The Stair Step Method of Bootstrapping | Rob Walling

The Stair Step Method of Bootstrapping

«Лестничный» метод бутстрэппинга

Between this blog, my podcast, MicroConf and TinySeed, I’ve had the privilege of watching hundreds of entrepreneurs launch products over the past decade (even into the thousands, depending on how you count).

Благодаря этому блогу, моему подкасту, MicroConf и TinySeed за последнее десятилетие мне посчастливилось наблюдать, как сотни предпринимателей запускают свои продукты (а если считать по-другому, то и тысячи).

After a while, I started to notice a pattern emerging among the pool of bootstrappers who were able to successfully replace their income, buy back their time, and quit their jobs.

Спустя некоторое время я начал замечать закономерность среди тех бутстрэпперов, которым удалось заменить свой основной доход, выкупить собственное время и уйти с работы по найму.

I first captured this pattern in my notebook in early 2009, but I didn’t have enough data to be confident in the theory. I started embracing it as a framework on my podcast around 2010, and in 2013 I gave it a name.

Впервые я зафиксировал эту закономерность в своём блокноте в начале 2009 года, но у меня было недостаточно данных, чтобы быть уверенным в этой теории. Я начал использовать её как фреймворк в своём подкасте примерно в 2010 году, а в 2013-м дал ей название.

I call it The Stair Step Approach. After fully fleshing it out in my talks at DCBKK and MicroConf Europe last fall, I’ve been struck repeatedly by how many successful bootstrappers have followed, or are currently following, this trajectory.

Я называю это «лестничным» подходом (The Stair Step Approach). После того как я полностью раскрыл его в своих выступлениях на DCBKK и MicroConf Europe прошлой осенью, меня снова и снова поражало, как много успешных бутстрэпперов следовали или следуют этому пути.

The interesting part is that my own path moving from consulting to products followed the same steps, as you can see in my product revenue chart from the past decade:

Интересно, что мой собственный путь от консалтинга к продуктам прошёл по тем же ступеням, как видно на графике моей выручки от продуктов за последнее десятилетие:

Each revenue jump is when I made the move to the next step of the Stair Step Approach.

Каждый скачок выручки — это момент, когда я переходил на следующую ступень «лестничного» подхода.

I decided it was time to put pen to paper and lay out what I see as a repeatable path with a higher-than-normal success rate, to bootstrapping yourself to the point of quitting your job.

Я решил, что пора взяться за перо и изложить то, что я считаю воспроизводимым путём с выше обычного шансом на успех — путём бутстрэппинга до того момента, когда можно уйти с наёмной работы.

Here’s how it works:

Вот как это работает:

Step 1: Your First Product

Ступень 1: Ваш первый продукт

Everyone knows how difficult it can be to launch your first product, and frankly, a lot of the startup advice out there just makes it harder. From validating an idea, to testing message-to-market match, coming up with a marketing plan, and actually building the product, it’s a miracle anything gets launched at all.

Все знают, как сложно бывает запустить свой первый продукт, и, честно говоря, многие советы для стартапов только усложняют дело. От валидации идеи до проверки соответствия посыла рынку, составления маркетингового плана и собственно создания продукта — это просто чудо, что хоть что-то вообще выходит в свет.

With that in mind, how do you give yourself the best chance of avoiding failure?

С учётом этого, как дать себе наилучший шанс избежать неудачи?

In my experience, the biggest pitfall that trips up first-time product people is trying to create something too complex.

По моему опыту, самая большая ловушка, в которую попадают новички в создании продуктов, — это попытка сделать что-то слишком сложное.

The strategy that seems to give people the best chance of success is creating a simple product, with a simple marketing plan — one that only requires a single traffic channel.

Стратегия, которая, похоже, даёт людям наилучший шанс на успех, — это создание простого продукта с простым маркетинговым планом, требующим всего одного канала трафика.

Specifically, I’m suggesting that you don’t get started by building a stand-alone subscription software (SaaS) product. Recurring revenue is the holy grail for bootstrappers, as we’ll discuss later in this essay, but it also makes your business more complex if you try to launch a stand-alone product that you have to not only build, but market on your own.

В частности, я предлагаю не начинать с создания самостоятельного продукта на основе подписочного ПО (SaaS). Регулярный доход — это «святой Грааль» для бутстрэпперов, как мы обсудим далее в этом эссе, но он также усложняет ваш бизнес, если вы пытаетесь запустить самостоятельный продукт, который вам нужно не только построить, но и самостоятельно продвигать.

It’s much easier to sell an add-on to an existing ecosystem like a WordPress plugin, a Shopify app, a Heroku add-on — they’re usually small things to build, relatively inexpensive for customers to purchase, and you have built-in discovery through the plugin repository or app store.

Гораздо проще продать дополнение к уже существующей экосистеме — плагин для WordPress, приложение для Shopify, дополнение для Heroku. Обычно их несложно сделать, они относительно недороги для покупателей, и у вас есть встроенный канал обнаружения через репозиторий плагинов или магазин приложений.

Other examples include Magento or Drupal add-ons, a Photoshop plugin, a WordPress theme, or an ebook or course. There’s an extensive list of these app store/marketplaces over on the Rocket Gems blog.

Другие примеры — дополнения для Magento или Drupal, плагин для Photoshop, тема для WordPress, электронная книга или курс. Обширный список таких магазинов приложений и маркетплейсов есть в блоге Rocket Gems.

These smaller projects might not be as “sexy” as trying to disrupt marketing automation, and they probably won’t land you on TechCrunch, but they will help you become profitable much, much earlier.

Эти небольшие проекты могут быть не такими «эффектными», как попытка перевернуть рынок маркетинговой автоматизации, и они, вероятно, не приведут вас на TechCrunch, но они помогут вам выйти в прибыль гораздо, гораздо раньше.

A project like my last SaaS app, Drip, is a serious undertaking. I'm confident I would not have been able to make it work 13 years ago when I first started building products.

Проект вроде моего последнего SaaS-приложения Drip — это серьёзное предприятие. Я уверен, что не смог бы заставить его работать 13 лет назад, когда только начинал создавать продукты.

As for a single traffic source, focus on figuring out one way of generating customers, instead of trying to master all the different traffic channels at once.

Что касается единственного источника трафика, сосредоточьтесь на том, чтобы освоить один способ привлечения клиентов, вместо того чтобы пытаться овладеть всеми разными каналами трафика одновременно.

Getting those initial early sales is a big win.

Получить эти первые ранние продажи — большая победа.

In my case, that meant getting good at SEO with my first project, instead of trying to learn SEO, Adwords, Facebook ads, etc. all at once. I’ve seen many other people focus specifically on generating free downloads from WordPress.org and then up-selling premium plugins or ranking for appropriate keywords in the Shopify or Heroku app stores.

В моём случае это означало хорошо освоить SEO на моём первом проекте, вместо того чтобы пытаться изучать SEO, Adwords, рекламу в Facebook и так далее всё сразу. Я видел, как многие другие люди фокусировались именно на привлечении бесплатных загрузок с WordPress.org, а затем допродавали премиум-плагины или продвигались по нужным ключевым словам в магазинах приложений Shopify или Heroku.

This focus will help you start generating revenue without worrying about becoming a master marketer, and let you develop new skills one-by-one as you need them.

Такая концентрация поможет вам начать получать выручку, не беспокоясь о том, чтобы стать гуру маркетинга, и позволит развивать новые навыки один за другим по мере необходимости.

Step 2: Own Your Time

Ступень 2: Станьте хозяином своего времени

Step 2 is doubling-down on the model that worked in Step 1 and repeating it until you own your time. You may be able to grow a single product to achieve step 2, or you may need to cobble a few together.

Ступень 2 — это удвоение ставки на модель, которая сработала на ступени 1, и её повторение до тех пор, пока вы не станете хозяином своего времени. Возможно, вам удастся вырастить один продукт до уровня ступени 2, а возможно, придётся собрать несколько вместе.

In essence, once you’ve launched your first successful product and it’s making a bit of money, try to understand if you can grow it to that “full time income” level, or whether you need to repeat the process and launch a second or third product in order to buy out your time.

По сути, как только вы запустили свой первый успешный продукт и он приносит немного денег, попробуйте понять, можете ли вы вырастить его до уровня «дохода как на основной работе», или вам нужно повторить процесс и запустить второй или третий продукт, чтобы выкупить своё время.

One of the biggest mistakes I see founders make is abandoning what already works and trying to take on a bigger challenge before they’re making enough money to own all of their time in a given week.

Одна из самых больших ошибок, которые я вижу у основателей, — это отказ от того, что уже работает, и попытка взяться за более крупную задачу прежде, чем они начнут зарабатывать достаточно, чтобы распоряжаться всем своим временем в течение недели.

Obviously most WordPress plugins won’t pay you enough to quit your job, but three might — that’s exactly what worked for Dave Rodenbaugh. Once he figured out how to successfully sell premium add-ons to users of his free plugin, he developed two more plugins with premium options, instead of jumping to SaaS or trying to figure out how to promote his plugins with Facebook.

Очевидно, что большинство плагинов для WordPress не принесут вам достаточно денег, чтобы уйти с работы, но три могут — именно это сработало у Дэйва Роденбо. Как только он понял, как успешно продавать премиум-дополнения пользователям своего бесплатного плагина, он разработал ещё два плагина с премиум-опциями, вместо того чтобы прыгать в SaaS или пытаться понять, как продвигать свои плагины через Facebook.

And now Dave has moved on to his next product, a very successful “step 3” SaaS application called Recapture.

А теперь Дэйв перешёл к своему следующему продукту — очень успешному SaaS-приложению «ступени 3» под названием Recapture.

Phil Derksen is another example with 2 WordPress plugins: Pinterest Pin it Pro and Stripe Checkout Pro for WP. He quit his job a few years ago by stacking their combined revenue into a full-time income.

Фил Дерксен — ещё один пример с двумя плагинами для WordPress: Pinterest Pin it Pro и Stripe Checkout Pro for WP. Несколько лет назад он ушёл с работы, сложив их совокупную выручку в полноценный доход.

Richard Chen of PHP Grid recently made the jump from one-time sales to leaving his job, and is working on climbing to the next step.

Ричард Чен из PHP Grid недавно совершил переход от разовых продаж к уходу с работы и сейчас работает над тем, чтобы подняться на следующую ступень.

David from FatCatApps is doing great with his easy pricing tables and easy opt-in plugins.

Дэвид из FatCatApps отлично справляется со своими плагинами easy pricing tables и easy opt-in.

And Fri Davies from the Dynamite Circle has done this with his Magento add-ons.

А Фри Дэвис из Dynamite Circle добился этого со своими дополнениями для Magento.

When I first started moving out of consulting in 2005, I acquired a product called DotNetInvoice, a straightforward piece of invoicing software that I promoted almost exclusively through SEO.

Когда в 2005 году я только начинал выходить из консалтинга, я приобрёл продукт под названием DotNetInvoice — простую программу для выставления счетов, которую я продвигал почти исключительно через SEO.

The revenue from that product grew incrementally until 2008 when I started acquiring and building more products instead of trying to optimize what I was already working on.

Выручка от этого продукта постепенно росла вплоть до 2008 года, когда я начал приобретать и создавать больше продуктов, вместо того чтобы пытаться оптимизировать то, над чем уже работал.

Those were still simple projects, like a job board for electrical linemen, an e-commerce store for beach towels, and a couple of ebooks — all one-time sales promoted that relied on SEO traffic or AdWords to make sales.

Это всё ещё были простые проекты — доска вакансий для линейных электромонтёров, интернет-магазин пляжных полотенец и пара электронных книг — все с разовыми продажами, продвигавшиеся за счёт SEO-трафика или AdWords.

So why did that grow my business faster than testing and tweaking each of these products individually?

Так почему же это растило мой бизнес быстрее, чем тестирование и доводка каждого из этих продуктов по отдельности?

Lifetime value. The lifetime value (LTV) of nearly all of these products was not enough to warrant anything except “free” traffic from an organic source like Google or the WordPress plugin repository.

Пожизненная ценность клиента. Пожизненная ценность (LTV) почти всех этих продуктов была недостаточной, чтобы оправдать что-либо, кроме «бесплатного» трафика из органического источника вроде Google или репозитория плагинов WordPress.

But I didn’t know that at that time, which lead to me wasting more than a year trying to scale my beach towel store. But when you’re selling something that has an LTV of $10-15 dollars, you just can’t make paid advertising work. Or content marketing. Or any of the other approaches I would use to grow an app with a higher LTV ($150+).

Но тогда я этого не знал, из-за чего потратил больше года, пытаясь масштабировать свой магазин пляжных полотенец. Однако когда вы продаёте что-то с LTV в 10–15 долларов, вы просто не сможете окупить платную рекламу. Или контент-маркетинг. Или любой другой подход, который я бы использовал для развития приложения с более высоким LTV (150+ долларов).

So in Steps 1 and 2 I see people succeeding by sticking to free traffic channels (typically organic or viral), sticking to the first one that works for you, growing it until it plateaus, and focusing on replacing your income with the first product, or by repeating it with multiple products.

Так что на ступенях 1 и 2 я вижу, как люди добиваются успеха, придерживаясь бесплатных каналов трафика (обычно органических или вирусных), держась за первый сработавший канал, наращивая его до выхода на плато и фокусируясь на замене своего дохода первым продуктом — либо повторяя это с несколькими продуктами.

None of my early projects were particularly glamorous, but when I stacked them together I built enough product income to buy out 100% of my time and quit consulting.

Ни один из моих ранних проектов не был особенно гламурным, но когда я сложил их вместе, я получил достаточно дохода от продуктов, чтобы выкупить 100% своего времени и уйти из консалтинга.

That let me move on to step 3, where I was able to start focusing on bigger projects, with higher LTVs that gave me room to experiment.

Это позволило мне перейти на ступень 3, где я смог сосредоточиться на более крупных проектах с более высоким LTV, которые давали мне пространство для экспериментов.

Step 3: Recurring Revenue

Ступень 3: Регулярный доход

Now that you’re generating enough income to justify going out on your own, and you have the experience and the mindset of someone with a few successes under their belt, it’s time to level up and take a bigger risk by going after a stand-alone product with recurring revenue.

Теперь, когда вы зарабатываете достаточно, чтобы оправдать самостоятельное плавание, и у вас есть опыт и образ мышления человека с несколькими успехами за плечами, пора выйти на новый уровень и пойти на больший риск, взявшись за самостоятельный продукт с регулярным доходом.

Recurring sales are the holy grail for bootstrappers for a reason — instead of repeating the painstaking process of selling new product month after month, every customer increases revenue for this month, next month, and beyond.

Регулярные продажи не зря считаются «святым Граалем» для бутстрэпперов — вместо того чтобы месяц за месяцем повторять мучительный процесс продажи нового продукта, каждый клиент увеличивает выручку и в этом месяце, и в следующем, и далее.

While some percentage of your customers will churn, this model gives you incredible leverage to grow your business — if you’re providing a good product, you will retain the vast majority of your sales month over month.

Хотя какой-то процент ваших клиентов будет отваливаться (churn), эта модель даёт вам невероятный рычаг для роста бизнеса — если вы предлагаете хороший продукт, вы удержите подавляющее большинство своих продаж из месяца в месяц.

That’s a big part of the reason why SaaS is so popular with bootstrappers.

Это во многом и объясняет, почему SaaS так популярен среди бутстрэпперов.

But the other side of the SaaS coin is that there’s a long ramp to any kind of substantial revenue, which is why I recommend you complete steps 1 and 2 before moving to this step.

Но обратная сторона медали SaaS в том, что путь к сколько-нибудь существенной выручке долог, и именно поэтому я рекомендую пройти ступени 1 и 2 прежде, чем переходить на эту.

Aside from the fact that recurring revenue tends to yield much higher lifetime values — think about how much you’ve paid Basecamp or your hosting company over time — the high dollar value that a new customer is worth to your company opens up a world of new marketing approaches you can attempt, such as: PPC, display ads, content marketing, integration marketing, etc.

Помимо того, что регулярный доход обычно даёт гораздо более высокую пожизненную ценность — подумайте, сколько вы заплатили Basecamp или вашему хостинг-провайдеру за всё время, — высокая денежная ценность нового клиента для вашей компании открывает целый мир новых маркетинговых подходов, которые вы можете попробовать: PPC, баннерная реклама, контент-маркетинг, интеграционный маркетинг и так далее.

When I bought HitTail and optimized its sales funnel, it more than doubled my annual revenue, even though the average purchase per customer was barely into the double digits.

Когда я купил HitTail и оптимизировал его воронку продаж, это более чем удвоило мою годовую выручку, хотя средняя покупка на клиента едва дотягивала до двузначных чисел.

But because it was relatively inexpensive on a monthly basis, customers stay with us long enough to create a nice LTV which gave me the flexibility in ad spending to figure out a profitable Facebook ad campaign that brought more than a thousand new customers over the course of about 6 months.

Но поскольку в пересчёте на месяц это было относительно недорого, клиенты оставались с нами достаточно долго, чтобы создать хороший LTV, который дал мне гибкость в рекламных расходах, чтобы выстроить прибыльную рекламную кампанию в Facebook, приведшую более тысячи новых клиентов примерно за 6 месяцев.

That kind of growth is the promise that drives a lot of new founders to dive headfirst into SaaS projects. But frankly, I hope this post has made you reconsider that it’s probably the wrong place to start due to the technical and marketing complexities (not to mention the competition) that go along with SaaS.

Именно такой рост и есть то обещание, которое заставляет многих новых основателей с головой нырять в SaaS-проекты. Но, честно говоря, я надеюсь, что этот пост заставил вас пересмотреть мысль, что это, вероятно, неправильное место для старта из-за технических и маркетинговых сложностей (не говоря уже о конкуренции), сопутствующих SaaS.

I don’t think HitTail or Drip would have taken off if they were my first projects — I don’t know that I would have had the time, money, skills, or confidence to give them what they needed to succeed.

Я не думаю, что HitTail или Drip взлетели бы, будь они моими первыми проектами — не уверен, что у меня хватило бы времени, денег, навыков или уверенности, чтобы дать им то, что нужно для успеха.

Moonshots

«Лунные миссии» (Moonshots)

The tech media likes to focus on moonshots because they’re exciting, but their focus on the 1-in-10,000 that work means they ignore the hoards of people who have tried and failed because they try to play in the NFL before they’ve learned basic blocking and tackling.

Технологические медиа любят фокусироваться на «лунных миссиях», потому что они захватывающи, но их внимание к тому одному проекту из 10 000, который выстреливает, означает, что они игнорируют толпы людей, которые пытались и потерпели неудачу, потому что они пытаются играть в NFL прежде, чем освоили базовые блокировку и отбор мяча.

There is no guarantee that The Stair Step Approach will help you launch a successful product right out of the gate, but based on patterns I’m seeing in the bootstrapper community it’s a nice, low-risk path to a successful software company.

Нет никакой гарантии, что «лестничный» подход поможет вам запустить успешный продукт с первого захода, но, судя по закономерностям, которые я наблюдаю в сообществе бутстрэпперов, это приятный, малорисковый путь к успешной софтверной компании.

If this idea tracks with your experience, or if you have more examples of someone who has climbed the stairs, ping me on Twitter at @robwalling.

Если эта идея совпадает с вашим опытом или если у вас есть ещё примеры тех, кто поднялся по этой лестнице, напишите мне в Twitter: @robwalling.