The Stair Step Method of Bootstrapping | Rob Walling

«Лестничный» метод бутстрэппинга

Благодаря этому блогу, моему подкасту, MicroConf и TinySeed за последнее десятилетие мне посчастливилось наблюдать, как сотни предпринимателей запускают свои продукты (а если считать по-другому, то и тысячи).

Спустя некоторое время я начал замечать закономерность среди тех бутстрэпперов, которым удалось заменить свой основной доход, выкупить собственное время и уйти с работы по найму.

Впервые я зафиксировал эту закономерность в своём блокноте в начале 2009 года, но у меня было недостаточно данных, чтобы быть уверенным в этой теории. Я начал использовать её как фреймворк в своём подкасте примерно в 2010 году, а в 2013-м дал ей название.

Я называю это «лестничным» подходом (The Stair Step Approach). После того как я полностью раскрыл его в своих выступлениях на DCBKK и MicroConf Europe прошлой осенью, меня снова и снова поражало, как много успешных бутстрэпперов следовали или следуют этому пути.

Интересно, что мой собственный путь от консалтинга к продуктам прошёл по тем же ступеням, как видно на графике моей выручки от продуктов за последнее десятилетие:

Каждый скачок выручки — это момент, когда я переходил на следующую ступень «лестничного» подхода.

Я решил, что пора взяться за перо и изложить то, что я считаю воспроизводимым путём с выше обычного шансом на успех — путём бутстрэппинга до того момента, когда можно уйти с наёмной работы.

Вот как это работает:

Ступень 1: Ваш первый продукт

Все знают, как сложно бывает запустить свой первый продукт, и, честно говоря, многие советы для стартапов только усложняют дело. От валидации идеи до проверки соответствия посыла рынку, составления маркетингового плана и собственно создания продукта — это просто чудо, что хоть что-то вообще выходит в свет.

С учётом этого, как дать себе наилучший шанс избежать неудачи?

По моему опыту, самая большая ловушка, в которую попадают новички в создании продуктов, — это попытка сделать что-то слишком сложное.

Стратегия, которая, похоже, даёт людям наилучший шанс на успех, — это создание простого продукта с простым маркетинговым планом, требующим всего одного канала трафика.

В частности, я предлагаю не начинать с создания самостоятельного продукта на основе подписочного ПО (SaaS). Регулярный доход — это «святой Грааль» для бутстрэпперов, как мы обсудим далее в этом эссе, но он также усложняет ваш бизнес, если вы пытаетесь запустить самостоятельный продукт, который вам нужно не только построить, но и самостоятельно продвигать.

Гораздо проще продать дополнение к уже существующей экосистеме — плагин для WordPress, приложение для Shopify, дополнение для Heroku. Обычно их несложно сделать, они относительно недороги для покупателей, и у вас есть встроенный канал обнаружения через репозиторий плагинов или магазин приложений.

Другие примеры — дополнения для Magento или Drupal, плагин для Photoshop, тема для WordPress, электронная книга или курс. Обширный список таких магазинов приложений и маркетплейсов есть в блоге Rocket Gems.

Эти небольшие проекты могут быть не такими «эффектными», как попытка перевернуть рынок маркетинговой автоматизации, и они, вероятно, не приведут вас на TechCrunch, но они помогут вам выйти в прибыль гораздо, гораздо раньше.

Проект вроде моего последнего SaaS-приложения Drip — это серьёзное предприятие. Я уверен, что не смог бы заставить его работать 13 лет назад, когда только начинал создавать продукты.

Что касается единственного источника трафика, сосредоточьтесь на том, чтобы освоить один способ привлечения клиентов, вместо того чтобы пытаться овладеть всеми разными каналами трафика одновременно.

Получить эти первые ранние продажи — большая победа.

В моём случае это означало хорошо освоить SEO на моём первом проекте, вместо того чтобы пытаться изучать SEO, Adwords, рекламу в Facebook и так далее всё сразу. Я видел, как многие другие люди фокусировались именно на привлечении бесплатных загрузок с WordPress.org, а затем допродавали премиум-плагины или продвигались по нужным ключевым словам в магазинах приложений Shopify или Heroku.

Такая концентрация поможет вам начать получать выручку, не беспокоясь о том, чтобы стать гуру маркетинга, и позволит развивать новые навыки один за другим по мере необходимости.

Ступень 2: Станьте хозяином своего времени

Ступень 2 — это удвоение ставки на модель, которая сработала на ступени 1, и её повторение до тех пор, пока вы не станете хозяином своего времени. Возможно, вам удастся вырастить один продукт до уровня ступени 2, а возможно, придётся собрать несколько вместе.

По сути, как только вы запустили свой первый успешный продукт и он приносит немного денег, попробуйте понять, можете ли вы вырастить его до уровня «дохода как на основной работе», или вам нужно повторить процесс и запустить второй или третий продукт, чтобы выкупить своё время.

Одна из самых больших ошибок, которые я вижу у основателей, — это отказ от того, что уже работает, и попытка взяться за более крупную задачу прежде, чем они начнут зарабатывать достаточно, чтобы распоряжаться всем своим временем в течение недели.

Очевидно, что большинство плагинов для WordPress не принесут вам достаточно денег, чтобы уйти с работы, но три могут — именно это сработало у Дэйва Роденбо. Как только он понял, как успешно продавать премиум-дополнения пользователям своего бесплатного плагина, он разработал ещё два плагина с премиум-опциями, вместо того чтобы прыгать в SaaS или пытаться понять, как продвигать свои плагины через Facebook.

А теперь Дэйв перешёл к своему следующему продукту — очень успешному SaaS-приложению «ступени 3» под названием Recapture.

Фил Дерксен — ещё один пример с двумя плагинами для WordPress: Pinterest Pin it Pro и Stripe Checkout Pro for WP. Несколько лет назад он ушёл с работы, сложив их совокупную выручку в полноценный доход.

Ричард Чен из PHP Grid недавно совершил переход от разовых продаж к уходу с работы и сейчас работает над тем, чтобы подняться на следующую ступень.

Дэвид из FatCatApps отлично справляется со своими плагинами easy pricing tables и easy opt-in.

А Фри Дэвис из Dynamite Circle добился этого со своими дополнениями для Magento.

Когда в 2005 году я только начинал выходить из консалтинга, я приобрёл продукт под названием DotNetInvoice — простую программу для выставления счетов, которую я продвигал почти исключительно через SEO.

Выручка от этого продукта постепенно росла вплоть до 2008 года, когда я начал приобретать и создавать больше продуктов, вместо того чтобы пытаться оптимизировать то, над чем уже работал.

Это всё ещё были простые проекты — доска вакансий для линейных электромонтёров, интернет-магазин пляжных полотенец и пара электронных книг — все с разовыми продажами, продвигавшиеся за счёт SEO-трафика или AdWords.

Так почему же это растило мой бизнес быстрее, чем тестирование и доводка каждого из этих продуктов по отдельности?

Пожизненная ценность клиента. Пожизненная ценность (LTV) почти всех этих продуктов была недостаточной, чтобы оправдать что-либо, кроме «бесплатного» трафика из органического источника вроде Google или репозитория плагинов WordPress.

Но тогда я этого не знал, из-за чего потратил больше года, пытаясь масштабировать свой магазин пляжных полотенец. Однако когда вы продаёте что-то с LTV в 10–15 долларов, вы просто не сможете окупить платную рекламу. Или контент-маркетинг. Или любой другой подход, который я бы использовал для развития приложения с более высоким LTV (150+ долларов).

Так что на ступенях 1 и 2 я вижу, как люди добиваются успеха, придерживаясь бесплатных каналов трафика (обычно органических или вирусных), держась за первый сработавший канал, наращивая его до выхода на плато и фокусируясь на замене своего дохода первым продуктом — либо повторяя это с несколькими продуктами.

Ни один из моих ранних проектов не был особенно гламурным, но когда я сложил их вместе, я получил достаточно дохода от продуктов, чтобы выкупить 100% своего времени и уйти из консалтинга.

Это позволило мне перейти на ступень 3, где я смог сосредоточиться на более крупных проектах с более высоким LTV, которые давали мне пространство для экспериментов.

Ступень 3: Регулярный доход

Теперь, когда вы зарабатываете достаточно, чтобы оправдать самостоятельное плавание, и у вас есть опыт и образ мышления человека с несколькими успехами за плечами, пора выйти на новый уровень и пойти на больший риск, взявшись за самостоятельный продукт с регулярным доходом.

Регулярные продажи не зря считаются «святым Граалем» для бутстрэпперов — вместо того чтобы месяц за месяцем повторять мучительный процесс продажи нового продукта, каждый клиент увеличивает выручку и в этом месяце, и в следующем, и далее.

Хотя какой-то процент ваших клиентов будет отваливаться (churn), эта модель даёт вам невероятный рычаг для роста бизнеса — если вы предлагаете хороший продукт, вы удержите подавляющее большинство своих продаж из месяца в месяц.

Это во многом и объясняет, почему SaaS так популярен среди бутстрэпперов.

Но обратная сторона медали SaaS в том, что путь к сколько-нибудь существенной выручке долог, и именно поэтому я рекомендую пройти ступени 1 и 2 прежде, чем переходить на эту.

Помимо того, что регулярный доход обычно даёт гораздо более высокую пожизненную ценность — подумайте, сколько вы заплатили Basecamp или вашему хостинг-провайдеру за всё время, — высокая денежная ценность нового клиента для вашей компании открывает целый мир новых маркетинговых подходов, которые вы можете попробовать: PPC, баннерная реклама, контент-маркетинг, интеграционный маркетинг и так далее.

Когда я купил HitTail и оптимизировал его воронку продаж, это более чем удвоило мою годовую выручку, хотя средняя покупка на клиента едва дотягивала до двузначных чисел.

Но поскольку в пересчёте на месяц это было относительно недорого, клиенты оставались с нами достаточно долго, чтобы создать хороший LTV, который дал мне гибкость в рекламных расходах, чтобы выстроить прибыльную рекламную кампанию в Facebook, приведшую более тысячи новых клиентов примерно за 6 месяцев.

Именно такой рост и есть то обещание, которое заставляет многих новых основателей с головой нырять в SaaS-проекты. Но, честно говоря, я надеюсь, что этот пост заставил вас пересмотреть мысль, что это, вероятно, неправильное место для старта из-за технических и маркетинговых сложностей (не говоря уже о конкуренции), сопутствующих SaaS.

Я не думаю, что HitTail или Drip взлетели бы, будь они моими первыми проектами — не уверен, что у меня хватило бы времени, денег, навыков или уверенности, чтобы дать им то, что нужно для успеха.

«Лунные миссии» (Moonshots)

Технологические медиа любят фокусироваться на «лунных миссиях», потому что они захватывающи, но их внимание к тому одному проекту из 10 000, который выстреливает, означает, что они игнорируют толпы людей, которые пытались и потерпели неудачу, потому что они пытаются играть в NFL прежде, чем освоили базовые блокировку и отбор мяча.

Нет никакой гарантии, что «лестничный» подход поможет вам запустить успешный продукт с первого захода, но, судя по закономерностям, которые я наблюдаю в сообществе бутстрэпперов, это приятный, малорисковый путь к успешной софтверной компании.

Если эта идея совпадает с вашим опытом или если у вас есть ещё примеры тех, кто поднялся по этой лестнице, напишите мне в Twitter: @robwalling.