How Falling In Love With My Product Killed My Business | Rob Walling

How Falling In Love With My Product Killed My Business

Как любовь к собственному продукту убила мой бизнес

The following is a guest article by Dave Rodenbaugh of Lessons of Failure.

Это гостевая статья Дейва Роденбо (Dave Rodenbaugh) из Lessons of Failure.

Shortly after the Millennium dawned, I was itching for something new to sink my teeth into. Software development wasn’t giving me the satisfaction I craved from working, and I had recently been part of a startup that was now a smoking crater after the Dot Com crash.

Вскоре после наступления нового тысячелетия меня тянуло заняться чем-то новым, во что можно было бы вгрызться. Разработка ПО уже не давала того удовлетворения от работы, которого я жаждал, а недавно я был частью стартапа, который после краха доткомов превратился в дымящуюся воронку.

While attending a local art show, I walked along perusing all the photography booths, as nature and landscape photography has always been a passion of mine. Most of the photographers had similar kinds of work but there was one guy whose booth stood out from the others. I stopped in and started up a conversation with him about his photos. They weren’t just beautiful, they were striking. To the point where people would audibly gasp walking by, “Oh wow, look at THAT”. Knowing a little about the subject, I probed him a bit for his secrets.

Гуляя по местной художественной выставке, я разглядывал фотобудки — природа и пейзажная фотография всегда были моей страстью. У большинства фотографов работы были примерно одного рода, но один парень со своим стендом резко выделялся на фоне остальных. Я остановился и завёл с ним разговор о его снимках. Они были не просто красивыми — они были поразительными. Настолько, что прохожие невольно ахали: «Ого, вы только посмотрите на ЭТО». Немного разбираясь в теме, я выпытывал у него секреты.

The trick, as he related to me very candidly, was to use large format photography. Large format was very old-fashioned (think Ansel Adams kind of cameras) but created huge negatives from which you could create extremely large prints without losing details. Creating these kinds of pictures was fairly difficult to learn, let alone master. He had spent a good decade working in the medium and his work showed it.

Весь фокус, как он мне очень откровенно рассказал, был в крупноформатной фотографии. Крупный формат был очень старомодным (вспомните камеры в духе Ансела Адамса), но давал огромные негативы, из которых можно было печатать чрезвычайно большие снимки без потери детализации. Создавать такие фотографии было довольно трудно даже просто научиться, не говоря уже о том, чтобы освоить в совершенстве. Он провёл в этом ремесле добрый десяток лет, и это было видно по его работам.

The details, the color, the sheer size of his prints—they were monstrous! 30"x40" was a common size in his display and they looked awesome. The other photographers would take their 35mm and medium format prints (both creating much smaller negatives) and try to enlarge them to similar sizes. The results were just not comparable. To top it off, this guy charged a huge margin over other photographers at the show just because he had such high quality large prints. There were few other guys that could work in this medium and he was making some fat cash doing it. Large format photography captured my interest immediately.

Детализация, цвет, сам размер его отпечатков — они были гигантскими! 30×40 дюймов было обычным размером в его экспозиции, и выглядели они потрясающе. Другие фотографы брали свои отпечатки с 35-мм и среднеформатных камер (и то, и другое даёт куда меньшие негативы) и пытались увеличить их до схожих размеров. Результаты были просто несопоставимы. Вдобавок этот парень брал огромную наценку по сравнению с другими фотографами на выставке именно потому, что у него были такие качественные большие отпечатки. Мало кто умел работать в этом формате, и он зарабатывал на этом неплохие деньги. Крупноформатная фотография тут же захватила меня.

At the time (2001), digital cameras were very much maligned by “real photographers”, and certainly by the general public. Moreover, the output of digital cameras was barely cracking the single-digit megapixel range and no one was taking them super-seriously outside of perhaps the wedding photographer business, which needed the fast turnaround these cameras could deliver. I felt like I had a good niche to work in (large format landscape photography), that was lucrative (making $5,000 in a weekend was not out of the question, if you had the right show and weather). I was hooked.

В то время (2001 год) цифровые камеры были весьма презираемы «настоящими фотографами», да и широкой публикой тоже. Более того, на выходе цифровые камеры едва переваливали за однозначное число мегапикселей, и никто не воспринимал их всерьёз — разве что в свадебной фотографии, которой нужна была та быстрая отдача, что давали эти камеры. Мне казалось, что у меня есть хорошая ниша (крупноформатная пейзажная фотография), к тому же прибыльная (заработать $5000 за выходные было вполне реально, если попадались правильная выставка и погода). Я подсел.

I ended up befriending this large-format photographer and learning the ropes. Within a year, I had a large format camera of my own, a growing portfolio, and a long list of tricks he taught me from his years in the art show business. I felt like I had a shot at a decent side-business and so I took up the mantle. By 2003, I entered my first show and in 2004 I had a full-fledged business running. I was finding the right shows and hitting my stride. I loved this product.

В итоге я подружился с этим крупноформатным фотографом и освоил азы. За год у меня появилась собственная крупноформатная камера, растущее портфолио и длинный список приёмов, которым он научил меня за годы работы на художественных выставках. Я чувствовал, что у меня есть шанс на приличный побочный бизнес, и взялся за дело. К 2003 году я впервые участвовал в выставке, а в 2004-м у меня уже был полноценный работающий бизнес. Я находил нужные выставки и набирал обороты. Я любил этот продукт.

The Curse of Love

Проклятие любви

Rogue Wave Software loved their product too.

Rogue Wave Software тоже любили свой продукт.

If you ever coded in C++ during the 90s, there’s a good chance you used their core product: Tools.h++. It was integrated with almost every major UNIX C++ vendor as the core string and collection library.

Если вы когда-нибудь писали на C++ в 90-х, есть хороший шанс, что вы пользовались их основным продуктом: Tools.h++. Он был интегрирован практически с каждым крупным поставщиком C++ под UNIX как базовая библиотека для строк и коллекций.

Their products were second-to-none. The implementations were practically bullet-proof and hundreds of C++ programs relied on this library to handle their most basic functionality without having to reinvent the wheel. While you could get the basics for free, their extended libraries gave you vast amounts of power without having to write it yourself. Their license fees were reasonable for the time, but certainly lucrative for the company. In short, people loved their product and Rogue Wave prospered accordingly.

Их продукты были непревзойдёнными. Реализации были практически пуленепробиваемыми, и сотни программ на C++ полагались на эту библиотеку для самой базовой функциональности, чтобы не изобретать велосипед. Базовые вещи можно было получить бесплатно, но их расширенные библиотеки давали огромные возможности без необходимости писать всё самому. Лицензионные сборы были по тем временам разумными, но для компании, безусловно, прибыльными. Короче говоря, люди любили их продукт, и Rogue Wave процветала соответственно.

The problem was, Rogue Wave loved their product too much.

Проблема была в том, что Rogue Wave любили свой продукт слишком сильно.

Rogue Wave’s fall began during Java’s rise to power in 1997-8. When everyone took notice of Java and abandoned C++ in droves, Rogue Wave’s revenues plummeted. They tried to push their products higher in the food chain: enterprise software, large company site licenses, and even a few failed attempts at replicating their products in the Java space. One such disaster tried to recreate their successful DBTools.h++, a C++ object/relational mapper that acted like Hibernate does today, using JDBC. It sold miserably.

Падение Rogue Wave началось во время взлёта Java в 1997–98 годах. Когда все обратили внимание на Java и толпами стали бросать C++, доходы Rogue Wave рухнули. Они пытались продвинуть свои продукты выше по пищевой цепочке: корпоративное ПО, корпоративные лицензии для крупных компаний и даже несколько провальных попыток воссоздать свои продукты в мире Java. Одна такая катастрофа была попыткой повторить их успешный DBTools.h++ — объектно-реляционный маппер на C++, работавший подобно тому, как сегодня работает Hibernate, но с использованием JDBC. Продавался он отвратительно.

Their product love blinded them to the fundamental shift in the market: Java was free. Java’s libraries were rich and powerful. Developers didn’t have to buy expensive add-ons to create client-server applications like they did only a year or two before. Developers were interested in the shiny new language that offered so many things at such a great price.

Любовь к продукту ослепила их и не дала разглядеть фундаментальный сдвиг на рынке: Java была бесплатной. Библиотеки Java были богатыми и мощными. Разработчикам больше не нужно было покупать дорогие надстройки, чтобы создавать клиент-серверные приложения, как приходилось всего год-два назад. Разработчиков интересовал новый блестящий язык, который предлагал так много всего по такой замечательной цене.

Rogue Wave was too in love with their product to see any of that. They remembered the droves of developers who gave them high praise in trade rags and word of mouth recommendations. They still saw their license revenue coming in, albeit a little lower each quarter. They didn’t want to use their Professional Services Group to create new Java applications, only C++ ones, because those projects drove product revenue. Their smart engineering team hunted for C++ products to build and market.

Rogue Wave были слишком влюблены в свой продукт, чтобы хоть что-то из этого увидеть. Они помнили толпы разработчиков, которые осыпали их похвалами в профильных журналах и рекомендовали из уст в уста. Они всё ещё видели поступающую лицензионную выручку, пусть и чуть меньшую с каждым кварталом. Они не хотели использовать свою группу профессиональных услуг для создания новых приложений на Java — только на C++, потому что такие проекты подпитывали выручку от продукта. Их толковая инженерная команда выискивала продукты на C++, которые можно было бы создать и продавать.

As a result, Rogue Wave’s revenues continued to decline. Layoffs happened several times. They were eventually sold off to a company that had heavily invested in Rogue Wave’s technology. A few years later that same company spun Rogue Wave back out on their own. Today, Rogue Wave is a shell of its former self.

В результате доходы Rogue Wave продолжали падать. Несколько раз проходили сокращения. В конце концов компанию продали той, что вложила немало средств в технологии Rogue Wave. Несколько лет спустя та же компания снова выделила Rogue Wave в самостоятельный бизнес. Сегодня Rogue Wave — лишь тень себя прежней.

Same Trap, Different Day

Та же ловушка, другой день

I fell for the same trap with my photography business.

Я попался в ту же ловушку со своим фотобизнесом.

As digital camera quality improved, professional photographers took notice and started using them in earnest. More people started to take digital photography seriously as a medium and suddenly there was a huge amount of competition at the shows for nature photography. When I first started, nature photographers would represent about 5-7% of the total number of artists at the show. Suddenly, photographers were 20% of the artists at the show. Competition was brutal.

По мере того как качество цифровых камер росло, профессиональные фотографы это заметили и всерьёз стали ими пользоваться. Всё больше людей начали воспринимать цифровую фотографию как серьёзный формат, и внезапно на выставках возникла огромная конкуренция в природной фотографии. Когда я только начинал, природные фотографы составляли около 5–7% от общего числа художников на выставке. И вдруг фотографов стало 20% от всех участников. Конкуренция была жестокой.

At first, my niche served me well. Large format was a great selling hook and I could easily take on other competitors at the shows and win sales. But that didn’t last for long. Sensor improvements meant the digital guys started making shots as big as mine, but charged much less for their work. They completely undercut what used to be a premium market.

Поначалу моя ниша служила мне хорошо. Крупный формат был отличным крючком для продаж, и я легко мог потягаться с другими конкурентами на выставках и выигрывать продажи. Но длилось это недолго. Улучшение сенсоров означало, что цифровики стали делать снимки такие же большие, как мои, но брали за свою работу гораздо меньше. Они полностью подорвали то, что прежде было премиальным рынком.

Within 2 years, the flood of competition dried up that premium market and the art show consumer’s tastes had changed radically. They expected good AND cheap, not just good at any price.

За 2 года наплыв конкуренции иссушил этот премиальный рынок, а вкусы посетителей художественных выставок радикально изменились. Они ждали и хорошего, И дешёвого, а не просто хорошего по любой цене.

Stubbornly, I continued to market my work in the same way I did in the past. If it was good enough for 2001, it was good enough for 2007. I touted the superiority of large format over and over. I pointed out the great details in my prints. The customers nodded and smiled, agreeing with me, but walked on to spend their money elsewhere. My sales continued to slide as I watched my competitors produce cheaper work via digital negatives.

Упрямо я продолжал продвигать свои работы так же, как делал это раньше. Если это годилось в 2001-м, значит, сгодится и в 2007-м. Я снова и снова расхваливал превосходство крупного формата. Я указывал на великолепную детализацию своих отпечатков. Покупатели кивали и улыбались, соглашаясь со мной, но шли тратить деньги в другом месте. Мои продажи продолжали сползать вниз, пока я наблюдал, как конкуренты делают более дешёвые работы с цифровых негативов.

My last year as an art show attendee was 2008, when my sales barely covered my hard costs. Profits were gone and the amount of physical labor required was far beyond what I thought was worth it. I decided to hang up the business.

Моим последним годом участия в художественных выставках стал 2008-й, когда продажи едва покрывали мои прямые издержки. Прибыль исчезла, а объём требуемого физического труда оказался куда больше того, что я считал оправданным. Я решил завязать с этим бизнесом.

Had I paid closer attention to the market and what the consumer really wanted, I might not have missed out on the change and could still be selling photos today. Digital photography revolutionized the business because it eliminated many fixed upfront costs (like film, developing) and by creating a digital file, they eliminated a step from my workflow (scanning the negative, which was either laborious or expensive, depending on which way you did it). They were able to take more pictures, produce them more quickly, and satisfy the consumers with a less expensive product that looked “nearly as good” as what I offered.

Если бы я внимательнее следил за рынком и за тем, чего на самом деле хотел потребитель, я мог бы не упустить эту перемену и до сих пор продавал бы фотографии. Цифровая фотография совершила революцию в этом бизнесе, потому что устранила множество фиксированных первоначальных затрат (вроде плёнки и проявки), а создавая цифровой файл, она убирала из моего рабочего процесса целый этап (сканирование негатива, которое было либо трудоёмким, либо дорогим — в зависимости от способа). Цифровики могли делать больше снимков, изготавливать их быстрее и удовлетворять потребителей более дешёвым продуктом, который выглядел «почти так же хорошо», как то, что предлагал я.

Lesson Learned

Извлечённый урок

The lesson learned is that whatever your product is, don’t love it too much.

Извлечённый урок таков: каким бы ни был ваш продукт, не любите его слишком сильно.

Rogue Wave’s stubborn attachment to Tools.h++ left them blind to the tide of Java. My own love of large format made me ignore the digital revolution.

Упрямая привязанность Rogue Wave к Tools.h++ сделала их слепыми к набегающей волне Java. Моя собственная любовь к крупному формату заставила меня проигнорировать цифровую революцию.

Pay attention to what your customers want, and more importantly, watch the competition closely. If the market experiences some fundamental shift and you ignore it because you think your product is superior, your company and products will wind up collecting dust in the storage room, like my pictures do now.

Обращайте внимание на то, чего хотят ваши клиенты, и, что ещё важнее, пристально следите за конкурентами. Если на рынке происходит некий фундаментальный сдвиг, а вы игнорируете его, потому что считаете свой продукт превосходящим, ваша компания и её продукты в итоге окажутся пылиться на складе — как сейчас мои фотографии.

About the Author

Об авторе

Dave Rodenbaugh is a serial entrepreneur dating back to his high school days when he started a lawn service business. He writes enterprise Java software for a living but loves the thrill of starting and managing new businesses. His software development blog has insights on project management and software development from two decades of work in the field. And maybe some bad humor too. He lives and works in Denver, Colorado.

Дейв Роденбо (Dave Rodenbaugh) — серийный предприниматель, чья история тянется ещё со школьных лет, когда он открыл бизнес по уходу за газонами. Он зарабатывает на жизнь, разрабатывая корпоративное ПО на Java, но обожает азарт запуска и управления новыми бизнесами. В его блоге о разработке ПО можно найти размышления об управлении проектами и разработке программ, основанные на двух десятилетиях работы в этой сфере. А может, и немного дурного юмора в придачу. Он живёт и работает в Денвере, штат Колорадо.