The #1 Goal of Your Website | Rob Walling

The #1 Goal of Your Website

Главная цель вашего сайта

Photo by Daquella Manera

Фото: Daquella Manera

This post is an adaptation of a portion of my 2010 Business of Software talk. Special thanks to Zuly at Light Point security for her detailed post that helped fill some of the gaps in my memory.

Этот пост — адаптация фрагмента моего выступления 2010 года на Business of Software. Отдельное спасибо Zuly из Light Point Security за её подробный пост, который помог восполнить пробелы в моей памяти.

What’s the #1 goal of your website? Ask this of 10 software entrepreneurs and you’ll hear the same answer 10 times: the #1 goal is to sell software.

Какова главная цель вашего сайта? Задайте этот вопрос 10 софтверным предпринимателям, и вы 10 раз услышите один и тот же ответ: главная цель — продать ПО.

It’s a nice guess…but it’s wrong.

Хорошая догадка… но неверная.

The #1 goal of your website is not to sell software. Not unless your purchase price is less than the “impulse” price point of around $20. If it’s above this mark then most people will not buy on their first visit to your website.

Главная цель вашего сайта — не продать ПО. По крайней мере, если ваша цена не ниже «импульсного» порога около $20. Если же она выше этой отметки, то большинство людей не купят при первом визите на ваш сайт.

And if you pressure them with heavy-handed marketing, you’ll give them an inexplicable feeling of pressure and discomfort. Asking someone to buy before they have confidence in you or your product is a recipe for abysmal conversion rates.

А если вы будете давить на них агрессивным маркетингом, вы вызовете у них необъяснимое чувство давления и дискомфорта. Просить человека купить, прежде чем он проникнется доверием к вам или вашему продукту, — это рецепт ужасающе низкой конверсии.

The ineffective marketer asks you to buy too soon.

Неэффективный маркетолог просит вас купить слишком рано.

And by “ineffective” I mean that no one buys from them. This is the same guy who asks you to buy life insurance the first time you shake their hand at a party, or posts affiliate link after affiliate link to their Twitter stream. Unfollow.

И под «неэффективным» я имею в виду, что у него никто не покупает. Это тот самый тип, который предлагает вам купить страхование жизни при первом же рукопожатии на вечеринке или постит ссылку за партнёрской ссылкой в свою ленту в Twitter. Отписка.

Very few people will spend more than around $20 the first time they visit a website. As you move into (and beyond) the $30 range your conversion rates drop dramatically on first-time visitors making a purchase. In this case, you need them to come back to your website multiple times in order to close the sale.

Очень мало кто потратит больше примерно $20 при первом визите на сайт. По мере того как вы выходите в диапазон $30 (и выше), конверсия покупок среди первичных посетителей резко падает. В этом случае вам нужно, чтобы они возвращались на ваш сайт несколько раз, прежде чем закрыть сделку.

Why People Don’t Buy

Почему люди не покупают

There are five basic reasons people don’t buy:

Есть пять основных причин, почему люди не покупают:

Им нужно больше информации (есть ли в продукте нужные мне функции?)Они не доверяют продукту или компанииУ них нет бюджетаИм это пока не нужноНикогда не купят (просто изучают)

We can’t change #5, but the first four can be changed over time through repeated contact. In fact, looking at how many obstacles people have to overcome in order to make a purchase, it’s amazing anyone buys on their first visit to your site, at any price point.

Пятую причину мы изменить не можем, но первые четыре можно изменить со временем через повторные контакты. На самом деле, если посмотреть, сколько препятствий людям приходится преодолеть, чтобы совершить покупку, удивительно, что кто-то вообще покупает при первом визите на ваш сайт — при любой цене.

I’m a Numbers Guy

Я человек цифр

I have an expression I like to use:

У меня есть выражение, которое я люблю использовать:

Data is my co-founder

Данные — мой сооснователь

Since I’m a solo founder I can’t rely on a conversation with my business partner to help make things clear. I have to rely on data to guide most of my decisions.

Поскольку я единственный основатель, я не могу опереться на разговор с бизнес-партнёром, чтобы прояснить ситуацию. Мне приходится полагаться на данные, чтобы принимать большинство решений.

So let’s take a look at some numbers to try to back up this assumption that people don’t buy on their first visit to your site.

Так что давайте посмотрим на некоторые цифры, чтобы попытаться подкрепить это предположение о том, что люди не покупают при первом визите на ваш сайт.

There’s a common misconception that your conversion rate is a single number. The single number people talk about – that magical 1% number – is actually an average of all of your individual conversion rates.

Существует распространённое заблуждение, что ваша конверсия — это одно-единственное число. То самое число, о котором все говорят, — магический 1% — на самом деле является средним значением всех ваших отдельных показателей конверсии.

So let’s break that average up for a few actual products:

Так что давайте разложим это среднее на несколько реальных продуктов:

За трёхлетний период DotNetInvoice продал на 450% больше возвращающимся посетителям, чем первичнымЗа годовой период JustBeachTowels (сайт, которым я когда-то владел) продал на 770% больше возвращающимся посетителямЗа период около трёх месяцев AWPCP (продукт одного из участников Academy) продал на 400% больше возвращающимся посетителямЗа 60-дневный период CrazyEgg продал на 1585% больше возвращающимся посетителям

As an aside: you should absolutely be tracking these numbers on your own site. It’s as simple as setting a purchase goal in Google Analytics. It takes 30 seconds and will provide you with some of the most actionable data you can glean from an analytics package.

К слову: вам обязательно стоит отслеживать эти цифры на собственном сайте. Это так же просто, как задать цель покупки в Google Analytics. Это занимает 30 секунд и даст вам одни из самых полезных для действий данных, какие только можно извлечь из аналитического пакета.

Is This Proof That Returning Visitors are More Valuable?

Доказывает ли это, что возвращающиеся посетители ценнее?

Of course not. Proof would require reams of data and more processing power than a Knights Ferry.

Конечно, нет. Для доказательства потребовались бы горы данных и больше вычислительной мощности, чем у Knights Ferry.

But it does provide a good rule of thumb that you should use to examine your own sales patterns. In my experience selling this holds true in almost every case.

Но это действительно даёт хорошее эмпирическое правило, которое стоит использовать для анализа собственных паттернов продаж. По моему опыту продаж это справедливо почти в каждом случае.

The other shocking fact, when coupled with the above, is that the vast majority of your website visitors are first-time visitors. Typically 80% or more. Egad! Do you realize what this means?

Другой шокирующий факт, в сочетании с вышесказанным, заключается в том, что подавляющее большинство посетителей вашего сайта — это первичные посетители. Обычно 80% и больше. Боже мой! Вы понимаете, что это значит?

It means that your largest pool of prospects is hitting your website and taking off without returning. But the portion of them who return are much more likely to buy your product. According to the numbers above, they are 4-16x more likely to buy.

Это значит, что ваш крупнейший пул потенциальных клиентов заходит на сайт и уходит, не возвращаясь. Но та их часть, которая возвращается, гораздо вероятнее купит ваш продукт. Согласно приведённым выше цифрам, они в 4–16 раз чаще совершают покупку.

Ok, Then What’s the Real Goal of My Website?

Хорошо, тогда какова настоящая цель моего сайта?

Your goal should be to get first-time visitors to come back.

Вашей целью должно быть заставить первичных посетителей вернуться.

And not just come back, but have repeated, “confidence building” contact with your company or product. It’s not your job to shove your $300 product down their throat on their first visit, but it is your job to convince them that coming back is worthwhile, and to help them overcome the four objections I listed above during the process.

И не просто вернуться, а иметь повторяющиеся, «укрепляющие доверие» контакты с вашей компанией или продуктом. Это не ваша задача — впихивать им свой продукт за $300 при первом визите, но ваша задача — убедить их, что возвращаться стоит, и помочь им преодолеть четыре возражения, которые я перечислил выше, в процессе.

How can you do this?

Как это сделать?

You could use RSS, Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, or email. All are good options, but each has its flaws.

Вы могли бы использовать RSS, Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter или email. Всё это хорошие варианты, но у каждого есть свои изъяны.

RSS for example, is used by a very small percentage of Internet users. Extremely small. Ask your mom what RSS is and she’ll tell you it’s an acronym for a hallucinogen she tried in the 60s.

RSS, например, использует очень малый процент интернет-пользователей. Крайне малый. Спросите свою маму, что такое RSS, и она скажет, что это аббревиатура галлюциногена, который она пробовала в 60-х.

Facebook, YouTube, LinkedIn and Twitter are all new, hip, and cool…but a 5,000 person following in any of these venues is worth much less than a 5,000 person email list. Email has so many things on its side:

Facebook, YouTube, LinkedIn и Twitter — все они новые, модные и крутые… но аудитория в 5000 человек на любой из этих площадок стоит гораздо меньше, чем email-список из 5000 человек. У email есть столько преимуществ:

ПовсеместностьМеньше времени нужно на его поддержаниеСамый высокий показатель кликабельности из всех вариантовВы можете контролировать, что каждый отдельный пользователь видит в любой конкретный день

For all its foibles, and all the techie hatred of email, it’s still head and shoulders above any other way to connect with most of the online world. My mom barely has a Facebook account, never goes to YouTube, has never heard of LinkedIn and only knows Twitter from TV shows…but she’s been on email every other day for 10 years.

При всех своих недостатках и при всей ненависти технарей к email, он по-прежнему на голову выше любого другого способа связи с большей частью онлайн-мира. У моей мамы едва есть аккаунт в Facebook, она никогда не заходит на YouTube, никогда не слышала о LinkedIn и знает Twitter только по телешоу… но она пользуется email через день уже 10 лет.

Don’t convince yourself that just because you don’t like email that the rest of the world feels the same way. It’s not the case.

Не убеждайте себя, что раз вам не нравится email, то и весь остальной мир относится к нему так же. Это не так.

Social media routes (including blogging) are all fantastic avenues for building an audience. And if you have the time, tools, and talent to make it happen then by all means get to it! But if you want the fastest, optimal way to connect with most audiences, it’s through an email list. Email should be your first goal, with social media approaches coming once you have this cornerstone cemented in place.

Каналы соцсетей (включая блоггинг) — всё это прекрасные пути для построения аудитории. И если у вас есть время, инструменты и талант, чтобы это реализовать, то непременно беритесь за дело! Но если вам нужен самый быстрый, оптимальный способ связаться с большинством аудиторий, то это email-список. Email должен быть вашей первой целью, а подходы через соцсети должны идти уже после того, как этот краеугольный камень будет прочно заложен.

So how can you get started gently engaging customers through email in a way that won’t commit you to spending hours every week managing and creating new content for it?

Так как же начать мягко вовлекать клиентов через email таким образом, чтобы это не обязывало вас тратить часы каждую неделю на управление им и создание нового контента?

Step 1: A Killer Landing Page

Шаг 1: Убойный лендинг

People don’t like to give out their email. You have to first build enough trust that they are willing to provide it. The easiest ways to build confidence are through solid web design that puts the email sign-up at the forefront of the page, or by providing information that shows you are an expert.

Люди не любят отдавать свой email. Сначала нужно выстроить достаточно доверия, чтобы они были готовы его предоставить. Самые простые способы укрепить доверие — это качественный веб-дизайн, который выводит форму подписки на email на передний план страницы, или предоставление информации, показывающей, что вы эксперт.

Examples of solid web design that give you confidence you’re not going to get spammed are here and here. Notice the prominence of the email sign-up forms.

Примеры качественного веб-дизайна, который внушает уверенность, что вас не завалят спамом, — здесь и здесь. Обратите внимание на заметность форм подписки на email.

For a visual look through tons of landing pages (both good and bad), try this Google image search.

Чтобы наглядно просмотреть массу лендингов (как хороших, так и плохих), попробуйте этот поиск картинок в Google.

Step 2: Give Something Away

Шаг 2: Подарите что-нибудь

You can give away an 8-12 page PDF report or whitepaper. This works, especially with a great title “6 Things You Must Know Before Implementing a CRM System” or “8 Expert Tips for Working with PDF Documents.” These will convert and they’re a good start.

Вы можете подарить PDF-отчёт или whitepaper на 8–12 страниц. Это работает, особенно с отличным заголовком: «6 вещей, которые нужно знать перед внедрением CRM-системы» или «8 экспертных советов по работе с PDF-документами». Они дают конверсию и являются хорошим началом.

But the key to high conversion rates is doing something unique.

Но ключ к высокой конверсии — сделать что-то уникальное.

Jumpstartcc.com's PDF is awesome. I didn’t even need the information it covered, but the design is so freaking cool I downloaded it anyway. This spread virally and sent a lot of traffic to this landing page.

PDF от Jumpstartcc.com — потрясающий. Мне даже не нужна была информация, которую он охватывал, но дизайн настолько чертовски крутой, что я всё равно его скачал. Это распространилось вирусно и привело много трафика на этот лендинг.

Smart Bear gives away a hardcover book written by Jason Cohen. Their cost is down to $5 shipped and they send out 1000 a month. How would you like to go out on a sales call and have someone pull out your book during the meeting?

Smart Bear дарит книгу в твёрдом переплёте, написанную Jason Cohen. Их себестоимость снижена до $5 с доставкой, и они рассылают по 1000 экземпляров в месяц. Как вам перспектива прийти на встречу по продажам и увидеть, как кто-то достаёт вашу книгу прямо во время разговора?

Step 3: Automate Your Follow-up

Шаг 3: Автоматизируйте дожим

Finally, set-up an automated follow-up sequence. This is a short series of emails that’s sent to the subscriber over the course of a few weeks or months that provides information, perhaps a discount, and builds trust in your product.

Наконец, настройте автоматизированную последовательность дожимающих писем. Это короткая серия писем, которая отправляется подписчику в течение нескольких недель или месяцев, предоставляет информацию, возможно, скидку, и укрепляет доверие к вашему продукту.

After using four email service providers over the years I am a firm fan of MailChimp due to their superior feature set, reliability, and customer service. They also have a free trial that allows up to 1000 subscribers so you have a long runway before you have to pay them a dime.

Перепробовав за годы четырёх почтовых сервис-провайдеров, я твёрдый поклонник MailChimp благодаря их превосходному набору функций, надёжности и клиентскому сервису. У них также есть бесплатный пробный период, который позволяет иметь до 1000 подписчиков, так что у вас будет длинная взлётная полоса, прежде чем придётся платить им хоть копейку.

I’m not going to go into the specifics of setting up a subscriber form on your website since it’s essentially copy-paste of their HTML into your web page, but once that’s in place you’ll want to setup an auto-responder that provides valuable information to a new subscriber at regular intervals.

Я не буду вдаваться в детали настройки формы подписки на вашем сайте, поскольку это по сути копипаст их HTML в вашу веб-страницу, но как только это сделано, вам захочется настроить автоответчик, который предоставляет ценную информацию новому подписчику через регулярные интервалы.

What kind of intervals, you ask? Let’s take a look at two follow-up sequences that have worked for real software products.

Какие интервалы, спросите вы? Давайте посмотрим на две дожимающие последовательности, которые сработали для реальных софтверных продуктов.

Collectorz.com ran a split test on requiring an email before downloading a free trial, and not requiring the email. The process is documented here, but the summary is they sent a 4-step follow-up sequence to anyone who provided their email:

Collectorz.com провёл сплит-тест, сравнив требование указать email перед скачиванием бесплатной пробной версии и отсутствие такого требования. Процесс задокументирован здесь, но если кратко, то они отправляли последовательность дожима из 4 шагов каждому, кто указал свой email:

День 0: Приветствие, купон на скидку $5, ссылка для скачивания, ссылка на руководство «Getting Started», отзывы.День 2: Гид по покупке, standard против pro, сканеры штрихкодов, приложение для iPhone, отзывы.День 6: Приглашение подписаться на рассылку, преимущества каталогизации ваших вещей, отзывы.День 30: Прямое приглашение купить, ещё больше отзывов.

And collecting emails resulted in the following:

И сбор email-адресов дал следующее:

Кол-во скачиваний: снизилось на 33,6%Кол-во регистраций: выросло на 20,7%Кол-во продаж: выросло на 3,4%Средняя стоимость первой покупки: выросла на 13,5%Прибыль: выросла на 15,4%

In a second example, software vendor SolarAccounts increased sales through the same process, documented here.

Во втором примере софтверный вендор SolarAccounts увеличил продажи тем же способом, что задокументировано здесь.

To summarize, they sent two emails over 14 days:

Если кратко, они отправляли два письма за 14 дней:

День 0: Как только пользователь скачивает ПО, мы отправляем письмо со словами: «Спасибо за скачивание — вот полезное руководство How-To».День 14: Две недели спустя мы отправляем ещё одно письмо (если пользователь не отписался) с вопросом: «Понравилось ли вам наше ПО?»

The results?

Результаты?

На 15% меньше скачиванийРост продаж на 18%

Do these two split tests unequivocally prove the point that asking for an email and reminding prospects results in higher revenue? Nope.

Доказывают ли эти два сплит-теста безоговорочно, что запрос email и напоминание потенциальным клиентам приводят к более высокой выручке? Нет.

But it has to make you curious to the tune of the couple hours it takes to run your own split test using Optimizely, Visual Website Optimizer or Google Website Optimizer.

Но это должно вызвать у вас любопытство на пару часов, которые требуются, чтобы провести собственный сплит-тест с помощью Optimizely, Visual Website Optimizer или Google Website Optimizer.

It’ll take a few hours of work over the course of a few weeks, but the odds are good you can increase sales by 10% or more based on the examples above, and experience with my own products.

Это займёт несколько часов работы на протяжении нескольких недель, но шансы хороши, что вы сможете увеличить продажи на 10% и более — исходя из приведённых выше примеров и опыта с моими собственными продуктами.