Why your product idea sounds too complicated

Почему ваша продуктовая идея звучит слишком сложно

Шкала сложности продукта: от «просто» до «WTF»

Выше: безлошадный экипаж (здесь — моторный экипаж) как идеальный пример описания продукта по схеме «прилагательное + существительное». Позиционируется против лошадей!

Шкала от «просто» до «WTF»Существует шкала сложности того, как люди описывают продукты. Вот она, от самого простого к WTF:

ПРОСТО (и легче всего понять): продукт можно описать в двух словах как [прилагательное] + [существительное] — например, «электромобиль», «смартфон» и тому подобное. Это что-то знакомое, но с одним важным изменением, которое подчёркивается. Если категория разрастается, то со временем «безлошадный экипаж» превращается просто в «автомобиль» (что затем открывает дорогу новой категории с прилагательным во главе).ОК, ПОНЯЛ: также легко понять формулировку вроде «[такой-то тип приложения] для [понятного поведения]» — например, приложение для бронирования столика в ресторане или VR-приложение для игры в баскетбол. Чем понятнее поведение (и чем очевиднее, зачем кому-то этим заниматься), тем лучше. Если есть явная коммерческая ценность, понять идею становится совсем легко.ХМ: многие стартапы знаменито используют описание «[продукт] для [категории]». Это хорошо работает для продуктов, которые легко сегментируются: «онлайн-знакомства для иностранных студентов» или «голосовые заметки для врачей». Если продукт очевидно полезен, а сегмент кажется ценным и достаточно крупным, всё прекрасно. Хуже работает, когда сегмент слишком узкий или когда нет реального рыночного пересечения для идеи «X для Y», вроде соцсети для кошек. (Нет, это не хорошая идея, даже не начинайте.)А… ЧТО: близкий родственник предыдущего пункта — «[такой-то тип приложения] для [странного/буквального/причудливого поведения]» или «это [странная продуктовая идея] для [узкого сегмента]». Очевидно, что если это приложение для странного поведения вроде «приложение для визуализации ссылок Википедии в виде геометрических диаграмм», то можно буквально понять, что оно делает, но всё равно не понять зачем. Или сказать, что это «Roblox для кошек». Что это вообще должно значить? Особенно соблазнительно это для «гиков», которые хотят подробно описать, что делает их продукт, а не зачем он нужен, — или просто наплести словесную кашу, потому что это весело.WTF (типа серьёзно, что?): ещё один шаг в сторону описательности — начать с подробного рассказа о внутренних механизмах продукта. Возможно, с 20-минутной преамбулы про историю эзотерического набора технологий, прежде чем наконец описать сам продукт. Или рассуждать о сложной продуктовой стратегии, основанной на структуре рынка, и после всестороннего анализа добраться до сложного семейства слабо связанных продуктов, увенчанного супер-продуктом, который их все объединяет. Все такие питчи следуют одному паттерну: 10-минутное вступление, вопрос, ещё 10 минут разглагольствований, новые рассуждения, новые вопросы, ещё больше рассуждений… ещё более растерянные вопросы. И так далее. WTF.ДВОЙНОЙ WTF: и не дай бог начать презентацию с фреймворка jobs to be done, описать его, потом описать ваш странный продукт, потом рассказать, как он закрывает какую-то причудливую психологическую потребность. Потом матрицы 2×2, а потом странный супер-продукт с кучей фич, которые планируется построить в ближайшие 5 лет. Мы поняли, вы только что получили MBA :) Просто скажите, что вы делаете сейчас.

Если вы строите продукт, возможно, всё это вас уже немного пугает. Возможно, вы находитесь на уровне WTF — и неудивительно, что ваша идея так долго звучала запутанно.

Как починить ваше WTF-описаниеЕсли ваш уровень WTF выше, чем хотелось бы, есть простой способ это исправить. Но предупреждаю — болезненный, потому что он требует задавать вопросы и слушать.

Покажите свой продукт целевым клиентамСпросите их: «Как бы вы описали это кому-то ещё?»Прикусите язык и слушайте — вскоре вы узнаете несколько простых истин

Слова, которые они произнесут после этого вопроса, — на вес золота. Главное — простота. Они выбросят ваше сложное описание и заменят его чем-то более простым и правдивым. Часто вам не понравится то, что вы услышите. Потому что это снимет всю вашу стратегическую дифференциацию и опишет лишь то, что у них перед глазами. Или, может быть, потому что это не передаёт техническое «вау» того, что под капотом. Извините, но это незамутнённая правда о вашем продукте, даже если она болезненна.

Чтобы вытеснить эту некрасивую, но правдивую идею, нужно заменить её другой — более красивой, но столь же правдивой. Возможно, придётся сместиться в сторону знакомых продуктовых категорий или моделей поведения и позиционироваться относительно них привлекательным образом. Ваши клиенты могут понимать вещи только через призму того, что уже существует в мире, — они не способны говорить о новом/инновационном или просить о нём. Классическая цитата Henry Ford гласит: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили — более быстрых лошадей». Конечно, ваша задача — создавать эти инновации, но вы должны научиться их описывать. И автомобили изначально называли «безлошадными экипажами» неспроста — чтобы перекинуть мост между тем, что клиенты понимают, и тем, чего они на самом деле хотят.

В результате самые простые продуктовые питчи — это часто контрпозиционирование по отношению к существующим категориям. Возьмите что-то хорошо понятное — будь то продукт на рынке или привычное поведение — и опишите свой продукт относительно него. Если получается описать как «прилагательное + существительное» — отлично; или «существительное для сегмента»; или «приложение для поведения». Всё это попытки опираться на уже существующие категории.

А что, если ваша идея звучит слишком пресноГлавный минус позиционирования относительно чего-то уже существующего — оно может казаться слишком похожим и пресным. Будет ощущение, что не хватает дифференциации. Иногда это нормально — особенно если вы в начале цикла продукта, где достаточно фичи «оно работает», или в конце, где достаточно «у нас лучший дизайн». Но иногда нужно сильное контрпозиционирование.

Несколько вещей, которые можно попробовать.

Во-первых, попробуйте быть «анти-чем-то». Если на рынке уже есть продукт, попробуйте дифференцироваться, позиционируясь против него. «Мы — новый тип X» или «Мы — анти-X», и развивайте эту мысль. Возможно, это в основном брендинг — как у Pepsi и Coke, — а возможно, что-то более существенное, например ориентация на потребителя против корпоративной (как Box и Dropbox). Есть хорошая книга Different Юнми Мун, которую я иногда рекомендую, — она как раз про такое антагонистическое позиционирование.Или сделайте принципиальный UX-выбор — такой, что заметен сразу. Возможно, другой продукт открывается на текстовом поле AI, а вы откроетесь на сетке шаблонов. Или вы используете анимированные GIF там, где другие используют видео или текстовые списки. Иногда заметное «из коробки» отличие в UI решает многое — особенно если этот UI помогает таргетировать другую аудиторию.Идите в премиум и таргетируйте более узкую аудиторию. Или двигайтесь в сторону бесплатного (или максимально близкого к этому) и охватывайте шире. Продавайте через партнёров — или напрямую. Цельтесь в более молодую аудиторию — или, наоборот, в более взрослую. Растите международно, а не на домашнем рынке. Таких выборов масса. Эти дихотомии помогают сформулировать описание продукта, и зачастую именно такие решения, а не отдельные фичи, помогают победить.

Существует и множество других стратегий, но эти — одни из самых распространённых подходов.

Простота — это конкурентное преимуществоКогда легче объяснить, чем вы занимаетесь, это лучше запоминается. Это быстрее распространяется. Онбординг становится эффективнее, а customer acquisition — дешевле. Простота сама по себе является конкурентным преимуществом.

Самое сложное для многих создателей продуктов — то, что эго хочет быть особенным. Люди хотят получать кредит за остроумие своей идеи. Логика такая: сложнее — значит умнее, а значит, они сами умнее. Клиентам на это плевать. Они просто хотят понять, как ваш продукт впишется в их жизнь и когда им стоит им пользоваться. Вот и всё.