The Inside Story of a Small Startup Acquisition (Part 3) | Rob Walling

Закулисная история покупки небольшого стартапа (часть 3)

Фото psiaki

Это заключительная часть серии из трёх материалов о покупке мной HitTail. Изначально я планировал серию из двух частей, но когда части 1 и 2 вышли в топ Hacker News, я получил столько вопросов, что решил добавить этот пролог, чтобы на них ответить.

Каждый вопрос ниже задавали мне по почте, в комментариях или в Twitter за последние четыре недели.

Не могли бы вы немного рассказать о due diligence, который вы проводили при покупке? Через какое время после начала переговоров вы приступили к проверке? Что она в себя включала и как вы проверяли то, что вам говорили?

Due diligence — самая важная часть процесса, потому что именно она определяет, стоит ли вообще идти на сделку и по какой цене.

Поэтому due diligence заняла бо́льшую часть двухмесячного периода переговоров между мной и продавцом. Я запросил всю следующую информацию:

Ежемесячная выручкаЕжемесячные расходыКоличество платящих клиентовКоличество бесплатных пользователейСколько клиентов отменяют подписку каждый месяцУникальные посетители в месяцКоличество регистраций на пробный период в деньКоличество новых платных аккаунтов в месяц

Проблема со списком выше в том, что он длинный, поэтому как покупателю вам нужно действовать не спеша и не обрушивать его на продавца целиком и сразу. Как только продавец дал понять, что продажа возможна, я попросил первые 3 пункта из списка выше, затем ещё несколько в следующем письме, и так далее.

Кроме того, только часть информации выше поддаётся проверке, и мы делали это с помощью скриншотов и выгрузок из Google Analytics. В какой-то момент мне пришлось довериться продавцу, и я довольно быстро убедился в её добросовестности, узнав больше о её бэкграунде и пообщавшись с ней по Skype.

Итог: довольно легко составить целый ворох того, что можно запросить. Хитрость в том, чтобы сузить этот список до объёма, который продавец готов терпеть. У меня было несколько переговоров, которые заканчивались тем, что продавец давал понять: у него нет времени или желания выкапывать все запрошенные мной данные. В этот момент вам приходится решать — сократить список или прекратить переговоры.

Смысл этих данных в том, чтобы составить картину того, как работает бизнес, откуда приходят новые клиенты, и рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV). Цифра LTV была для меня критически важна, поскольку она определяла, какие маркетинговые подходы я смогу использовать, оставаясь при этом в прибыли.

Подробности о том, какие издержки вы решили атаковать в первую очередь (технический долг, бесплатные подписки или UX), — это то, о чём стоит задуматься любому веб-бизнесу.

У HitTail на момент покупки были проблемы со стабильностью — сервис работал на старом железе, и диски время от времени выходили из строя. Поэтому мои приоритеты с самого начала были в следующем порядке:

СтабилизироватьЗаткнуть дыры в маркетинговой воронкеРассказать о сервисе

Стабилизация

Стабилизация включала перенос всего кода и базы данных объёмом 250 ГБ на новый сервер, чтобы обеспечить высокий аптайм и улучшить производительность. Этот шаг оказался куда более трудоёмким, чем я изначально рассчитывал, но с помощью наёмного DBA мы спланировали, подготовили и провели миграцию за первые 3 недели владения сервисом.

В это же время я как сумасшедший правил баги: я починил или удалил около 25 сломанных функций приложения. Разработчики в аудитории поморщатся, но ради скорости и потому, что приложение и так едва дышало, я вносил все изменения прямо на боевом сервере, в production-окружении. Я рад, что этот этап позади.

Более того, в тот самый день, когда был запланирован переезд на новый сервер, один из существующих серверов вышел из строя примерно за 8 часов до намеченной миграции. Данные не пропали, но это было буквально в последний момент. Все мои бессонные ночи последних трёх недель были не зря — эти серверы держались на честном слове.

Затыкаем дыры в маркетинговой воронке

Как только приложение стало стабильным и крупные баги были исправлены, настал черёд работы над маркетинговой воронкой. По сути, сайт был в плохом состоянии — и визуально, и с точки зрения конверсий. Большинство посетителей попадали на сайт, какое-то время бродили по нему, а затем уходили. Регистрации на пробный период были, но не так много, как я ожидал бы при таком уровне трафика.

Поэтому я начал полный редизайн сайта с топовым дизайнером по имени Ryan Scherf и работал с наёмным разработчиком, чтобы применить новый дизайн к существующим примерно 200 страницам. Затем я вручную прошёлся и добавил призывы к действию на самые популярные страницы. Проблема была в том, что люди попадали на сайт, читали статью и никогда не доходили до «ядра» сайта, чтобы узнать больше о HitTail. Я добавил заметные призывы к действию на самые посещаемые страницы, чтобы направить людей в воронку продаж.

Наконец, я добавил запланированные задачи, которые отключают пробные аккаунты через 30 дней (до этого пробный аккаунт можно было держать практически вечно) и отправляют письма пробным пользователям в течение их пробного периода: напоминают, если они не установили код, и информируют о статусе аккаунта по мере приближения конца пробного периода.

Эти усилия подняли несколько ключевых метрик, например долю пробных аккаунтов, которые устанавливают код отслеживания, — она выросла с 25% примерно до 75%, а также долю посетителей, которые вообще регистрируются на пробный период.

Рассказываем о сервисе

Это маркетинговая работа, которую я начал около 6 недель назад на основе 11-страничного маркетингового плана, который я составлял в течение последних 6 месяцев. Эта работа всё ещё в самом разгаре; больше об этом — в будущих постах.

Если бы вы могли рассказать о методах оценки, которые использовала каждая из сторон, это было бы очень полезно знать, даже если вы не раскрываете конкретные суммы.

Я не знаю, какой метод использовала продавец, — полагаю, я бы воспользовался методом «получи как можно больше». Но моё первоначальное предложение строилось на множителе ежемесячной чистой прибыли — в диапазоне 18–24 месяцев. Обычно я держусь в диапазоне 8–14 месяцев.

Я предложил чуть больше, чем обычно, учитывая масштаб, репутацию и упоминания HitTail в прессе. Продавец ответила запросом в 5 раз больше этой суммы, и мы сошлись на 1,5× моего первоначального предложения, а я ещё предложил покрыть юридические расходы (около $1500).

Мне бы очень хотелось получить больше информации о процессе покупки.

Последовательность событий была довольно простой:

Я отправляю продавцу холодное письмо (и предполагаю, что ответа никогда не получу)Я получаю ответ от продавцаМы начинаем небольшую переписку, чтобы узнать друг друга получшеЯ запрашиваю некоторые цифрыОна просит меня подписать NDA, что я и делаюЯ получаю цифры и за 2–3 последующих письма запрашиваю дополнительную информацию и уточненияНа основе этих цифр я делаю первоначальное предложениеМы переписываемся туда-сюда 4–5 недель, ведя торг по ценеМы сходимся на ценеЯ связываюсь со своим юристом, чтобы составить договор и документ о передаче патентаМы всё подписываемЯ открываю escrow на escrow.com и перевожу средства на escrow-счётОна предоставляет логины к серверам и кучу дополнительной информации, а также помещает домен в escrowЯ трачу 3–4 дня на проверку всего, затем одобряю сделку на escrow.comСредства перечисляются продавцу, а передача домена завершается через escrow.comЯ несколько ночей подряд не ложусь до 2 часов ночи, правлю баги и переживаю, что серверы вот-вот умрут J

Мне бы очень хотелось увидеть что-то о механике проведения сделок без того, чтобы обжечься. Вещи вроде поиска договоров, escrow и т.д.

Это очень сильно зависит от ситуации, но в прошлом я использовал договор продажи сайта с Flippa, а также шаблон, найденный в интернете (что не лучшая идея). Учитывая размер этой сделки и сложность активов (я упоминал, что тут были железо, софт и заявка на патент?), я нанял юриста с опытом в покупке сайтов и интеллектуальной собственности, чтобы составить индивидуальное соглашение.

Для escrow я использовал escrow.com. Сайт выглядит устаревшим, но это единственный сервис, которым я пользуюсь для подобных вещей.

Как вы нашли HitTail?

Я был клиентом 6 лет и видел, что у сервиса проблемы. Он подходил под мои критерии: SaaS-приложение с преданной фан-базой (кто-то скажет — с product/market fit), нуждающееся в технической и маркетинговой работе, и, учитывая LTV, я знал, что есть множество способов продвигать его с прибылью.

Можете ли вы сказать, за сколько времени, по вашей оценке, покупка должна была окупиться, учитывая затраты на приобретение и текущие расходы?

Обычно я целюсь в 12 месяцев и чаще всего выхожу в ноль раньше (не считая вложений моего времени). Моя лучшая покупка с точки зрения срока окупаемости отбилась примерно за 4 месяца.

Для HitTail я не расписывал конкретный график, но выходило, что в лучшем случае, при достижении моих целей по росту, я окуплю все расходы (не считая моего времени) за 9–12 месяцев. В худшем случае — за 24 месяца.

Пока слишком рано говорить, как всё сложится, но учитывая, что я уже 5 месяцев в деле и только что закончил переработку, я почти уверен, что за 12 месяцев не отобью.

Как вам удалось свести цифры? Насколько я понимаю, у них был сайт, в который они почти не вкладывали усилий, так что они наверняка хотели довольно солидный множитель к годовому доходу. Даже если этот доход падал, он всё равно приносился с нулевыми усилиями.

Усилия были не нулевыми — продавец занималась текущими запросами в поддержку по почте, пыталась настраивать новых клиентов и ненавидела жизнь, когда сайт падал. Сайт не был на автопилоте, и хотя нового развития или маркетинга не велось, для его поддержания требовались постоянное время и нервотрёпка.

Вы же, с другой стороны, наверняка предполагали, что сможете существенно нарастить выручку за счёт активных вложений, верно? Вы упомянули, что [некоторые баги] оставляли кучу данных и/или денег на столе, но вы ведь не могли знать этого заранее, не так ли?

Судя по имеющемуся трафику, показателям конверсии и тому, насколько плохо работала воронка, у меня было твёрдое понимание, что я смогу постепенно улучшить многие этапы воронки, например:

Сделать сайт более привлекательным и удобным для навигацииДать чёткий призыв к действию на каждой страницеОбеспечить понятный путь к покупкеСократить форму регистрации с 15 полей до 6Запрашивать данные карты сразуПредлагать бесплатную установку кода отслеживанияВыходить на связь с пробными пользователями во время их пробного периодаУвеличить трафик

Каждое из перечисленного улучшает небольшой шаг воронки, но вместе они заметно повлияли на количество новых регистраций.

Возможно, вы могли бы объяснить, как вы пришли к своему стартовому предложению — вы буквально написали им «привет, я хочу это купить, и вот моё ориентировочное предложение», или сначала получили какие-то цифры?

Я отправил письмо-знакомство и постарался создать доверие к тому, что я серьёзный покупатель. Продавец должен понимать, что вы настроены серьёзно, иначе он не станет тратить время на сбор цифр (или раскрытие своих конфиденциальных данных).

Как только она проявила интерес к возможной продаже, я подписал NDA, и она предоставила цифры. Только тогда я сделал предложение.

Заключение

Если эта серия была вам интересна, оставайтесь рядом (RSS-ленты — это круто).

В следующих нескольких постах я планирую глубже погрузиться в некоторые конкретные изменения, которые я внёс, чтобы улучшить маркетинговую воронку, рассказать, почему я дал заявке на патент истечь, и поразиться тому, как всё, что только могло пойти не так во время миграции сервера, пошло не так. Оставайтесь рядом.