person know that our company was not a good fit for their needs. I wrapped up our conversation with:

А теперь вернемся к истории…Когда передо мной замаячил следующий шаг — заполнение таблицы из 80 вопросов, — я решил дать человеку понять, что наша компания не подходит для его нужд. Я завершил наш разговор словами:

Thanks very much for your interest. I think you will be better off finding another invoicing solution.

Большое спасибо за интерес. Думаю, вам будет лучше найти другое решение для выставления счетов.

Turns out we were just getting started. A few hours later I received the following (snipped for brevity):

Оказалось, что мы только начали. Спустя несколько часов я получил следующее (сокращено для краткости):

Please explain why you are recommending I find another product. I don’t appreciate being sent off without an explanation. I will make that decision, not you. If it won’t work tell me why, don’t just tell me to find another product.

If you don’t want to work with me that’s fine, just forward me to another sales rep, but don’t shoe me off. I’m trying to conduct business here, I don’t have time for games. One last thing Rob, why don’t you use a last name?

Объясните, пожалуйста, почему вы рекомендуете мне найти другой продукт. Мне не нравится, что меня отправляют восвояси без объяснений. Это решение буду принимать я, а не вы. Если это не сработает — скажите почему, а не просто говорите искать другой продукт.Если вы не хотите со мной работать — это нормально, просто переадресуйте меня другому менеджеру по продажам, но не отшивайте меня. Я пытаюсь вести дела, у меня нет времени на игры. И последнее, Роб: почему вы не используете фамилию?

Bingo! I especially liked the comment about my last name.

Бинго! Особенно мне понравился комментарий про мою фамилию.

Yes, I happened to sign an email without my last name. Definitely a sign that I am hiding something, and that my company and/or software is woefully deficient in many ways.

Да, я случайно подписал письмо без фамилии. Безусловно, это признак того, что мне есть что скрывать и что моя компания и/или ПО прискорбно несовершенны во многих отношениях.

I wrapped up our conversation by respectfully pointing out that at our price point we are unable to handle a manual sales process where we answer a large number of questions that can be answered from our website. I also mentioned the following:

Я завершил наш разговор, уважительно указав, что при нашем уровне цен мы не можем себе позволить ручной процесс продажи, в котором мы отвечаем на большое количество вопросов, ответы на которые есть на нашем сайте. Я также упомянул следующее:

I’m confident that in the end, if you purchase, your approach of using a text file between applications is going to turn into a support headache. We don’t recommend that approach and are not willing to support it.

I genuinely think you will not be happy with our application and will be better off with a different solution. We reserve the right to sell our software (or not) to whom we choose, and I do not see this as a good fit for either party.

So once again, thanks for your interest. Best of luck finding a solution that fits your needs.

Я уверен, что в итоге, если вы совершите покупку, ваш подход с использованием текстового файла для обмена между приложениями превратится в головную боль для поддержки. Мы не рекомендуем такой подход и не готовы его поддерживать.Я искренне считаю, что вы не будете довольны нашим приложением, и вам будет лучше с другим решением. Мы оставляем за собой право продавать наше ПО (или не продавать) тем, кого выбираем, и я не вижу здесь хорошего соответствия ни для одной из сторон.Так что еще раз спасибо за интерес. Удачи в поиске решения, которое отвечает вашим потребностям.

I had done my best to make this interaction as respectful as possible, without watering down the message. The bottom line is that I was pretty sure that this was not someone we wanted as a customer (and was willing to wager a sale on it). I’d been down this path before.

Я сделал всё возможное, чтобы это общение было максимально уважительным, не размывая при этом сути сообщения. Суть в том, что я был вполне уверен: это не тот человек, которого мы хотели бы видеть в качестве клиента (и был готов поставить на это сделку). Я уже проходил этот путь раньше.

The next morning I received the following email from someone at the same company:

На следующее утро я получил следующее письмо от кого-то из той же компании:

My colleague is the wrong person to be heading up this project and I apologize for his monster list. Can we hit the reset button on this please? Our needs are really pretty simple.

Мой коллега — не тот человек, который должен возглавлять этот проект, и я приношу извинения за его монструозный список. Можем ли мы нажать кнопку сброса и начать всё заново? Наши потребности на самом деле довольно простые.

He listed four bullet points, all of which we handle out of the box. We exchanged 2 or 3 emails and he purchased within a week.

Он перечислил четыре пункта, и все из них мы покрываем из коробки. Мы обменялись 2–3 письмами, и он совершил покупку в течение недели.