Always Be Launching

Always Be Launching

Always Be Launching

Because tbh no one gives a shit about your new product, anyway

Потому что, честно говоря, никому нет дела до вашего нового продукта

Product launches in the social media era are fundamentally different
Social media has changed the way we launch products. Instead of a Big Bang Launch — a single spike of attention — we have Always Be Launching, the idea that what you need is nonstop/constant talk about your product, its capabilities, case studies, and achievements. You don’t “save up” info for announcements, you just go. This is the optimal strategy in world of abundance — an abundance is caused by infinite feeds, plentiful influencers, and a short news cycle that devours new content every hour.

Запуски продуктов в эпоху социальных сетей фундаментально изменилисьСоциальные сети изменили то, как мы запускаем продукты. Вместо Big Bang Launch — единичного всплеска внимания — у нас есть Always Be Launching, идея о том, что вам нужен непрерывный/постоянный разговор о вашем продукте, его возможностях, кейсах и достижениях. Вы не «копите» информацию для анонсов, вы просто действуете. Это оптимальная стратегия в мире изобилия — изобилия, вызванного бесконечными лентами, обилием инфлюенсеров и коротким новостным циклом, который пожирает новый контент каждый час.

The ABL philosophy emphasizes the following:

Философия ABL подчёркивает следующее:

Это отношения, а не реклама. Запуск — это не разовое событие, а скорее долгосрочный нарратив, который вы рассказываете рынку. Иногда он перемежается крупными новостями, но часто и мелкими вещами тожеБарабанная дробь, а не большой взрыв. Ровный ритм скриншотов, видео, демо, комментариев и обсуждений того, что вы создаётеПобеды и ещё раз победы. Публикация маленьких побед и больших кейсов с интервью клиентов и партнёровОбщайтесь, а не просто вещайте. Ответы, комментарии и обсуждение вместе с людьми в экосистеме, которые говорят о продуктах в вашей категорииОбучайте и помогайте, а не только продавайте. Извлечённые уроки, неожиданные события и контринтуитивные инсайты, полученные при ведении бизнесаДолгосрочно, а не одномоментно. Долгосрочный взгляд на взаимодействие с экосистемой. Не для того, чтобы привлечь много внимания одним всплеском, а чтобы построить большой список рассылки или сообщество, чтобы делиться контентом со временемИдите напрямую. Сознательный отказ от традиционных привратников — журналистов/партнёров/конференций — вместо этого идите напрямую и общайтесь с людьми как человек

Some of this will resonate — but remember, it was not always this way. Old school comms/PR emphasize many opposite concepts. They say, be polished and buttoned up. Hold off until you have enough for a Big Bang Launch, because you only have one chance. Suck up to gatekeepers. Hire all those agencies, pay all those experts. It comes from the dynamics of scarcity, where a newspaper only has so much space on their front page, and journalists will only write about you once in a blue moon. In the past, there were only a few important newspapers and TV channels to watch, but things have changed — we’re in the world of abundance of media, not scarcity.

Что-то из этого найдёт отклик — но помните, так было не всегда. Старая школа коммуникаций/PR делает упор на многие противоположные концепции. Они говорят: будьте отполированы и собранны. Подождите, пока не накопится достаточно для Big Bang Launch, потому что у вас только один шанс. Подлизывайтесь к привратникам. Нанимайте все эти агентства, платите всем этим экспертам. Это идёт из динамики дефицита, где у газеты есть лишь ограниченное место на первой полосе, а журналисты напишут о вас разве что раз в сто лет. В прошлом было всего несколько важных газет и телеканалов, за которыми стоило следить, но всё изменилось — мы находимся в мире изобилия медиа, а не дефицита.

The problem with the BBL is that it doesn't work anymore. Journalists want to critique tech, not advocate for it. Journalists also get their distribution via social media, because they lack it themselves. Billions of people get their content from feeds, not newspapers, and even successful traditional launches fail to drive real signups/customers. The news cycle has been shortened, and as a result, the next day everyone forgets about it. (Believe me, I've seen many founders get confused when they get covered by Techcrunch, see nothing, but then go viral on X or Hacker News, and get a flood)

Проблема с BBL в том, что он больше не работает. Журналисты хотят критиковать технологии, а не пропагандировать их. Журналисты также получают своё распространение через социальные сети, потому что у них самих его не хватает. Миллиарды людей получают контент из лент, а не из газет, и даже успешные традиционные запуски не приводят к реальным регистрациям/клиентам. Новостной цикл сократился, и в результате на следующий день все об этом забывают. (Поверьте, я видел, как многие основатели путаются: их освещают в Techcrunch, они не видят ничего, но потом становятся вирусными в X или на Hacker News, и получают поток)

The Big Bang Launch is also intoxicating to people who are a bit naturally shy, who suffer from imposter syndrome, who don't want to speak up. If you surround yourself with PR experts, who can program you with all the right things to say, then with enough preparation, then the launch will go well! Then you can put it behind you, and go back to "running the business."

Big Bang Launch также пьянит людей, которые от природы немного застенчивы, страдают от синдрома самозванца, не хотят высказываться. Если окружить себя экспертами по PR, которые могут запрограммировать вас всеми правильными словами, то при достаточной подготовке запуск пройдёт хорошо! Затем можно оставить это позади и вернуться к «управлению бизнесом».

ABL in the world of abundance
In this new world of feeds, Always Be Launching is the right strategy. The reason is that your 15 minutes of fame has now been shortened to 5, and realistically, your users won't care (at first) what you have to say. Announce your new startup, and just a few friends will congratulate you. Show screenshots of your demo, and you'll get a few more pings. It's only the long, gradual accumulation of these launches, with occasional random spikes -- alongside collecting emails for your mailing list, gathering followers via social -- that over time people come to know who you are.

ABL в мире изобилияВ этом новом мире лент Always Be Launching — правильная стратегия. Причина в том, что ваши 15 минут славы теперь сократились до 5, и реалистично говоря, вашим пользователям (поначалу) будет всё равно, что вы хотите сказать. Объявите о своём новом стартапе, и вас поздравит всего несколько друзей. Покажите скриншоты демо, и получите ещё несколько откликов. Только долгое, постепенное накопление этих запусков, со случайными всплесками — наряду со сбором электронных адресов для рассылки, привлечением подписчиков в социальных сетях — со временем приводит к тому, что люди узнают, кто вы.

The biggest psychological barrier is to ask founders to talk more. To write down what they're excited about, about their milestones, and to join the dialog. It's difficult because -- in the fog of war that is startup life -- it's hard to know how to be right. But it's part of the fun to lower the bar. Say one thing one day, and then do a writeup about why you're wrong the next. Launch a product, then share the metrics, but then talk about all the bugs and problems. It's the unvarnished view that gathers supporters.

Самый большой психологический барьер — попросить основателей больше говорить. Записывать, чем они увлечены, о своих вехах, и присоединяться к диалогу. Это сложно, потому что — в тумане войны, которым является жизнь стартапа — трудно понять, как быть правым. Но часть удовольствия в том, чтобы снизить планку. Скажите одно сегодня, а на следующий день напишите разбор, почему вы были неправы. Запустите продукт, поделитесь метриками, а потом расскажите обо всех багах и проблемах. Именно такой неприукрашенный взгляд собирает сторонников.

Quantity is a quality all on its own. ABL builds on the natural strengths of the new social media environment. More content and more feeds on more days means that you accumulate reach over time, rather than expecting it to happen all at once. And once your following hits critical mass, and frankly, your skillset becomes more refined, you'll start getting threads and content able to pop off in a repeated way.

Количество — это качество само по себе. ABL опирается на естественные сильные стороны новой среды социальных сетей. Больше контента и больше лент в большем количестве дней означает, что вы накапливаете охват со временем, а не ждёте, что всё случится разом. И как только ваша аудитория достигнет критической массы, и, честно говоря, ваш навык станет более отточенным, вы начнёте получать треды и контент, которые могут «выстреливать» снова и снова.

Authenticity helps. When you talk to other humans on social from your own personal account, and talk like a real person (not a corpobot) it makes a difference. When you share a win, or a lesson you’ve learned, people will engage in ways they’d never engage an official company account. If people genuinely like you, they will like your product. And part of the de-programming from the Big Bang mentality is to actually talk like a human instead of a corpomarketing person.

Аутентичность помогает. Когда вы разговариваете с другими людьми в социальных сетях со своего личного аккаунта и говорите как настоящий человек (а не как корпоративный бот), это имеет значение. Когда вы делитесь победой или извлечённым уроком, люди вовлекаются так, как никогда не вовлеклись бы с официальным аккаунтом компании. Если людям искренне нравитесь вы, им понравится и ваш продукт. И часть «депрограммирования» от мышления Big Bang — это действительно говорить как человек, а не как корпоративный маркетолог.

Starting the ABL journey
When you’re ready to start the Always Be Launching strategy, I have a few ideas. Step one, go to your favorite social app, and type in your latest small win at work. Hit share. Do it again every day, but include any of the following:

Начало пути ABLКогда вы готовы начать стратегию Always Be Launching, у меня есть несколько идей. Шаг первый: зайдите в своё любимое социальное приложение и наберите свою последнюю маленькую победу на работе. Нажмите «Поделиться». Делайте это снова каждый день, включая что-то из следующего:

цитата клиента, которая вам понравиласьваша любимая фича из вашего продуктачто-то, чему вы недавно научились на работенедавняя статья, которую вы прочитали в рабочем контекстекто-то, кто помог вам на пути, и чему он вас научил… или что угодно ещё

Share something that’s a few lines, and do it again the next day. Don’t outsource it to anyone else — make sure you do it yourself, and it speaks to you. It’s really that easy. And then when you have something big to announce or say, just do it. Don’t overthink it. The next day, take that big announcement and announce it in a different way. Repeat :)

Поделитесь чем-то в несколько строк, и сделайте это снова на следующий день. Не отдавайте это на аутсорс никому — убедитесь, что вы делаете это сами, и это говорит от вашего лица. Это действительно так просто. А когда у вас есть что-то большое для анонса или сказать — просто сделайте это. Не переусердствуйте с раздумьями. На следующий день возьмите этот большой анонс и анонсируйте его по-другому. Повторите :)

The media landscape is post-scarcity, and we need to retire the Big Bang Launch as the strategy. Always Be Launching, and launch a little each week. Go directly to your customers, your investors, and your supporters. Build over time, not in one go. And learn to tell the truth.

Медиаландшафт пост-дефицитен, и нам нужно отправить Big Bang Launch на пенсию как стратегию. Always Be Launching, запускайте понемногу каждую неделю. Идите напрямую к своим клиентам, инвесторам и сторонникам. Стройте со временем, а не за один раз. И научитесь говорить правду.