Four Things I Learned By Asking My Customers | Rob Walling

Four Things I Learned By Asking My Customers

Четыре вещи, которые я узнал, расспросив своих клиентов

Photo by Eleaf

Фото Eleaf

Survey.io is a tool that helps you edge into customer development. It’s a free tool put together by Sean Ellis and Hiten Shah as a way for product owners to easily survey their customers using pre-written questions.

Survey.io — это инструмент, который помогает погрузиться в customer development. Это бесплатный сервис, созданный Sean Ellis и Hiten Shah, чтобы владельцы продуктов могли легко опрашивать клиентов с помощью заранее подготовленных вопросов.

You enter your product name and voila – 8 questions that Sean Ellis has used many times to achieve his massive successes with companies like DropBox, Xobni, LogMeIn and Lookout.

Вы вводите название продукта — и вуаля: 8 вопросов, которые Sean Ellis многократно использовал, чтобы добиться огромных успехов с компаниями вроде DropBox, Xobni, LogMeIn и Lookout.

I’ve had this on my to-do list for DotNetInvoice since Survey.io launched, but wanted to wait until our QuickBooks integration launched, which finally happened last month. I was further spurred into action at MicroConf; one of the key takeaways from the conference was that I need to be talking more to my customers.

Эта задача висела у меня в to-do для DotNetInvoice с самого запуска Survey.io, но я хотел дождаться выпуска нашей интеграции с QuickBooks, который наконец случился в прошлом месяце. Дополнительным толчком стал MicroConf; один из ключевых выводов конференции — мне нужно больше общаться со своими клиентами.

So two weeks ago I dove in head first and emailed the survey to all of our customers. The results were surprising…

Так что две недели назад я нырнул с головой и разослал опрос всем нашим клиентам. Результаты оказались неожиданными…

The survey consists of 8 questions covering how people found out about DotNetInvoice, how they would feel if they could no longer use it, what they would use as an alternative if DotNetInvoice were no longer available, and several others.

Опрос состоит из 8 вопросов, охватывающих то, как люди узнали о DotNetInvoice, что бы они почувствовали, если бы больше не могли им пользоваться, какую альтернативу они бы выбрали, если бы DotNetInvoice исчез, и нескольких других.

The idea behind the survey is two-fold: to determine if you have a core group of users who really need your product, and then find out the most important features for them, what other features they want, etc…

Идея опроса двоякая: определить, есть ли у вас костяк пользователей, которым действительно нужен ваш продукт, а затем выяснить наиболее важные для них функции, какие ещё функции они хотят и так далее…

The problem with traditional surveys asking “What should we build next?” is you might get 40 feature suggestions, but you have no idea which ones are going to cater to your core group of customers, and thus hopefully result in more sales to customers like them who really need your product.

Проблема традиционных опросов в духе «Что нам сделать дальше?» в том, что вы можете получить 40 предложений по фичам, но не имеете представления, какие из них зайдут вашему костяку клиентов и, как следствие, приведут к новым продажам клиентам того же типа, которым действительно нужен ваш продукт.

I’m not going to run through the details of every question, but rather share some insights I took away from the survey and how it will shape the future of DotNetInvoice. Keep in mind these are specific to DotNetInvoice and may or may not apply to your product (I recommend using survey.io to find out for yourself).

Я не буду расписывать детали каждого вопроса, а поделюсь выводами, которые сделал из опроса, и тем, как они повлияют на будущее DotNetInvoice. Имейте в виду, что они специфичны для DotNetInvoice и могут не подходить вашему продукту (я рекомендую самому воспользоваться survey.io, чтобы это проверить).

Insight #1: SEO Traffic Converts Extremely Well

Вывод №1: SEO-трафик конвертится очень хорошо

Of people who responded to the survey, 85% of people originally found us through Google. Since the survey was only sent to existing customers, this number blew my mind. Search engines account for less than 40% of our overall traffic, but they appear to have a much larger impact on sales.

Из тех, кто ответил на опрос, 85% изначально нашли нас через Google. Поскольку опрос рассылался только существующим клиентам, эта цифра меня поразила. На поисковики приходится менее 40% всего нашего трафика, но они, судя по всему, оказывают куда большее влияние на продажи.

I should know this information. I have Google Analytics setup to track goals. But Analytics tells me that that only 37% of our sales come from search engine traffic. But I’ve always known that Google Analytics is a victim of the “last click problem” whereby it assigns the conversion to the last thing a user clicked, rather than how they originally found out about your product.

Я должен был знать это. У меня настроен Google Analytics с отслеживанием целей. Но Analytics сообщает, что только 37% продаж приходит с поискового трафика. При этом я всегда понимал, что Google Analytics страдает от «проблемы последнего клика»: он приписывает конверсию последнему клику пользователя, а не тому, как он изначально узнал о продукте.

But I didn’t realize it was off by this much.

Но я не осознавал, что расхождение настолько велико.

I had attempted to use KISSmetrics last year to avoid the last click problem, but I ran into problems with the tracking. But the first thing I’m going to do is get it going again to figure out which of these numbers is correct.

В прошлом году я пробовал использовать KISSmetrics, чтобы обойти проблему последнего клика, но столкнулся с проблемами трекинга. Первое, что я собираюсь сделать, — заново запустить его и выяснить, какая из этих цифр правильная.

If it’s really 85% I know where I’m investing my time over the next 6-12 months.

Если действительно 85%, то я знаю, куда буду вкладывать своё время в ближайшие 6–12 месяцев.

Insight #2: We Appear to Have Product-Market Fit

Вывод №2: Похоже, у нас есть product-market fit

According to Sean Ellis, there is a good chance you have product-market fit if more than 40% of customers would be very disappointed if they could no longer use your product. We are at 48%, followed by 33% who would be somewhat disappointed.

По словам Sean Ellis, у вас, скорее всего, есть product-market fit, если более 40% клиентов были бы очень разочарованы, лишившись возможности пользоваться продуктом. У нас этот показатель — 48%, и ещё 33% были бы скорее разочарованы.

While I would like the “very disappointed” number to be in at least the 60% range, I do find some salvation in the fact that we seem to have found a core group of users who really need our application.

Я бы хотел, чтобы доля «очень разочарованных» была хотя бы в районе 60%, но утешает то, что у нас, похоже, действительно есть костяк пользователей, которым реально нужно наше приложение.

It also appears that the majority of “very disappointed” respondents operate within one or two related verticals. This is great news not only for the future of our marketing, but for our product development. We’re now looking to focus our efforts on specific features that should increase sales in these two niches, even at the expense of sales in others.

Кроме того, большинство «очень разочарованных» респондентов работают в одной-двух смежных вертикалях. Это отличная новость и для будущего маркетинга, и для разработки продукта. Теперь мы сосредотачиваем усилия на конкретных функциях, которые должны увеличить продажи в этих двух нишах, даже в ущерб продажам в других.

Insight #3: We Have Competition I Didn’t Know Existed

Вывод №3: У нас есть конкуренты, о которых я не знал

We’ve been aware of Freshbooks for years, and 37% of respondents indicated if they could no longer use DotNetInvoice that they would go there. However, the shocking stats are as follows:

О Freshbooks мы знали много лет, и 37% респондентов указали, что перешли бы туда, если бы больше не могли пользоваться DotNetInvoice. Однако шокирующая статистика такая:

26% респондентов сказали, что написали бы свою собственную систему, если бы DotNetInvoice исчез22% сказали, что вообще не пользовались бы никакой альтернативой, что, по моему мнению, означает MS Excel или MS Word

The key action item here is to update our marketing messages to properly capitalize on our previously unknown competitors.

Ключевое действие здесь — обновить маркетинговые сообщения, чтобы грамотно сыграть на ранее неизвестных конкурентах.

Our home page will soon include verbiage along the lines of: “Stop using Word and Excel, save time and get paid faster with DotNetInvoice.”

На нашей домашней странице скоро появится формулировка вроде: «Хватит пользоваться Word и Excel — экономьте время и получайте оплату быстрее с DotNetInvoice».

The headline on our developer landing page will likely change to: “Don’t start from scratch, start with DotNetInvoice.”

Заголовок на лендинге для разработчиков, скорее всего, изменится на: «Не начинайте с нуля — начинайте с DotNetInvoice».

Insight #4: Our Primary Benefit is Not What I’d Thought

Вывод №4: Наше главное преимущество — не то, что я думал

For years I’ve thought our #1 competitor was Freshbooks, and so have geared some of our marketing on our key advantages over them: you stay in control of your data, and source code is included so you can customize as much as you need.

Долгие годы я считал, что наш конкурент №1 — Freshbooks, и потому часть маркетинга строилась на наших ключевых преимуществах перед ним: вы сохраняете контроль над своими данными, а исходный код прилагается, поэтому вы можете дорабатывать продукт сколько нужно.

However, it had not occurred to me that the following would come back as our primary benefits:

Однако мне не приходило в голову, что в качестве главных преимуществ всплывёт следующее:

Автоматические счета и напоминанияПростота/лёгкость использования

Perhaps retaining control of your data and having source code is an expected feature for our customers, so they didn’t bother to mention it? Because while we currently tout automated invoicing and our simplicity, these are not our #1 marketing message, since the competition essentially has both of these features as well.

Возможно, сохранение контроля над данными и наличие исходного кода — это для наших клиентов само собой разумеющееся, и потому они не стали об этом упоминать? Ведь сейчас мы хоть и подчёркиваем автоматизацию выставления счетов и простоту, эти вещи не наше маркетинговое сообщение №1, так как у конкурентов по сути есть и то, и другое.

So I don’t expect to make any changes to our messaging based on this realization, but I am pleased to now have a mental list of the top 4 reasons people are most likely to buy DotNetInvoice.

Так что я не планирую менять наше позиционирование на основе этого открытия, но рад, что теперь у меня есть мысленный список из топ-4 причин, по которым люди скорее всего покупают DotNetInvoice.

Conclusion

Заключение

For 15 minutes of setup and 90 minutes parsing results, this was one of the most fruitful 105 minutes I’ve spent in some time. The findings above, along with a few others are going to shape the direction of DotNetInvoice for the next year or more.

За 15 минут настройки и 90 минут разбора результатов это оказалось одним из самых продуктивных 105-минутных отрезков за долгое время. Перечисленные выше выводы и ещё несколько других зададут направление DotNetInvoice на год вперёд, а может, и дольше.

As an aside, I’ve started an email newsletter where I’ll be publishing a more detailed look at my survey.io results in the future, along with several unpublished marketing screencasts and other techniques I don’t talk about on the blog. If this sounds interesting, you can sign up at the top of my sidebar.

Кстати, я запустил email-рассылку, в которой в будущем буду публиковать более детальный разбор результатов survey.io, а также несколько неопубликованных маркетинговых скринкастов и других приёмов, о которых не пишу в блоге. Если это интересно, можно подписаться вверху моего сайдбара.