How to Detect a Toxic Customer | Rob Walling

Как распознать токсичного клиента

Месяц назад я получил по электронной почте запрос на продажу моего пакета ПО для выставления счетов. Потенциальный клиент спрашивал, можем ли мы ответить на вопросы, которые он приложил в виде таблицы:

Мне нужно, чтобы вы ответили на приложенные вопросы, чтобы я мог двигаться дальше, так как я не могу найти ответы на все из них на вашем сайте.

Там было почти 80 вопросов, и как минимум на половину из них можно было найти ответ на нашем сайте.

Кроме того, он упомянул обмен данными в виде плоских файлов между нашим ПО и кастомным решением, которое написал его коллега. Я сказал, что у нас есть .NET API или слой веб-сервисов и что передача плоских файлов туда-сюда не будет оптимальным подходом по нескольким причинам.

И вот тут-то всё и стало интересным.

Фрагмент его недовольного ответа:

Мой коллега — компьютерный инженер и программирует уже более 25 лет, так что он знает, что делает. На данном этапе мне просто нужны цены и ответы на вопросы, спасибо.

Ого, пока что приятный парень! Я не пытался к нему придраться, просто сообщал о потенциально более удачном подходе.

ТоксичностьПосле еще нескольких писем туда-сюда стало очевидно, что не только наша система может не подойти, но и сам этот клиент очень даже не подходит нашей компании.

Мне было ясно, что даже если этот человек купит наше ПО после, судя по всему, обширной проверки, которая, скорее всего, займет несколько часов, наши проблемы только начнутся.

Мало что хуже, чем обслуживать требовательного клиента с чувством собственной исключительности, который считает, что цена покупки дает ему власть над вашей жизнью, свободой и стремлением к счастью. За последние несколько лет я повстречал немало таких и называю их токсичными клиентами.

Мои токсичные клиенты вытворяли всё нижеперечисленное:

Звонил мне на мобильный пять раз за 5 часов в День памяти (праздник в США). Клиент находился в США и знал о празднике.Требовал (а не просто просил) поддержки вне наших стандартных часов поддержки, потому что в наше обычное рабочее время был занят на основной работе.Съел 10 часов времени поддержки за 2 месяца, потому что неправильно следовал инструкциям по установке и не выполнил шаги по диагностике, которые я отправил в первом ответе на его тикет. Спустя 30+ писем я зашел в его систему, выполнил одну проверку и нашел проблему.И так далее, и так далее…

И хотя за свою жизнь вы (к счастью) не встретите много токсичных клиентов, после первых нескольких вы научитесь распознавать их и изящно отступать, когда видите, что они приближаются. Дело в том, что токсичные клиенты — это не просто головная боль: они могут съедать время поддержки, обходиться вам в деньги, портить вашу репутацию постами в Twitter, на форумах и сайтах с отзывами, а также доводить вас до состояния, когда хочется совершить акт насилия над собой или окружающими.

Раннее обнаружение — это ключПосле общения с несколькими токсиками за последние пару лет я начал высматривать тревожные признаки в процессе продажи и стал лучше распознавать потенциально вредных клиентов на ранних этапах.

Любой один из этих тревожных признаков сам по себе не страшен, но сложите 2 или 3 друг на друга — и (в зависимости от их серьезности) у вас на руках красный флаг.

Тревожный признак №1: Неуважительность или чрезмерная резкостьЛюди порой ведут себя так, будто пишут не реальному человеку, и это нормально. Иногда мы получаем извинения после того, как отвечаем уважительно.

Человек может спешить, может не знать почтовый этикет, а может быть и просто хамом. Чтобы это понять, требуется несколько писем.

Тревожный признак №2: Просит скидку (без причины)Пожалуй, второй по распространенности красный флаг — это тот, кто просит скидку без реального обоснования. Мы всегда идем навстречу в особых случаях, особенно школам и некоммерческим организациям. Но просьба снизить цену на 25% или 30% просто так, забавы ради, обычно не признак выдающегося клиента.

Тревожный признак №3: Множественные обращения, часто по нескольким каналамОдин из моих любимых — получить 3 письма (по одному на наши адреса продаж, поддержки и общей информации) и голосовое сообщение от одного и того же человека в течение нескольких минут.

Запрос не срочный, человек просто хочет убедиться, что кто-то его получит. И мы его получаем… четыре раза.

Я так и не понял до конца эту ситуацию: либо они действительно сильно беспокоятся о том, чтобы получить ответ на свой вопрос, либо не верят, что им вообще ответят. Так или иначе, если вам приходится отправлять четыре запроса, чтобы получить ответ, вы действительно хотите покупать ПО у такой компании?

Тревожный признак №4: Нереалистичные ожиданияЕще один хороший пример — получить 4 письма за два часа с нарастающей срочностью, и все вокруг несрочного предпродажного вопроса, ответ на который обычно есть на нашем сайте. Что-то вроде:

Локализовано ли ваше ПО для Австралии?

10 минут спустя:

Хотел убедиться, что вы получили предыдущее письмо. Локализовано ли ваше ПО для Австралии?

30 минут спустя:

Здравствуйте, есть тут кто-нибудь? Я не получил ответа на свое предыдущее письмо. Локализовано ли ваше ПО для Австралии?

20 минут спустя:

ПОЧЕМУ ВЫ НЕ ОТВЕЧАЕТЕ? ПОДДЕРЖИВАЕТ ЛИ ВАШЕ ПО АВСТРАЛИЙСКИЕ ДОЛЛАРЫ ИЛИ НЕТ?!

Тревожный признак №5: Множество вопросов, ответы на которые есть на вашем сайтеЭто распространенный случай, и он далеко не критичен. Но он может быть тревожным сигналом будущей нагрузки на поддержку, особенно если у вас есть процесс установки, требующий от клиента прочитать и выполнить список шагов.

А теперь вернемся к истории…Когда передо мной замаячил следующий шаг — заполнение таблицы из 80 вопросов, — я решил дать человеку понять, что наша компания не подходит для его нужд. Я завершил наш разговор словами:

Большое спасибо за интерес. Думаю, вам будет лучше найти другое решение для выставления счетов.

Оказалось, что мы только начали. Спустя несколько часов я получил следующее (сокращено для краткости):

Объясните, пожалуйста, почему вы рекомендуете мне найти другой продукт. Мне не нравится, что меня отправляют восвояси без объяснений. Это решение буду принимать я, а не вы. Если это не сработает — скажите почему, а не просто говорите искать другой продукт.Если вы не хотите со мной работать — это нормально, просто переадресуйте меня другому менеджеру по продажам, но не отшивайте меня. Я пытаюсь вести дела, у меня нет времени на игры. И последнее, Роб: почему вы не используете фамилию?

Бинго! Особенно мне понравился комментарий про мою фамилию.

Да, я случайно подписал письмо без фамилии. Безусловно, это признак того, что мне есть что скрывать и что моя компания и/или ПО прискорбно несовершенны во многих отношениях.

Я завершил наш разговор, уважительно указав, что при нашем уровне цен мы не можем себе позволить ручной процесс продажи, в котором мы отвечаем на большое количество вопросов, ответы на которые есть на нашем сайте. Я также упомянул следующее:

Я уверен, что в итоге, если вы совершите покупку, ваш подход с использованием текстового файла для обмена между приложениями превратится в головную боль для поддержки. Мы не рекомендуем такой подход и не готовы его поддерживать.Я искренне считаю, что вы не будете довольны нашим приложением, и вам будет лучше с другим решением. Мы оставляем за собой право продавать наше ПО (или не продавать) тем, кого выбираем, и я не вижу здесь хорошего соответствия ни для одной из сторон.Так что еще раз спасибо за интерес. Удачи в поиске решения, которое отвечает вашим потребностям.

Я сделал всё возможное, чтобы это общение было максимально уважительным, не размывая при этом сути сообщения. Суть в том, что я был вполне уверен: это не тот человек, которого мы хотели бы видеть в качестве клиента (и был готов поставить на это сделку). Я уже проходил этот путь раньше.

На следующее утро я получил следующее письмо от кого-то из той же компании:

Мой коллега — не тот человек, который должен возглавлять этот проект, и я приношу извинения за его монструозный список. Можем ли мы нажать кнопку сброса и начать всё заново? Наши потребности на самом деле довольно простые.

Он перечислил четыре пункта, и все из них мы покрываем из коробки. Мы обменялись 2–3 письмами, и он совершил покупку в течение недели.