Always Be Launching

Always Be Launching

Потому что, честно говоря, никому нет дела до вашего нового продукта

Запуски продуктов в эпоху социальных сетей фундаментально изменилисьСоциальные сети изменили то, как мы запускаем продукты. Вместо Big Bang Launch — единичного всплеска внимания — у нас есть Always Be Launching, идея о том, что вам нужен непрерывный/постоянный разговор о вашем продукте, его возможностях, кейсах и достижениях. Вы не «копите» информацию для анонсов, вы просто действуете. Это оптимальная стратегия в мире изобилия — изобилия, вызванного бесконечными лентами, обилием инфлюенсеров и коротким новостным циклом, который пожирает новый контент каждый час.

Философия ABL подчёркивает следующее:

Это отношения, а не реклама. Запуск — это не разовое событие, а скорее долгосрочный нарратив, который вы рассказываете рынку. Иногда он перемежается крупными новостями, но часто и мелкими вещами тожеБарабанная дробь, а не большой взрыв. Ровный ритм скриншотов, видео, демо, комментариев и обсуждений того, что вы создаётеПобеды и ещё раз победы. Публикация маленьких побед и больших кейсов с интервью клиентов и партнёровОбщайтесь, а не просто вещайте. Ответы, комментарии и обсуждение вместе с людьми в экосистеме, которые говорят о продуктах в вашей категорииОбучайте и помогайте, а не только продавайте. Извлечённые уроки, неожиданные события и контринтуитивные инсайты, полученные при ведении бизнесаДолгосрочно, а не одномоментно. Долгосрочный взгляд на взаимодействие с экосистемой. Не для того, чтобы привлечь много внимания одним всплеском, а чтобы построить большой список рассылки или сообщество, чтобы делиться контентом со временемИдите напрямую. Сознательный отказ от традиционных привратников — журналистов/партнёров/конференций — вместо этого идите напрямую и общайтесь с людьми как человек

Что-то из этого найдёт отклик — но помните, так было не всегда. Старая школа коммуникаций/PR делает упор на многие противоположные концепции. Они говорят: будьте отполированы и собранны. Подождите, пока не накопится достаточно для Big Bang Launch, потому что у вас только один шанс. Подлизывайтесь к привратникам. Нанимайте все эти агентства, платите всем этим экспертам. Это идёт из динамики дефицита, где у газеты есть лишь ограниченное место на первой полосе, а журналисты напишут о вас разве что раз в сто лет. В прошлом было всего несколько важных газет и телеканалов, за которыми стоило следить, но всё изменилось — мы находимся в мире изобилия медиа, а не дефицита.

Проблема с BBL в том, что он больше не работает. Журналисты хотят критиковать технологии, а не пропагандировать их. Журналисты также получают своё распространение через социальные сети, потому что у них самих его не хватает. Миллиарды людей получают контент из лент, а не из газет, и даже успешные традиционные запуски не приводят к реальным регистрациям/клиентам. Новостной цикл сократился, и в результате на следующий день все об этом забывают. (Поверьте, я видел, как многие основатели путаются: их освещают в Techcrunch, они не видят ничего, но потом становятся вирусными в X или на Hacker News, и получают поток)

Big Bang Launch также пьянит людей, которые от природы немного застенчивы, страдают от синдрома самозванца, не хотят высказываться. Если окружить себя экспертами по PR, которые могут запрограммировать вас всеми правильными словами, то при достаточной подготовке запуск пройдёт хорошо! Затем можно оставить это позади и вернуться к «управлению бизнесом».

ABL в мире изобилияВ этом новом мире лент Always Be Launching — правильная стратегия. Причина в том, что ваши 15 минут славы теперь сократились до 5, и реалистично говоря, вашим пользователям (поначалу) будет всё равно, что вы хотите сказать. Объявите о своём новом стартапе, и вас поздравит всего несколько друзей. Покажите скриншоты демо, и получите ещё несколько откликов. Только долгое, постепенное накопление этих запусков, со случайными всплесками — наряду со сбором электронных адресов для рассылки, привлечением подписчиков в социальных сетях — со временем приводит к тому, что люди узнают, кто вы.

Самый большой психологический барьер — попросить основателей больше говорить. Записывать, чем они увлечены, о своих вехах, и присоединяться к диалогу. Это сложно, потому что — в тумане войны, которым является жизнь стартапа — трудно понять, как быть правым. Но часть удовольствия в том, чтобы снизить планку. Скажите одно сегодня, а на следующий день напишите разбор, почему вы были неправы. Запустите продукт, поделитесь метриками, а потом расскажите обо всех багах и проблемах. Именно такой неприукрашенный взгляд собирает сторонников.

Количество — это качество само по себе. ABL опирается на естественные сильные стороны новой среды социальных сетей. Больше контента и больше лент в большем количестве дней означает, что вы накапливаете охват со временем, а не ждёте, что всё случится разом. И как только ваша аудитория достигнет критической массы, и, честно говоря, ваш навык станет более отточенным, вы начнёте получать треды и контент, которые могут «выстреливать» снова и снова.

Аутентичность помогает. Когда вы разговариваете с другими людьми в социальных сетях со своего личного аккаунта и говорите как настоящий человек (а не как корпоративный бот), это имеет значение. Когда вы делитесь победой или извлечённым уроком, люди вовлекаются так, как никогда не вовлеклись бы с официальным аккаунтом компании. Если людям искренне нравитесь вы, им понравится и ваш продукт. И часть «депрограммирования» от мышления Big Bang — это действительно говорить как человек, а не как корпоративный маркетолог.

Начало пути ABLКогда вы готовы начать стратегию Always Be Launching, у меня есть несколько идей. Шаг первый: зайдите в своё любимое социальное приложение и наберите свою последнюю маленькую победу на работе. Нажмите «Поделиться». Делайте это снова каждый день, включая что-то из следующего:

цитата клиента, которая вам понравиласьваша любимая фича из вашего продуктачто-то, чему вы недавно научились на работенедавняя статья, которую вы прочитали в рабочем контекстекто-то, кто помог вам на пути, и чему он вас научил… или что угодно ещё

Поделитесь чем-то в несколько строк, и сделайте это снова на следующий день. Не отдавайте это на аутсорс никому — убедитесь, что вы делаете это сами, и это говорит от вашего лица. Это действительно так просто. А когда у вас есть что-то большое для анонса или сказать — просто сделайте это. Не переусердствуйте с раздумьями. На следующий день возьмите этот большой анонс и анонсируйте его по-другому. Повторите :)

Медиаландшафт пост-дефицитен, и нам нужно отправить Big Bang Launch на пенсию как стратегию. Always Be Launching, запускайте понемногу каждую неделю. Идите напрямую к своим клиентам, инвесторам и сторонникам. Стройте со временем, а не за один раз. И научитесь говорить правду.