Four Things I Learned By Asking My Customers | Rob Walling
Роб Уоллинг рассказывает, как опросил клиентов своего продукта DotNetInvoice с помощью бесплатного инструмента Survey.io от Sean Ellis и Hiten Shah, и поделился четырьмя ключевыми выводами. Во-первых, 85% клиентов изначально нашли продукт через Google, хотя Google Analytics из-за проблемы «последнего клика» приписывал поисковикам лишь 37% продаж. Во-вторых, 48% респондентов были бы «очень разочарованы» без продукта, что близко к порогу product-market fit в 40% по Sean Ellis. В-третьих, неожиданными конкурентами оказались самописные решения (26%) и Word/Excel (22%), что меняет маркетинговые сообщения. В-четвёртых, главными преимуществами клиенты назвали автоматизацию счетов и простоту использования, а не контроль над данными и доступ к исходному коду, как считал автор. Всего 105 минут на настройку и анализ задали направление развития продукта на год вперёд.
Четыре вещи, которые я узнал, расспросив своих клиентов
Фото Eleaf
Survey.io — это инструмент, который помогает погрузиться в customer development. Это бесплатный сервис, созданный Sean Ellis и Hiten Shah, чтобы владельцы продуктов могли легко опрашивать клиентов с помощью заранее подготовленных вопросов.
Вы вводите название продукта — и вуаля: 8 вопросов, которые Sean Ellis многократно использовал, чтобы добиться огромных успехов с компаниями вроде DropBox, Xobni, LogMeIn и Lookout.
Эта задача висела у меня в to-do для DotNetInvoice с самого запуска Survey.io, но я хотел дождаться выпуска нашей интеграции с QuickBooks, который наконец случился в прошлом месяце. Дополнительным толчком стал MicroConf; один из ключевых выводов конференции — мне нужно больше общаться со своими клиентами.
Так что две недели назад я нырнул с головой и разослал опрос всем нашим клиентам. Результаты оказались неожиданными…
Опрос состоит из 8 вопросов, охватывающих то, как люди узнали о DotNetInvoice, что бы они почувствовали, если бы больше не могли им пользоваться, какую альтернативу они бы выбрали, если бы DotNetInvoice исчез, и нескольких других.
Идея опроса двоякая: определить, есть ли у вас костяк пользователей, которым действительно нужен ваш продукт, а затем выяснить наиболее важные для них функции, какие ещё функции они хотят и так далее…
Проблема традиционных опросов в духе «Что нам сделать дальше?» в том, что вы можете получить 40 предложений по фичам, но не имеете представления, какие из них зайдут вашему костяку клиентов и, как следствие, приведут к новым продажам клиентам того же типа, которым действительно нужен ваш продукт.
Я не буду расписывать детали каждого вопроса, а поделюсь выводами, которые сделал из опроса, и тем, как они повлияют на будущее DotNetInvoice. Имейте в виду, что они специфичны для DotNetInvoice и могут не подходить вашему продукту (я рекомендую самому воспользоваться survey.io, чтобы это проверить).
Вывод №1: SEO-трафик конвертится очень хорошо
Из тех, кто ответил на опрос, 85% изначально нашли нас через Google. Поскольку опрос рассылался только существующим клиентам, эта цифра меня поразила. На поисковики приходится менее 40% всего нашего трафика, но они, судя по всему, оказывают куда большее влияние на продажи.
Я должен был знать это. У меня настроен Google Analytics с отслеживанием целей. Но Analytics сообщает, что только 37% продаж приходит с поискового трафика. При этом я всегда понимал, что Google Analytics страдает от «проблемы последнего клика»: он приписывает конверсию последнему клику пользователя, а не тому, как он изначально узнал о продукте.
Но я не осознавал, что расхождение настолько велико.
В прошлом году я пробовал использовать KISSmetrics, чтобы обойти проблему последнего клика, но столкнулся с проблемами трекинга. Первое, что я собираюсь сделать, — заново запустить его и выяснить, какая из этих цифр правильная.
Если действительно 85%, то я знаю, куда буду вкладывать своё время в ближайшие 6–12 месяцев.
Вывод №2: Похоже, у нас есть product-market fit
По словам Sean Ellis, у вас, скорее всего, есть product-market fit, если более 40% клиентов были бы очень разочарованы, лишившись возможности пользоваться продуктом. У нас этот показатель — 48%, и ещё 33% были бы скорее разочарованы.
Я бы хотел, чтобы доля «очень разочарованных» была хотя бы в районе 60%, но утешает то, что у нас, похоже, действительно есть костяк пользователей, которым реально нужно наше приложение.
Кроме того, большинство «очень разочарованных» респондентов работают в одной-двух смежных вертикалях. Это отличная новость и для будущего маркетинга, и для разработки продукта. Теперь мы сосредотачиваем усилия на конкретных функциях, которые должны увеличить продажи в этих двух нишах, даже в ущерб продажам в других.
Вывод №3: У нас есть конкуренты, о которых я не знал
О Freshbooks мы знали много лет, и 37% респондентов указали, что перешли бы туда, если бы больше не могли пользоваться DotNetInvoice. Однако шокирующая статистика такая:
26% респондентов сказали, что написали бы свою собственную систему, если бы DotNetInvoice исчез22% сказали, что вообще не пользовались бы никакой альтернативой, что, по моему мнению, означает MS Excel или MS Word
Ключевое действие здесь — обновить маркетинговые сообщения, чтобы грамотно сыграть на ранее неизвестных конкурентах.
На нашей домашней странице скоро появится формулировка вроде: «Хватит пользоваться Word и Excel — экономьте время и получайте оплату быстрее с DotNetInvoice».
Заголовок на лендинге для разработчиков, скорее всего, изменится на: «Не начинайте с нуля — начинайте с DotNetInvoice».
Вывод №4: Наше главное преимущество — не то, что я думал
Долгие годы я считал, что наш конкурент №1 — Freshbooks, и потому часть маркетинга строилась на наших ключевых преимуществах перед ним: вы сохраняете контроль над своими данными, а исходный код прилагается, поэтому вы можете дорабатывать продукт сколько нужно.
Однако мне не приходило в голову, что в качестве главных преимуществ всплывёт следующее:
Автоматические счета и напоминанияПростота/лёгкость использования
Возможно, сохранение контроля над данными и наличие исходного кода — это для наших клиентов само собой разумеющееся, и потому они не стали об этом упоминать? Ведь сейчас мы хоть и подчёркиваем автоматизацию выставления счетов и простоту, эти вещи не наше маркетинговое сообщение №1, так как у конкурентов по сути есть и то, и другое.
Так что я не планирую менять наше позиционирование на основе этого открытия, но рад, что теперь у меня есть мысленный список из топ-4 причин, по которым люди скорее всего покупают DotNetInvoice.
Заключение
За 15 минут настройки и 90 минут разбора результатов это оказалось одним из самых продуктивных 105-минутных отрезков за долгое время. Перечисленные выше выводы и ещё несколько других зададут направление DotNetInvoice на год вперёд, а может, и дольше.
Кстати, я запустил email-рассылку, в которой в будущем буду публиковать более детальный разбор результатов survey.io, а также несколько неопубликованных маркетинговых скринкастов и других приёмов, о которых не пишу в блоге. Если это интересно, можно подписаться вверху моего сайдбара.