Why your product idea sounds too complicated
Эндрю Чен предлагает шкалу сложности описания продукта — от «простого» (прилагательное + существительное вроде «электромобиль») до «WTF» (длинные преамбулы про технологии и фреймворки вроде jobs-to-be-done). Чем проще описание, тем легче продукт распространяется, тем дешевле customer acquisition и эффективнее онбординг. Чтобы упростить позиционирование, нужно показать продукт целевым клиентам и спросить, как они описали бы его другим — их слова часто болезненны, потому что отбрасывают стратегические отличия, но именно они правдивы. Автор советует опираться на уже существующие категории («безлошадный экипаж» когда-то стал «автомобилем») и при необходимости строить контрпозиционирование: быть «анти-чем-то» (как Pepsi против Coke или Dropbox против Box), делать заметный UX-выбор или таргетировать другую аудиторию. Чен ссылается на книгу Youngme Moon «Different» и напоминает классическую цитату Генри Форда про «более быстрых лошадей». Главный барьер — эго основателя, который хочет звучать умно, тогда как клиентам важно лишь понять, как продукт впишется в их жизнь.
Why your product idea sounds too complicated
Почему ваша продуктовая идея звучит слишком сложно
The "simple" to "WTF" scale of product complexity
Шкала сложности продукта: от «просто» до «WTF»
Above: The horseless carriage (known here as a motor carriage) as the ultimate example of the adjective+noun product description. Positioned against horses!
Выше: безлошадный экипаж (здесь — моторный экипаж) как идеальный пример описания продукта по схеме «прилагательное + существительное». Позиционируется против лошадей!
The Simple to WTF scale
There's a complexity scale for how people describe products. Here it is, from simplest to wtf:
Шкала от «просто» до «WTF»Существует шкала сложности того, как люди описывают продукты. Вот она, от самого простого к WTF:
SIMPLE (and easiest to understand): The product can be described in 2 words as [adjective] + [noun] like "electric car" or "smart phone" or similar. It's something you understand, but with one major change that's emphasized. If the category gets big, then eventually something like "horseless carriage" just turns into "car." (which then invites a new adjective-led category later)
OK GOT IT: It's also easy to understand something like, "an [kind of app] for [well-understood behavior]," like an app for making a restaurant reservation or a VR app for playing basketball. The more understandable the behavior (and the more obvious why someone would want to do this) the better. If there's a clear commercial value, that will make it very easy to understand.
HUH: Famously a lot of startups go with the "[product] for [category]" description. This can work well for products that are easily segmented, like "online dating for international students" or "voice notes for doctors." If the product is obviously useful while the segment seems valuable and big enough, then it works great. It works less well when things are too niche, or there's no real market intersection for the "X for Y" idea, like a social network for cats. (No, this isn't a good idea, don't even get started).
UH.... WHAT: There's a close cousin to the above, which is "a [kind of app] for [literal/weird/bizarre behavior] or "it's [weird product idea] for [niche segment]". Obv if it's an app for a weird/strange behavior, like "an app for visualizing wikipedia links as geometric diagrams" then one might understand literally what the app does, but still not get the why. Or saying something is Roblox for cats. What would that even mean? This is particularly tempting for nerds who want to describe in detail what their product does, but not why, or to just make word salad because it's fun.
WTF (like seriously what?): One more step towards descriptive would be to lead with a lot of detail about the inner mechanics of the product as the starting point. Perhaps starting with a history of an esoteric set of technologies involved as the 20 min preamble, before finally describing the product. Or talk about a complicated product strategy based on the structure of your market, and after analyzing everything, finally get to a complex family of somewhat unrelated products, followed by a super product that encompasses all of them. These pitches all follow the same pattern: 10-minute intro, question, another 10-minute spiel, more rambling, more questions, even more rambling... more confused questions. And on and on. WTF.
DOUBLE WTF: And don't get me started if you begin your presentation with the "jobs to be done" framework, describe that, then describe your weird product, then describe how it fills some bizarre psychological need. Then 2x2s and then a weird super product with a bunch of features to be built over the next 5 years. We get it, you just got your MBA :) Just tell us what you're building now.
ПРОСТО (и легче всего понять): продукт можно описать в двух словах как [прилагательное] + [существительное] — например, «электромобиль», «смартфон» и тому подобное. Это что-то знакомое, но с одним важным изменением, которое подчёркивается. Если категория разрастается, то со временем «безлошадный экипаж» превращается просто в «автомобиль» (что затем открывает дорогу новой категории с прилагательным во главе).ОК, ПОНЯЛ: также легко понять формулировку вроде «[такой-то тип приложения] для [понятного поведения]» — например, приложение для бронирования столика в ресторане или VR-приложение для игры в баскетбол. Чем понятнее поведение (и чем очевиднее, зачем кому-то этим заниматься), тем лучше. Если есть явная коммерческая ценность, понять идею становится совсем легко.ХМ: многие стартапы знаменито используют описание «[продукт] для [категории]». Это хорошо работает для продуктов, которые легко сегментируются: «онлайн-знакомства для иностранных студентов» или «голосовые заметки для врачей». Если продукт очевидно полезен, а сегмент кажется ценным и достаточно крупным, всё прекрасно. Хуже работает, когда сегмент слишком узкий или когда нет реального рыночного пересечения для идеи «X для Y», вроде соцсети для кошек. (Нет, это не хорошая идея, даже не начинайте.)А… ЧТО: близкий родственник предыдущего пункта — «[такой-то тип приложения] для [странного/буквального/причудливого поведения]» или «это [странная продуктовая идея] для [узкого сегмента]». Очевидно, что если это приложение для странного поведения вроде «приложение для визуализации ссылок Википедии в виде геометрических диаграмм», то можно буквально понять, что оно делает, но всё равно не понять зачем. Или сказать, что это «Roblox для кошек». Что это вообще должно значить? Особенно соблазнительно это для «гиков», которые хотят подробно описать, что делает их продукт, а не зачем он нужен, — или просто наплести словесную кашу, потому что это весело.WTF (типа серьёзно, что?): ещё один шаг в сторону описательности — начать с подробного рассказа о внутренних механизмах продукта. Возможно, с 20-минутной преамбулы про историю эзотерического набора технологий, прежде чем наконец описать сам продукт. Или рассуждать о сложной продуктовой стратегии, основанной на структуре рынка, и после всестороннего анализа добраться до сложного семейства слабо связанных продуктов, увенчанного супер-продуктом, который их все объединяет. Все такие питчи следуют одному паттерну: 10-минутное вступление, вопрос, ещё 10 минут разглагольствований, новые рассуждения, новые вопросы, ещё больше рассуждений… ещё более растерянные вопросы. И так далее. WTF.ДВОЙНОЙ WTF: и не дай бог начать презентацию с фреймворка jobs to be done, описать его, потом описать ваш странный продукт, потом рассказать, как он закрывает какую-то причудливую психологическую потребность. Потом матрицы 2×2, а потом странный супер-продукт с кучей фич, которые планируется построить в ближайшие 5 лет. Мы поняли, вы только что получили MBA :) Просто скажите, что вы делаете сейчас.
If you’re building a product, maybe this is starting to scare you. Maybe you’re at the WTF level and no wonder your idea has sounded so confusing over time.
Если вы строите продукт, возможно, всё это вас уже немного пугает. Возможно, вы находитесь на уровне WTF — и неудивительно, что ваша идея так долго звучала запутанно.
How to fix your WTF description
If you're at a higher WTF level than desired, here's the easiest fix. But I warn you, it's a painful one, because it requires you to ask questions and listen.
Как починить ваше WTF-описаниеЕсли ваш уровень WTF выше, чем хотелось бы, есть простой способ это исправить. Но предупреждаю — болезненный, потому что он требует задавать вопросы и слушать.
Show your product to target customers
Ask them: "How would you describe this to someone else?"
Bite your tongue and listen - you'll soon learn some simple truths
Покажите свой продукт целевым клиентамСпросите их: «Как бы вы описали это кому-то ещё?»Прикусите язык и слушайте — вскоре вы узнаете несколько простых истин
Their words that follow this question are gold. Simplicity is key. They will toss out your complicated description, and replace it with something easier and more truthful. Often times, you will dislike what you hear. Because it strips out all of your strategic differentiation, and just describes what is in front of them. Or perhaps because it doesn't capture the technical "wow" of what's under the hood. Sorry, this is the unvarnished truth of your product even if it's painful.
Слова, которые они произнесут после этого вопроса, — на вес золота. Главное — простота. Они выбросят ваше сложное описание и заменят его чем-то более простым и правдивым. Часто вам не понравится то, что вы услышите. Потому что это снимет всю вашу стратегическую дифференциацию и опишет лишь то, что у них перед глазами. Или, может быть, потому что это не передаёт техническое «вау» того, что под капотом. Извините, но это незамутнённая правда о вашем продукте, даже если она болезненна.
To dislodge this ugly but truthful idea, you have to replace it with a better idea that's prettier but also equivalently truthful. You may need to shift towards familiar product categories or behaviors and position against them in an attractive way. Your customers can only understand things through the context of what already exists in the world -- they can't talk or ask for new/innovative things. The classic quote by Henry Ford says, "If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses" Of course it's your job to deliver these innovations, but you must learn to describe them. And cars were originally called horseless carriages for a reason -- to bridge the gap between what customers understand and what they actually want.
Чтобы вытеснить эту некрасивую, но правдивую идею, нужно заменить её другой — более красивой, но столь же правдивой. Возможно, придётся сместиться в сторону знакомых продуктовых категорий или моделей поведения и позиционироваться относительно них привлекательным образом. Ваши клиенты могут понимать вещи только через призму того, что уже существует в мире, — они не способны говорить о новом/инновационном или просить о нём. Классическая цитата Henry Ford гласит: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили — более быстрых лошадей». Конечно, ваша задача — создавать эти инновации, но вы должны научиться их описывать. И автомобили изначально называли «безлошадными экипажами» неспроста — чтобы перекинуть мост между тем, что клиенты понимают, и тем, чего они на самом деле хотят.
As a result, the simplest product pitches are often counterpositions on existing categories. Take something that's well understood, whether that's product in market, or a behavior that's commonplace, and describe your product relative to that one. If you can describe it as adjective+noun, then great, or "noun for segment" or "app for behavior." These are all attempts to use pre-existing categories.
В результате самые простые продуктовые питчи — это часто контрпозиционирование по отношению к существующим категориям. Возьмите что-то хорошо понятное — будь то продукт на рынке или привычное поведение — и опишите свой продукт относительно него. Если получается описать как «прилагательное + существительное» — отлично; или «существительное для сегмента»; или «приложение для поведения». Всё это попытки опираться на уже существующие категории.
What if your idea sounds too bland
The main downside to positioning against something pre-existing is that it'll feel too similar and bland. It'll seem to lack differentiation. Sometimes that's fine, particularly if you are early in the product cycle where having the "it works" feature is enough, or if you at the end and "it has better design" is enough. But sometimes you do need to have a strong counterpositioning.
А что, если ваша идея звучит слишком пресноГлавный минус позиционирования относительно чего-то уже существующего — оно может казаться слишком похожим и пресным. Будет ощущение, что не хватает дифференциации. Иногда это нормально — особенно если вы в начале цикла продукта, где достаточно фичи «оно работает», или в конце, где достаточно «у нас лучший дизайн». Но иногда нужно сильное контрпозиционирование.
A few things to try.
Несколько вещей, которые можно попробовать.
First, try to be the anti-something. If there's a pre-existing product in the market try to differentiate by positioning against it. "We're a new kind of X" or "We're the anti-X" and follow this line of thought to what this might be. Perhaps it's mostly branding, as Pepsi and Coke are, or maybe it's something more substantial like a consumer versus enterprise focus (like Box and Dropbox). There’s a good book called Different by Youngme Moon that I sometimes recommend, which discusses this antagonistic positioning.
Or, make a fundamental choice in UX, one that's immediately visible. Perhaps another product opens to an AI text box, and you should open to a grid of templates. Or you use animated GIFs when others use videos or lists of text. Sometimes a big "out of the box" difference in UI goes a long way, particularly if that UI helps you target a different audience.
Go really premium and target a smaller audience. Or go towards free (or as close as you can) and go broader. Sell via partners, or go direct. Go for a younger audience, or try for an older one. Grow internationally rather than domestically. There's a lot of choices like these. These dichotomies help define the product description and oftentimes it's choices like these that can help win, not just features.
Во-первых, попробуйте быть «анти-чем-то». Если на рынке уже есть продукт, попробуйте дифференцироваться, позиционируясь против него. «Мы — новый тип X» или «Мы — анти-X», и развивайте эту мысль. Возможно, это в основном брендинг — как у Pepsi и Coke, — а возможно, что-то более существенное, например ориентация на потребителя против корпоративной (как Box и Dropbox). Есть хорошая книга Different Юнми Мун, которую я иногда рекомендую, — она как раз про такое антагонистическое позиционирование.Или сделайте принципиальный UX-выбор — такой, что заметен сразу. Возможно, другой продукт открывается на текстовом поле AI, а вы откроетесь на сетке шаблонов. Или вы используете анимированные GIF там, где другие используют видео или текстовые списки. Иногда заметное «из коробки» отличие в UI решает многое — особенно если этот UI помогает таргетировать другую аудиторию.Идите в премиум и таргетируйте более узкую аудиторию. Или двигайтесь в сторону бесплатного (или максимально близкого к этому) и охватывайте шире. Продавайте через партнёров — или напрямую. Цельтесь в более молодую аудиторию — или, наоборот, в более взрослую. Растите международно, а не на домашнем рынке. Таких выборов масса. Эти дихотомии помогают сформулировать описание продукта, и зачастую именно такие решения, а не отдельные фичи, помогают победить.
There are may other strategies of course, but these are some common approaches.
Существует и множество других стратегий, но эти — одни из самых распространённых подходов.
Simple is a competitive advantage
When it's easier to describe what you do, it's more memorable. It spreads faster. Your onboarding gets more efficient, and your customer acquisition gets cheaper. Simpler is a competitive advantage unto itself.
Простота — это конкурентное преимуществоКогда легче объяснить, чем вы занимаетесь, это лучше запоминается. Это быстрее распространяется. Онбординг становится эффективнее, а customer acquisition — дешевле. Простота сама по себе является конкурентным преимуществом.
The hardest part about this for a lot of product builders is simply that the ego wants to be different. People want credit for the cleverness of their idea. And the line of thinking goes, more complex means more clever, which means they are smarter. Customers don't care about that. They just want to understand how your product fits into their life and when they should use it. That's it.
Самое сложное для многих создателей продуктов — то, что эго хочет быть особенным. Люди хотят получать кредит за остроумие своей идеи. Логика такая: сложнее — значит умнее, а значит, они сами умнее. Клиентам на это плевать. Они просто хотят понять, как ваш продукт впишется в их жизнь и когда им стоит им пользоваться. Вот и всё.