The Growth Maze vs The Idea Maze

The Growth Maze vs The Idea Maze

Лабиринт роста против Лабиринта идей

Why the next wave of AI will shift the race towards distribution and growth

Почему следующая волна ИИ сместит гонку в сторону дистрибуции и роста

AI products are going through a phase shift
The AI boom has driven a tremendous amount of infrastructure to be created in recent years, massively opening up the group of product builders can create new AI products. As thousands of new venture-backed AI startups emerge, the insights required to build a new product will shift. Fast-following and copycatting will become the norm, as defensibility is chipped away with time — this is what happened in web and mobile, and AI products will experience the same pressures.

ИИ-продукты переживают фазовый сдвигБум ИИ за последние годы породил колоссальный объём инфраструктуры, резко расширив круг создателей, способных строить новые ИИ-продукты. По мере того как появляются тысячи новых ИИ-стартапов с венчурным финансированием, меняется и тот набор инсайтов, который нужен для создания нового продукта. Быстрое следование за лидером и копирование станут нормой, поскольку защищённость со временем размывается — именно так было в вебе и на мобильных, и ИИ-продукты столкнутся с тем же давлением.

Recent years have been dominated by solving the Idea Maze, figuring out all the correct turns (and avoiding mistakes) needed to pick the best idea. But in future years simply picking the “best idea” will not be enough, but one will also need to figure out how to distribute them too. This is the the Growth Maze, the long series of decisions needed to pick the correct initial target audience and launch strategy, then the experimentation to slowly scale growth and modify the product over time to accommodate the strategy, and ultimately getting to a large-scale distribution strategy to reach the mainstream.

Последние годы прошли под знаком решения Лабиринта идей — поиска всех правильных поворотов (и обхода ошибок), нужных, чтобы выбрать лучшую идею. Но в ближайшие годы просто выбрать «лучшую идею» будет недостаточно — придётся ещё и придумать, как её распространять. Это и есть Лабиринт роста — длинная цепочка решений, нужных, чтобы выбрать правильную начальную целевую аудиторию и стратегию запуска, затем экспериментирование ради постепенного масштабирования роста и модификация продукта со временем под выбранную стратегию, и в конечном счёте выход на крупномасштабную стратегию дистрибуции, позволяющую дотянуться до массового рынка.

But to introduce the Growth Maze, we must first discuss the Idea Maze.

Но чтобы представить Лабиринт роста, нужно сначала обсудить Лабиринт идей.

The Idea Maze
The Idea Maze is one of my favorite concepts about startups that has stood the test of time, and it comes from my friend Balaji Srinivasan (ex-a16z and Coinbase CTO). He wrote about this concept many years back in his lecture notes about entrepreneurship, and started with this diagram:

Лабиринт идейЛабиринт идей — одна из моих любимых концепций о стартапах, выдержавшая проверку временем, и она принадлежит моему другу Баладжи Шринивасану (бывшему партнёру a16z и CTO Coinbase). Он написал об этой концепции много лет назад в своих лекционных заметках о предпринимательстве и начал вот с такой диаграммы:

Further, he defines defines it quite simply:

Далее он определяет её довольно просто:

[A] good founder doesn’t just have an idea, s/he has a bird’s eye view of the idea maze. Most of the time, end-users only see the solid path through the maze taken by one company. They don’t see the paths not taken by that company, and certainly don’t think much about all the dead companies that fell into various pits before reaching the customer. The maze is a reasonably good analogy. […]

A good idea means a bird’s eye view of the idea maze, understanding all the permutations of the idea and the branching of the decision tree, gaming things out to the end of each scenario. Anyone can point out the entrance to the maze, but few can think through all the branches. If you can verbally and then graphically diagram a complex decision tree with many alternatives, explaining why your particular plan to navigate the maze is superior to the ten past companies that fell into pits and twenty current competitors lost in the maze, you’ll have gone a long way towards proving that you actually have a good idea that others did not and do not have. This is where the historical perspective and market research is key; a strong new plan for navigating the idea maze usually requires an obsession with the market, a unique insight from deep thought that others did not see, a hidden door.

[Х]ороший основатель не просто имеет идею — у него/неё есть взгляд на лабиринт идей с высоты птичьего полёта. Чаще всего конечные пользователи видят лишь сплошной путь через лабиринт, пройденный одной компанией. Они не видят путей, которые эта компания не выбрала, и уж точно не задумываются обо всех погибших компаниях, что свалились в разные ямы, не добравшись до клиента. Лабиринт — вполне неплохая аналогия. […] Хорошая идея означает взгляд на лабиринт идей с высоты птичьего полёта, понимание всех перестановок идеи и ветвления дерева решений, проигрывание каждого сценария до конца. Указать вход в лабиринт может кто угодно, но лишь немногие способны продумать все ветви. Если вы можете словесно, а затем и графически изобразить сложное дерево решений со множеством альтернатив, объяснив, почему именно ваш план прохождения лабиринта лучше, чем у десяти прошлых компаний, свалившихся в ямы, и двадцати нынешних конкурентов, заблудившихся в лабиринте, — вы пройдёте долгий путь к доказательству того, что у вас и впрямь есть хорошая идея, которой не было и нет у других. Вот где ключевую роль играют историческая перспектива и исследование рынка; сильный новый план прохождения лабиринта идей обычно требует одержимости рынком, уникального инсайта из глубоких размышлений, которого не увидели другие, — потайной двери.

In other words, people often fall in love with their particular product idea and run full speed at executing it, without understanding the history of the category, context of other failed attempts, etc. These might be important clues that might explain why this particular idea hasn’t yet been built, and the dangers posed along the way.

Иными словами, люди часто влюбляются в свою конкретную продуктовую идею и на полной скорости несутся её реализовывать, не понимая истории категории, контекста других провалившихся попыток и так далее. А ведь это могут быть важные подсказки, объясняющие, почему именно эта идея ещё не была воплощена, и какие опасности подстерегают на пути.

If you can’t see the maze, how can you possibly solve it? More likely you’ll simply repeat the mistakes of others.

Если вы не видите лабиринт, как вы вообще можете его пройти? Скорее всего, вы просто повторите чужие ошибки.

By the way, in my day-to-day role working at a16z, this is one of the key things I try to assess: What is the founder’s mastery of their corner of the idea maze? I ask them a few simple questions: “why choose X feature instead of Y? Why start at X instead of Y?” and “why do you think X didn’t work as a product? how do you think X product is doing in the market?” When you meet a founder who has deep observations about every turn and corner of the Idea Maze, these prompt an absolutely terrific conversation. It’s often the strongest sign that someone is an expert in their space, and they will teach you more in an hour than you might learn in months. On the other hand, it only takes a short amount of time to realize when someone is early in their thinking.

Кстати, в своей повседневной работе в a16z это одна из ключевых вещей, которые я пытаюсь оценить: насколько хорошо основатель владеет своим уголком лабиринта идей? Я задаю несколько простых вопросов: «почему выбрали фичу X, а не Y? Почему начали с X, а не с Y?» и «почему, по-вашему, X не сработал как продукт? как, по-вашему, идут дела у продукта X на рынке?». Когда встречаешь основателя, у которого есть глубокие наблюдения о каждом повороте и закоулке Лабиринта идей, такие вопросы запускают совершенно потрясающий разговор. Часто это самый сильный признак того, что человек — эксперт в своей области, и за час он научит вас большему, чем вы узнали бы за месяцы. С другой стороны, нужно совсем немного времени, чтобы понять, что кто-то находится на ранней стадии своих размышлений.

Because I don’t spend all my time in their corner of the maze, if they aren’t teaching me anything new, then that usually means they are either too early or too incapable. After all, they should be the expert, and should have spent months/years immersed in their problem. They should be teaching me with every sentence out of their mouth. (Of course, funny enough, there is always a counterpoint to all of this. The world is constantly changing, and sometimes it takes a beginner’s mind to try something once again in a new era. This is the advantage of youth — sometimes Kozmo.com fails, but Doordash succeeds, and same for Pets.com/Chewy, Friendster/Facebook, etc. You often have young entrepreneurs trying paths in the maze in new, novel ways that seem wrong to “experienced” people, and sometimes they succeed!)

Поскольку я не провожу всё своё время в их уголке лабиринта, если они не учат меня ничему новому, это обычно означает, что они либо слишком рано, либо попросту неспособны. В конце концов, именно они должны быть экспертами и должны были месяцами/годами погружаться в свою проблему. Они должны учить меня каждой фразой, слетающей с их губ. (Хотя, что забавно, у всего этого всегда есть контрдовод. Мир постоянно меняется, и иногда требуется ум новичка, чтобы попробовать что-то снова в новую эпоху. В этом преимущество молодости — иногда Kozmo.com проваливается, а Doordash добивается успеха, и то же самое с Pets.com/Chewy, Friendster/Facebook и так далее. Часто именно молодые предприниматели пробуют пути в лабиринте новыми, оригинальными способами, которые кажутся «опытным» людям ошибочными, — и иногда у них получается!)

For the Idea Maze in the context of AI, we are seeing the transition from one type of maze to another. The past few years have been been maze is focused on the continual technology breakthroughs we continue to see every few months, but which might get slower and less accessible, as it is quickly becoming the realm of very large, well-financed scaled enterprises (not startups) and AI PhDs. But the coming years are all about all the Idea Mazes capturing a wide variety of product categories where lines are being redrawn. Previous Idea Mazes that had been marked solved, like search engines, CRM, or email clients, might be reinvented as new doors are unlocked by AI. New categories are being formed from scratch today — although there isn’t yet a multi-billion dollar virtual companion that poses as your spouse, surely we will get one of those in the coming years (!!!). This is part of why AI is so exciting as a new, general purpose computing technology — it ought to reinvigorate broad classes of products, the same way that mobile and Internet did in prior generations.

В контексте ИИ мы наблюдаем, как Лабиринт идей переходит из одного типа в другой. Последние несколько лет лабиринт был сосредоточен на непрерывных технологических прорывах, которые мы продолжаем видеть каждые несколько месяцев, но которые могут замедлиться и стать менее доступными, поскольку это быстро становится вотчиной очень крупных, хорошо финансируемых масштабных корпораций (а не стартапов) и PhD по ИИ. Но грядущие годы — это про все те Лабиринты идей, что охватывают широкий спектр продуктовых категорий, где границы перечерчиваются заново. Прежние Лабиринты идей, которые считались решёнными, — поисковики, CRM или почтовые клиенты — могут быть переизобретены, поскольку ИИ открывает новые двери. Сегодня с нуля формируются новые категории — и хотя пока ещё нет виртуального компаньона за много миллиардов долларов, выдающего себя за вашего супруга, наверняка в ближайшие годы такой появится (!!!). Отчасти именно поэтому ИИ так увлекателен как новая вычислительная технология общего назначения — он должен вдохнуть новую жизнь в широкие классы продуктов, как это сделали мобильные технологии и интернет в прошлых поколениях.

The Growth Maze
Now let me introduce a new term: The Growth Maze, a complementary concept. It is a complex series of path-dependent series of decisions with an infinite number of choices, capturing how a new product eventually reaches its mainstream market.

Лабиринт ростаТеперь позвольте мне ввести новый термин: Лабиринт роста — дополняющая концепция. Это сложная, зависящая от пройденного пути цепочка решений с бесконечным числом вариантов, описывающая, как новый продукт в конечном счёте добирается до своего массового рынка.

The maze includes decisions like these, about product growth:

Лабиринт включает в себя примерно такие решения о росте продукта:

возможные стартовые точки: начальная аудитория огромно влияет на то, куда вы в итоге придёте. Где ваш продукт найдёт своих первых клиентов? (запуски в колледжах? рассказать друзьям? пост на Reddit?). Их отклик повлияет как на продукт, который вы строите, так и на последующие решениядилеммы на всём пути: на каждом повороте Лабиринта роста перед вами серьёзные решения: идти в enterprise или пробовать рост снизу вверх / PLG? Нанять эксперта по SEM или попробовать агентство для запуска через соцсети? Поставить высокую цену, чтобы экономика тянула рекламу, или сделать freemium и попытаться стать вирусным? Некоторые решения обратимы, но многие — нет: если вы запустились как одно, потом, передумав, бывает трудно стереть из интернета все упоминания об этомтайминг: как долго держаться одной стратегии, прежде чем перепрыгнуть на другую? Запуск колледж за колледжем — проверенный временем способ набрать десятки тысяч пользователей, но не миллионы. Старт снизу вверх — это здорово, но когда в итоге надстраивать enterprise-фичи и GTM?тупики, короткие пути, потайные ходы и люки-ловушки: в вашей продуктовой категории могло быть много прежних попыток, которые подсказывают, в каких направлениях можно двигаться. Скажем, вы строите приложение ИИ-компаньона. У вас может быть контекст, чтобы распознать сходство вашей категории с играми-симуляторами свиданий, — и это потайная дверь, ведущая в другой лабиринт. Или вы можете знать, что Character.ai получил массу загрузок на входе в воронку, но у вас есть идеи, как улучшить удержание. зависимость от контекста: разумеется, путь каждого продукта свой. Вы можете знать, что ваш UX не очень хорош — не слишком полезен, не слишком удерживает, — но при этом очень вирусен и приводит молодую аудиторию. Это может увести вас по иному пути, нежели продукт, рассчитанный на просьюмеров / серьёзных пользователей

Unlike the Idea Maze, which you traverse by adding and removing features, the Growth Maze is traversed by iterating on new go-to-market initiatives and making decisions about the above. You might target new audiences. Or the choices might involve hiring, or length partnership discussions, or a combination of product iteration with growth intentionality.

В отличие от Лабиринта идей, который вы проходите, добавляя и убирая фичи, Лабиринт роста проходится через итерации новых go-to-market инициатив и принятие решений по вышеперечисленному. Вы можете нацеливаться на новые аудитории. Либо выбор может касаться найма, или долгих переговоров о партнёрствах, или сочетания продуктовой итерации с осознанностью в отношении роста.

The ultimate goal of the Growth Maze is to reach the nirvana channels (haha) — the scaled, cost-effective growth strategies that ultimately propel the product to hundreds of millions of users and revenue. Solving the Growth Maze might require precisely timed choices, jumped from one part to another, and a good dose of luck too. The Idea Maze and the Growth Maze might be interlinked — perhaps you need the idea to build an AI-first wedge app that launches to a limited but highly engaged set of users, and then in a later stage, expanding the feature set to a full suite while leveraging the initial network to grow more mainstream. Perhaps the Idea Maze and the Growth Maze are yin and yang, two sides of a coin.

Конечная цель Лабиринта роста — добраться до нирвана-каналов (ха-ха) — масштабируемых, экономически эффективных стратегий роста, которые в итоге выводят продукт к сотням миллионов пользователей и выручки. Прохождение Лабиринта роста может потребовать точно выверенных по времени решений, прыжков из одной части в другую и доброй порции удачи. Лабиринт идей и Лабиринт роста могут быть переплетены — возможно, вам нужна идея, чтобы построить ИИ-first приложение-клин, которое запускается для ограниченного, но крайне вовлечённого круга пользователей, а затем, на более поздней стадии, расширяет набор функций до полноценного набора, используя первоначальную сеть для выхода в массы. Возможно, Лабиринт идей и Лабиринт роста — это инь и ян, две стороны одной монеты.

The new AI Growth Maze that will be unlocked
Solving the Growth Maze might be very different in the pre-AI age versus in the coming waves of AI innovation. We all know that AI will reinvent marketing, and as such, we might see brand new branches in the Growth Maze that have never been encountered before:

Новый ИИ-Лабиринт роста, который будет открытПрохождение Лабиринта роста может сильно отличаться в доИИ-эпоху и в грядущих волнах ИИ-инноваций. Все мы знаем, что ИИ переизобретёт маркетинг, а потому мы можем увидеть совершенно новые ветви Лабиринта роста, с которыми раньше никто не сталкивался:

нанять ли традиционное брендинговое агентство — или просто попросить наших новых, дообученных под бренд/маркетинг ИИ-агентов выбрать логотип, позиционирование и прочее?наращиваем ли мы команду продаж и ведём поиск клиентов по старинке — или используем новый агентный ИИ-продукт для продаж на входе воронки, который делает outbound за нас?ставим ли мы на SEM/SEO, чтобы клиенты находили нас через поисковики? Или экспериментируем с (неизбежными) гиперссылочными рекламными юнитами, встроенными в ответы LLM и продукты ИИ-компаньонов?позиционируем ли мы себя как ИИ — или как ручную работу и анти-ИИ?… и многое другое

It may be that the role of a marketer will change dramatically. Rather than supervising the constant iteration of campaigns, instead they will define overall strategy and let agentic marketers figure out how to generate thousands of variations of short form video creatives, and who to target amongst many thousands of audience segments. Perhaps marketers in 2030 will end up looking more from the birds eye view of the Growth Maze than how we work today, optimizing individual experiments by moving buttons around and rewriting the headlines of landing pages.

Возможно, роль маркетолога резко изменится. Вместо того чтобы курировать постоянную итерацию кампаний, он будет определять общую стратегию и позволять агентным маркетологам разбираться, как генерировать тысячи вариаций коротких видеокреативов и на кого нацеливаться среди многих тысяч сегментов аудитории. Возможно, маркетологи в 2030 году в итоге будут смотреть на Лабиринт роста скорее с высоты птичьего полёта, чем мы работаем сегодня, оптимизируя отдельные эксперименты передвиганием кнопок и переписыванием заголовков лендингов.

Which maze is more important?
In the early part of a new technology S-curve, the product experience is defined by the magical feeling created by the early generations of the technology. Remember the moment when you first used mobile Safari to browse the internet? How about the first time you ever uploaded a photo into a website, and you created your first social network profile? And then saw a feed of your friends’ posts? These are magical because of the “it works” feature, the fact that they can function at all. It is in these moments that systematic navigation of the Idea Maze is incredibly important. The dead ends haven’t all been mapped out, which means the maze hasn’t yet been solved. Opportunity is still there!

Какой лабиринт важнее?В ранней части S-кривой новой технологии продуктовый опыт определяется тем волшебным ощущением, которое создают первые поколения технологии. Помните момент, когда вы впервые открыли мобильный Safari, чтобы побродить по интернету? А первый раз, когда вы загрузили фотографию на сайт и создали свой первый профиль в соцсети? А потом увидели ленту постов друзей? Это волшебно благодаря фиче «оно работает» — самому факту, что это вообще функционирует. Именно в такие моменты систематическое прохождение Лабиринта идей невероятно важно. Тупики ещё не все нанесены на карту, а значит, лабиринт ещё не решён. Возможность всё ещё есть!

It is in the mid/late parts of the S-curve that simply working is not enough. When you try your 5th messaging app, the magic has worn off. After a few years of “mobile-first startups” we just dropped the mobile-first moniker and went back to calling them startups. It’s at this moment that the Idea Maze is more carefully mapped out, the trap doors have all been marked and closed, and people aren’t exploring quite as aggressively as before. This is where innovation often happens via the Growth Maze, when great distribution can couple with “good enough” product to win. And a good product with great distribution, with a few more versions, can become the best product in the market. That’s when both mazes need to be solved, and I think we’re about to see this dual race of Idea + Growth kick off, in the AI market.

А вот в средней/поздней части S-кривой того, что что-то просто работает, уже недостаточно. Когда вы пробуете свой пятый мессенджер, волшебство выветрилось. После нескольких лет «mobile-first стартапов» мы просто отбросили приставку mobile-first и снова стали называть их стартапами. Именно в этот момент Лабиринт идей нанесён на карту более тщательно, все люки-ловушки помечены и закрыты, а люди исследуют уже не так агрессивно, как раньше. Вот здесь инновации часто происходят через Лабиринт роста — когда отличная дистрибуция может соединиться с «достаточно хорошим» продуктом и победить. А хороший продукт с отличной дистрибуцией, спустя ещё несколько версий, может стать лучшим продуктом на рынке. Вот тогда нужно решать оба лабиринта — и я думаю, что мы вот-вот увидим, как эта двойная гонка Идея + Рост стартует на рынке ИИ.