How Falling In Love With My Product Killed My Business | Rob Walling

Как любовь к собственному продукту убила мой бизнес

Это гостевая статья Дейва Роденбо (Dave Rodenbaugh) из Lessons of Failure.

Вскоре после наступления нового тысячелетия меня тянуло заняться чем-то новым, во что можно было бы вгрызться. Разработка ПО уже не давала того удовлетворения от работы, которого я жаждал, а недавно я был частью стартапа, который после краха доткомов превратился в дымящуюся воронку.

Гуляя по местной художественной выставке, я разглядывал фотобудки — природа и пейзажная фотография всегда были моей страстью. У большинства фотографов работы были примерно одного рода, но один парень со своим стендом резко выделялся на фоне остальных. Я остановился и завёл с ним разговор о его снимках. Они были не просто красивыми — они были поразительными. Настолько, что прохожие невольно ахали: «Ого, вы только посмотрите на ЭТО». Немного разбираясь в теме, я выпытывал у него секреты.

Весь фокус, как он мне очень откровенно рассказал, был в крупноформатной фотографии. Крупный формат был очень старомодным (вспомните камеры в духе Ансела Адамса), но давал огромные негативы, из которых можно было печатать чрезвычайно большие снимки без потери детализации. Создавать такие фотографии было довольно трудно даже просто научиться, не говоря уже о том, чтобы освоить в совершенстве. Он провёл в этом ремесле добрый десяток лет, и это было видно по его работам.

Детализация, цвет, сам размер его отпечатков — они были гигантскими! 30×40 дюймов было обычным размером в его экспозиции, и выглядели они потрясающе. Другие фотографы брали свои отпечатки с 35-мм и среднеформатных камер (и то, и другое даёт куда меньшие негативы) и пытались увеличить их до схожих размеров. Результаты были просто несопоставимы. Вдобавок этот парень брал огромную наценку по сравнению с другими фотографами на выставке именно потому, что у него были такие качественные большие отпечатки. Мало кто умел работать в этом формате, и он зарабатывал на этом неплохие деньги. Крупноформатная фотография тут же захватила меня.

В то время (2001 год) цифровые камеры были весьма презираемы «настоящими фотографами», да и широкой публикой тоже. Более того, на выходе цифровые камеры едва переваливали за однозначное число мегапикселей, и никто не воспринимал их всерьёз — разве что в свадебной фотографии, которой нужна была та быстрая отдача, что давали эти камеры. Мне казалось, что у меня есть хорошая ниша (крупноформатная пейзажная фотография), к тому же прибыльная (заработать $5000 за выходные было вполне реально, если попадались правильная выставка и погода). Я подсел.

В итоге я подружился с этим крупноформатным фотографом и освоил азы. За год у меня появилась собственная крупноформатная камера, растущее портфолио и длинный список приёмов, которым он научил меня за годы работы на художественных выставках. Я чувствовал, что у меня есть шанс на приличный побочный бизнес, и взялся за дело. К 2003 году я впервые участвовал в выставке, а в 2004-м у меня уже был полноценный работающий бизнес. Я находил нужные выставки и набирал обороты. Я любил этот продукт.

Проклятие любви

Rogue Wave Software тоже любили свой продукт.

Если вы когда-нибудь писали на C++ в 90-х, есть хороший шанс, что вы пользовались их основным продуктом: Tools.h++. Он был интегрирован практически с каждым крупным поставщиком C++ под UNIX как базовая библиотека для строк и коллекций.

Их продукты были непревзойдёнными. Реализации были практически пуленепробиваемыми, и сотни программ на C++ полагались на эту библиотеку для самой базовой функциональности, чтобы не изобретать велосипед. Базовые вещи можно было получить бесплатно, но их расширенные библиотеки давали огромные возможности без необходимости писать всё самому. Лицензионные сборы были по тем временам разумными, но для компании, безусловно, прибыльными. Короче говоря, люди любили их продукт, и Rogue Wave процветала соответственно.

Проблема была в том, что Rogue Wave любили свой продукт слишком сильно.

Падение Rogue Wave началось во время взлёта Java в 1997–98 годах. Когда все обратили внимание на Java и толпами стали бросать C++, доходы Rogue Wave рухнули. Они пытались продвинуть свои продукты выше по пищевой цепочке: корпоративное ПО, корпоративные лицензии для крупных компаний и даже несколько провальных попыток воссоздать свои продукты в мире Java. Одна такая катастрофа была попыткой повторить их успешный DBTools.h++ — объектно-реляционный маппер на C++, работавший подобно тому, как сегодня работает Hibernate, но с использованием JDBC. Продавался он отвратительно.

Любовь к продукту ослепила их и не дала разглядеть фундаментальный сдвиг на рынке: Java была бесплатной. Библиотеки Java были богатыми и мощными. Разработчикам больше не нужно было покупать дорогие надстройки, чтобы создавать клиент-серверные приложения, как приходилось всего год-два назад. Разработчиков интересовал новый блестящий язык, который предлагал так много всего по такой замечательной цене.

Rogue Wave были слишком влюблены в свой продукт, чтобы хоть что-то из этого увидеть. Они помнили толпы разработчиков, которые осыпали их похвалами в профильных журналах и рекомендовали из уст в уста. Они всё ещё видели поступающую лицензионную выручку, пусть и чуть меньшую с каждым кварталом. Они не хотели использовать свою группу профессиональных услуг для создания новых приложений на Java — только на C++, потому что такие проекты подпитывали выручку от продукта. Их толковая инженерная команда выискивала продукты на C++, которые можно было бы создать и продавать.

В результате доходы Rogue Wave продолжали падать. Несколько раз проходили сокращения. В конце концов компанию продали той, что вложила немало средств в технологии Rogue Wave. Несколько лет спустя та же компания снова выделила Rogue Wave в самостоятельный бизнес. Сегодня Rogue Wave — лишь тень себя прежней.

Та же ловушка, другой день

Я попался в ту же ловушку со своим фотобизнесом.

По мере того как качество цифровых камер росло, профессиональные фотографы это заметили и всерьёз стали ими пользоваться. Всё больше людей начали воспринимать цифровую фотографию как серьёзный формат, и внезапно на выставках возникла огромная конкуренция в природной фотографии. Когда я только начинал, природные фотографы составляли около 5–7% от общего числа художников на выставке. И вдруг фотографов стало 20% от всех участников. Конкуренция была жестокой.

Поначалу моя ниша служила мне хорошо. Крупный формат был отличным крючком для продаж, и я легко мог потягаться с другими конкурентами на выставках и выигрывать продажи. Но длилось это недолго. Улучшение сенсоров означало, что цифровики стали делать снимки такие же большие, как мои, но брали за свою работу гораздо меньше. Они полностью подорвали то, что прежде было премиальным рынком.

За 2 года наплыв конкуренции иссушил этот премиальный рынок, а вкусы посетителей художественных выставок радикально изменились. Они ждали и хорошего, И дешёвого, а не просто хорошего по любой цене.

Упрямо я продолжал продвигать свои работы так же, как делал это раньше. Если это годилось в 2001-м, значит, сгодится и в 2007-м. Я снова и снова расхваливал превосходство крупного формата. Я указывал на великолепную детализацию своих отпечатков. Покупатели кивали и улыбались, соглашаясь со мной, но шли тратить деньги в другом месте. Мои продажи продолжали сползать вниз, пока я наблюдал, как конкуренты делают более дешёвые работы с цифровых негативов.

Моим последним годом участия в художественных выставках стал 2008-й, когда продажи едва покрывали мои прямые издержки. Прибыль исчезла, а объём требуемого физического труда оказался куда больше того, что я считал оправданным. Я решил завязать с этим бизнесом.

Если бы я внимательнее следил за рынком и за тем, чего на самом деле хотел потребитель, я мог бы не упустить эту перемену и до сих пор продавал бы фотографии. Цифровая фотография совершила революцию в этом бизнесе, потому что устранила множество фиксированных первоначальных затрат (вроде плёнки и проявки), а создавая цифровой файл, она убирала из моего рабочего процесса целый этап (сканирование негатива, которое было либо трудоёмким, либо дорогим — в зависимости от способа). Цифровики могли делать больше снимков, изготавливать их быстрее и удовлетворять потребителей более дешёвым продуктом, который выглядел «почти так же хорошо», как то, что предлагал я.

Извлечённый урок

Извлечённый урок таков: каким бы ни был ваш продукт, не любите его слишком сильно.

Упрямая привязанность Rogue Wave к Tools.h++ сделала их слепыми к набегающей волне Java. Моя собственная любовь к крупному формату заставила меня проигнорировать цифровую революцию.

Обращайте внимание на то, чего хотят ваши клиенты, и, что ещё важнее, пристально следите за конкурентами. Если на рынке происходит некий фундаментальный сдвиг, а вы игнорируете его, потому что считаете свой продукт превосходящим, ваша компания и её продукты в итоге окажутся пылиться на складе — как сейчас мои фотографии.

Об авторе

Дейв Роденбо (Dave Rodenbaugh) — серийный предприниматель, чья история тянется ещё со школьных лет, когда он открыл бизнес по уходу за газонами. Он зарабатывает на жизнь, разрабатывая корпоративное ПО на Java, но обожает азарт запуска и управления новыми бизнесами. В его блоге о разработке ПО можно найти размышления об управлении проектами и разработке программ, основанные на двух десятилетиях работы в этой сфере. А может, и немного дурного юмора в придачу. Он живёт и работает в Денвере, штат Колорадо.