The #1 Goal of Your Website | Rob Walling

Главная цель вашего сайта

Фото: Daquella Manera

Этот пост — адаптация фрагмента моего выступления 2010 года на Business of Software. Отдельное спасибо Zuly из Light Point Security за её подробный пост, который помог восполнить пробелы в моей памяти.

Какова главная цель вашего сайта? Задайте этот вопрос 10 софтверным предпринимателям, и вы 10 раз услышите один и тот же ответ: главная цель — продать ПО.

Хорошая догадка… но неверная.

Главная цель вашего сайта — не продать ПО. По крайней мере, если ваша цена не ниже «импульсного» порога около $20. Если же она выше этой отметки, то большинство людей не купят при первом визите на ваш сайт.

А если вы будете давить на них агрессивным маркетингом, вы вызовете у них необъяснимое чувство давления и дискомфорта. Просить человека купить, прежде чем он проникнется доверием к вам или вашему продукту, — это рецепт ужасающе низкой конверсии.

Неэффективный маркетолог просит вас купить слишком рано.

И под «неэффективным» я имею в виду, что у него никто не покупает. Это тот самый тип, который предлагает вам купить страхование жизни при первом же рукопожатии на вечеринке или постит ссылку за партнёрской ссылкой в свою ленту в Twitter. Отписка.

Очень мало кто потратит больше примерно $20 при первом визите на сайт. По мере того как вы выходите в диапазон $30 (и выше), конверсия покупок среди первичных посетителей резко падает. В этом случае вам нужно, чтобы они возвращались на ваш сайт несколько раз, прежде чем закрыть сделку.

Почему люди не покупают

Есть пять основных причин, почему люди не покупают:

Им нужно больше информации (есть ли в продукте нужные мне функции?)Они не доверяют продукту или компанииУ них нет бюджетаИм это пока не нужноНикогда не купят (просто изучают)

Пятую причину мы изменить не можем, но первые четыре можно изменить со временем через повторные контакты. На самом деле, если посмотреть, сколько препятствий людям приходится преодолеть, чтобы совершить покупку, удивительно, что кто-то вообще покупает при первом визите на ваш сайт — при любой цене.

Я человек цифр

У меня есть выражение, которое я люблю использовать:

Данные — мой сооснователь

Поскольку я единственный основатель, я не могу опереться на разговор с бизнес-партнёром, чтобы прояснить ситуацию. Мне приходится полагаться на данные, чтобы принимать большинство решений.

Так что давайте посмотрим на некоторые цифры, чтобы попытаться подкрепить это предположение о том, что люди не покупают при первом визите на ваш сайт.

Существует распространённое заблуждение, что ваша конверсия — это одно-единственное число. То самое число, о котором все говорят, — магический 1% — на самом деле является средним значением всех ваших отдельных показателей конверсии.

Так что давайте разложим это среднее на несколько реальных продуктов:

За трёхлетний период DotNetInvoice продал на 450% больше возвращающимся посетителям, чем первичнымЗа годовой период JustBeachTowels (сайт, которым я когда-то владел) продал на 770% больше возвращающимся посетителямЗа период около трёх месяцев AWPCP (продукт одного из участников Academy) продал на 400% больше возвращающимся посетителямЗа 60-дневный период CrazyEgg продал на 1585% больше возвращающимся посетителям

К слову: вам обязательно стоит отслеживать эти цифры на собственном сайте. Это так же просто, как задать цель покупки в Google Analytics. Это занимает 30 секунд и даст вам одни из самых полезных для действий данных, какие только можно извлечь из аналитического пакета.

Доказывает ли это, что возвращающиеся посетители ценнее?

Конечно, нет. Для доказательства потребовались бы горы данных и больше вычислительной мощности, чем у Knights Ferry.

Но это действительно даёт хорошее эмпирическое правило, которое стоит использовать для анализа собственных паттернов продаж. По моему опыту продаж это справедливо почти в каждом случае.

Другой шокирующий факт, в сочетании с вышесказанным, заключается в том, что подавляющее большинство посетителей вашего сайта — это первичные посетители. Обычно 80% и больше. Боже мой! Вы понимаете, что это значит?

Это значит, что ваш крупнейший пул потенциальных клиентов заходит на сайт и уходит, не возвращаясь. Но та их часть, которая возвращается, гораздо вероятнее купит ваш продукт. Согласно приведённым выше цифрам, они в 4–16 раз чаще совершают покупку.

Хорошо, тогда какова настоящая цель моего сайта?

Вашей целью должно быть заставить первичных посетителей вернуться.

И не просто вернуться, а иметь повторяющиеся, «укрепляющие доверие» контакты с вашей компанией или продуктом. Это не ваша задача — впихивать им свой продукт за $300 при первом визите, но ваша задача — убедить их, что возвращаться стоит, и помочь им преодолеть четыре возражения, которые я перечислил выше, в процессе.

Как это сделать?

Вы могли бы использовать RSS, Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter или email. Всё это хорошие варианты, но у каждого есть свои изъяны.

RSS, например, использует очень малый процент интернет-пользователей. Крайне малый. Спросите свою маму, что такое RSS, и она скажет, что это аббревиатура галлюциногена, который она пробовала в 60-х.

Facebook, YouTube, LinkedIn и Twitter — все они новые, модные и крутые… но аудитория в 5000 человек на любой из этих площадок стоит гораздо меньше, чем email-список из 5000 человек. У email есть столько преимуществ:

ПовсеместностьМеньше времени нужно на его поддержаниеСамый высокий показатель кликабельности из всех вариантовВы можете контролировать, что каждый отдельный пользователь видит в любой конкретный день

При всех своих недостатках и при всей ненависти технарей к email, он по-прежнему на голову выше любого другого способа связи с большей частью онлайн-мира. У моей мамы едва есть аккаунт в Facebook, она никогда не заходит на YouTube, никогда не слышала о LinkedIn и знает Twitter только по телешоу… но она пользуется email через день уже 10 лет.

Не убеждайте себя, что раз вам не нравится email, то и весь остальной мир относится к нему так же. Это не так.

Каналы соцсетей (включая блоггинг) — всё это прекрасные пути для построения аудитории. И если у вас есть время, инструменты и талант, чтобы это реализовать, то непременно беритесь за дело! Но если вам нужен самый быстрый, оптимальный способ связаться с большинством аудиторий, то это email-список. Email должен быть вашей первой целью, а подходы через соцсети должны идти уже после того, как этот краеугольный камень будет прочно заложен.

Так как же начать мягко вовлекать клиентов через email таким образом, чтобы это не обязывало вас тратить часы каждую неделю на управление им и создание нового контента?

Шаг 1: Убойный лендинг

Люди не любят отдавать свой email. Сначала нужно выстроить достаточно доверия, чтобы они были готовы его предоставить. Самые простые способы укрепить доверие — это качественный веб-дизайн, который выводит форму подписки на email на передний план страницы, или предоставление информации, показывающей, что вы эксперт.

Примеры качественного веб-дизайна, который внушает уверенность, что вас не завалят спамом, — здесь и здесь. Обратите внимание на заметность форм подписки на email.

Чтобы наглядно просмотреть массу лендингов (как хороших, так и плохих), попробуйте этот поиск картинок в Google.

Шаг 2: Подарите что-нибудь

Вы можете подарить PDF-отчёт или whitepaper на 8–12 страниц. Это работает, особенно с отличным заголовком: «6 вещей, которые нужно знать перед внедрением CRM-системы» или «8 экспертных советов по работе с PDF-документами». Они дают конверсию и являются хорошим началом.

Но ключ к высокой конверсии — сделать что-то уникальное.

PDF от Jumpstartcc.com — потрясающий. Мне даже не нужна была информация, которую он охватывал, но дизайн настолько чертовски крутой, что я всё равно его скачал. Это распространилось вирусно и привело много трафика на этот лендинг.

Smart Bear дарит книгу в твёрдом переплёте, написанную Jason Cohen. Их себестоимость снижена до $5 с доставкой, и они рассылают по 1000 экземпляров в месяц. Как вам перспектива прийти на встречу по продажам и увидеть, как кто-то достаёт вашу книгу прямо во время разговора?

Шаг 3: Автоматизируйте дожим

Наконец, настройте автоматизированную последовательность дожимающих писем. Это короткая серия писем, которая отправляется подписчику в течение нескольких недель или месяцев, предоставляет информацию, возможно, скидку, и укрепляет доверие к вашему продукту.

Перепробовав за годы четырёх почтовых сервис-провайдеров, я твёрдый поклонник MailChimp благодаря их превосходному набору функций, надёжности и клиентскому сервису. У них также есть бесплатный пробный период, который позволяет иметь до 1000 подписчиков, так что у вас будет длинная взлётная полоса, прежде чем придётся платить им хоть копейку.

Я не буду вдаваться в детали настройки формы подписки на вашем сайте, поскольку это по сути копипаст их HTML в вашу веб-страницу, но как только это сделано, вам захочется настроить автоответчик, который предоставляет ценную информацию новому подписчику через регулярные интервалы.

Какие интервалы, спросите вы? Давайте посмотрим на две дожимающие последовательности, которые сработали для реальных софтверных продуктов.

Collectorz.com провёл сплит-тест, сравнив требование указать email перед скачиванием бесплатной пробной версии и отсутствие такого требования. Процесс задокументирован здесь, но если кратко, то они отправляли последовательность дожима из 4 шагов каждому, кто указал свой email:

День 0: Приветствие, купон на скидку $5, ссылка для скачивания, ссылка на руководство «Getting Started», отзывы.День 2: Гид по покупке, standard против pro, сканеры штрихкодов, приложение для iPhone, отзывы.День 6: Приглашение подписаться на рассылку, преимущества каталогизации ваших вещей, отзывы.День 30: Прямое приглашение купить, ещё больше отзывов.

И сбор email-адресов дал следующее:

Кол-во скачиваний: снизилось на 33,6%Кол-во регистраций: выросло на 20,7%Кол-во продаж: выросло на 3,4%Средняя стоимость первой покупки: выросла на 13,5%Прибыль: выросла на 15,4%

Во втором примере софтверный вендор SolarAccounts увеличил продажи тем же способом, что задокументировано здесь.

Если кратко, они отправляли два письма за 14 дней:

День 0: Как только пользователь скачивает ПО, мы отправляем письмо со словами: «Спасибо за скачивание — вот полезное руководство How-To».День 14: Две недели спустя мы отправляем ещё одно письмо (если пользователь не отписался) с вопросом: «Понравилось ли вам наше ПО?»

Результаты?

На 15% меньше скачиванийРост продаж на 18%

Доказывают ли эти два сплит-теста безоговорочно, что запрос email и напоминание потенциальным клиентам приводят к более высокой выручке? Нет.

Но это должно вызвать у вас любопытство на пару часов, которые требуются, чтобы провести собственный сплит-тест с помощью Optimizely, Visual Website Optimizer или Google Website Optimizer.

Это займёт несколько часов работы на протяжении нескольких недель, но шансы хороши, что вы сможете увеличить продажи на 10% и более — исходя из приведённых выше примеров и опыта с моими собственными продуктами.