21 Ways to Shore Up Your Customer Success Org

Running a startup doesn’t feel too far off from steering a ship. As any good captain knows, it's impossible to predict how a sea voyage will unfold once you embark. Charting a course to your destination isn't always smooth sailing, with choppy waters, changing tides, and ever-shifting winds throwing off even the most carefully laid plans.

Управление стартапом не так уж сильно отличается от управления кораблём. Как знает любой хороший капитан, невозможно предсказать, как сложится морское путешествие, едва оно началось. Проложить курс к цели — это не всегда плавное плавание: бурные воды, меняющиеся приливы и постоянно сменяющиеся ветра сбивают с пути даже самые тщательно продуманные планы.

As tailwinds give way to headwinds, your navigation plan changes. Likewise, in boom times, startup founders focus on rapidly reaching hockey stick growth, and success means amassing tons of new customers (often with high CAC to match). But when the outlook is murkier and budgets start to get tighter, the focus shifts from developing new features and casting a wide net for new customers, to shoring up existing ones.

Когда попутный ветер сменяется встречным, навигационный план меняется. Точно так же в эпоху бума основатели стартапов сосредоточены на быстром выходе на «хоккейную клюшку» роста, и успех означает наращивание массы новых клиентов (часто с соответствующим высоким CAC). Но когда перспективы становятся туманнее, а бюджеты — жёстче, фокус смещается с разработки новых функций и широкого охвата новых клиентов на укрепление отношений с уже имеющимися.

“During an economic downturn, the most important focus for a leadership team is protecting and growing the customers you already have,” says Edward Chiu, co-founder and CEO of the customer growth platform Catalyst. “It’s in these times, more than ever, that executives need to understand which customers to prioritize.”

«В период экономического спада самое важное для команды руководителей — защищать и наращивать тех клиентов, которые у вас уже есть», — говорит Edward Chiu, сооснователь и CEO платформы роста клиентов Catalyst. «Именно в такие времена, как никогда, руководителям нужно понимать, каких клиентов приоритизировать».

Enter customer success, a startup functional underdog that smart founders have been leaning on from the get-go. When the growth-at-all-costs mentality gives way to efficiency, companies (especially those in the SaaS world) will find that a sturdy and expertly built CS org can help answer the ‘Which customers do I prioritize?’ question — and might just be their secret weapon to staying afloat.

И вот на сцену выходит customer success — функциональный «тёмный лошадка» в стартапе, на которую умные основатели опираются с самого начала. Когда мышление «рост любой ценой» уступает место эффективности, компании (особенно из мира SaaS) обнаружат, что прочный и грамотно построенный CS-отдел способен ответить на вопрос «Каких клиентов мне приоритизировать?» — и вполне может стать их секретным оружием, чтобы удержаться на плаву.

To help, we reached out to some of the best and brightest customer success leaders, operators, and advisors in our orbit for their essential advice on how to build and run a well-oiled customer success machine.

Чтобы помочь, мы обратились к лучшим и самым ярким руководителям, операторам и советникам по customer success из нашего круга — за их главными советами о том, как построить и запустить хорошо отлаженную машину customer success.

We spoke to over a dozen folks, ranging from executives leading CS divisions at large companies such as Stripe and Twilio Segment to startup founders such as Chiu and advisors and consultants with expert knowledge on the early stages of building a CS org. There’s a treasure trove of wisdom here for startups at any stage — whether you’ve already built out a robust CS team and you want to make sure you’re making the most of it, or if you’re just starting to think about adding this critical cog.

Мы поговорили с более чем дюжиной людей — от руководителей CS-подразделений в крупных компаниях вроде Stripe и Twilio Segment до основателей стартапов, таких как Chiu, и советников и консультантов с экспертным знанием ранних стадий построения CS-отдела. Здесь — настоящая сокровищница мудрости для стартапов на любой стадии: и если вы уже построили мощную CS-команду и хотите убедиться, что используете её по максимуму, и если только начинаете задумываться о добавлении этого критически важного звена.

What follows is our guide to the best practices, strategies and tactics for building a sustainable customer success org that increases renewals, prevents churn and grows revenue at a startup.

Далее — наше руководство по лучшим практикам, стратегиям и тактикам построения устойчивого customer success-отдела, который увеличивает обновления контрактов, предотвращает отток и наращивает выручку в стартапе.

We’ve broken down the expert advice into four sections to help answer your most burning CS questions and get you closer to your most valuable customers, including finding the right early hire, getting buy-in across the org, knowing when metrics are meaningful and nailing the nitty-gritty of customer calls.

Мы разбили советы экспертов на четыре раздела, чтобы помочь ответить на самые острые вопросы по CS и приблизить вас к самым ценным клиентам: как найти правильного первого сотрудника, как заручиться поддержкой во всей компании, как понимать, когда метрики действительно значимы, и как идеально выстраивать разговоры с клиентами.

DESIGN A STRONG CUSTOMER SUCCESS TEAM FROM THE GET-GO

СПРОЕКТИРУЙТЕ СИЛЬНУЮ КОМАНДУ CUSTOMER SUCCESS С САМОГО НАЧАЛА

When it comes to earlier-stage startups, customer success is typically a function that gets put on the back burner — that is until renewal season comes around or the first customer churns start to roll in.

Когда речь заходит о стартапах ранней стадии, customer success обычно становится той функцией, которую откладывают на потом — до тех пор, пока не подкатит сезон продлений или не начнут уходить первые клиенты.

“Especially in an economically uncertain environment, you cannot waste time just guessing what your customers want,” says Jennifer Chiang, a PM at Seso (and as the author of “The Startup’s Guide to Customer Success,” she literally wrote the book on the topic). “You need to know exactly how your company can address a key pain point. Investing in a customer success team helps to not only ensure that you are understanding your customer needs, but also that you’re bringing valuable feedback to the table that will help pull your company ahead of the pack.”

«Особенно в условиях экономической неопределённости вы не можете позволить себе тратить время на догадки о том, чего хотят ваши клиенты», — говорит Jennifer Chiang, PM в Seso (и, будучи автором книги «The Startup’s Guide to Customer Success», она в буквальном смысле написала книгу по этой теме). «Нужно точно знать, как именно ваша компания закрывает ключевую боль клиента. Инвестиции в команду customer success помогают не только убедиться, что вы понимаете потребности клиента, но и приносить ценную обратную связь, которая поможет вашей компании вырваться вперёд».

This all starts with building a CS function into your company org chart. Whether you are ready to take the leap into hiring someone full-time or just want to make sure you are laying the right foundation for when the time comes, use these tips to help make customer success part of your company’s DNA.

Всё это начинается с того, чтобы встроить функцию CS в орг-схему компании. Готовы ли вы сделать шаг и нанять кого-то на полную занятость или просто хотите заложить правильный фундамент к тому моменту, когда это понадобится, — используйте эти советы, чтобы сделать customer success частью ДНК вашей компании.

1. Watch for these signals as early markers that you’re ready to hire

1. Следите за этими сигналами как ранними признаками того, что вы готовы нанимать

Meka Asonye was the VP of Sales and Services at Mixpanel, leading their 100-person global revenue team. Before that, he was Head of Sales and Customer Success for Startups and SMBs at Stripe. (In fact, Asonye has so much knowledge from these past GTM roles that we’ve crowdsourced his top takeaways and tips into its own Review article.)

Meka Asonye был VP of Sales and Services в Mixpanel и руководил их глобальной revenue-командой из 100 человек. До этого он возглавлял Sales and Customer Success для стартапов и SMB в Stripe. (На самом деле, у Asonye столько знаний из этих прошлых GTM-ролей, что мы собрали его главные выводы и советы в отдельную статью Review.)

Through this mix of firsthand experience and keen observations from advising seed-stage companies going through hyperspecific CS growing pains, Asonye has an aerial view of the biggest problems founders face when making their first hire.

Благодаря этому сочетанию личного опыта и острых наблюдений, накопленных во время консультаций seed-стадийных компаний, переживающих очень специфические болезни роста CS, у Asonye есть «вид сверху» на крупнейшие проблемы, с которыми сталкиваются основатели при первом найме.

“Many founders want to know how baked their processes need to be before making their first hire. Should you have everything figured out and have the CS person execute your plan? Or should you leave the ‘expert’ to figure out what your CS function looks like from the ground up?” he says.

«Многие основатели хотят знать, насколько проработанными должны быть их процессы перед первым наймом. Должны ли вы всё разложить по полочкам и поручить CS-сотруднику просто исполнять ваш план? Или стоит дать «эксперту» с нуля разобраться, как должна выглядеть ваша CS-функция?» — говорит он.

Asonye’s take is that founders should have an idea of what they want their CS function to look like, along with a few attempts at founder-led customer success as well — but nothing too extensive. “If you wait to hire until you have a proven CS playbook, you’ve probably waited too long. Any hire you bring in at this stage should be a builder, filling in the missing bricks in the wall you’ve built.”

Позиция Asonye такова: у основателей должно быть представление о том, какой они хотят видеть CS-функцию, плюс несколько попыток founder-led customer success — но не слишком обширных. «Если вы будете ждать с наймом, пока у вас не появится проверенный CS-плейбук, вы, вероятно, уже опоздали. Любой сотрудник, которого вы привлекаете на этой стадии, должен быть строителем — заполняющим недостающие кирпичики в стене, которую вы уже возвели.»

To help founders gauge if they are ready for their first dedicated CS hire, Asonye shares a few of the signals he’s seen over and over again that founders should watch out for:

Чтобы помочь основателям оценить, готовы ли они к первому выделенному CS-найму, Asonye делится несколькими сигналами, которые он раз за разом наблюдает и за которыми стоит следить:

Вы застреваете между моментом подписания контракта и реальным внедрением продукта.Ваши продавцы тратят слишком много времени на поддержку и/или расширение использования у существующих клиентов вместо поиска принципиально новых логотипов.Не-продажные члены команды тратят слишком много времени на CS-работу, и это сказывается на их способности выполнять основную работу.Аккаунты, от которых вы ожидали быстрого органического расширения, выходят на плато или сокращаются.

“If you’re feeling any (or all) of these pain points, it’s probably a good sign that you need to bring someone on full-time,” he says.

«Если вы ощущаете какую-то (или все) из этих болей, это, вероятно, хороший знак, что пора брать кого-то на полную ставку», — говорит он.

On the flip side, here are the signals that you’re probably not ready to hire:

С другой стороны, вот сигналы того, что вы, вероятно, не готовы нанимать:

Вы всё ещё в режиме «дизайн-партнёра» — то есть ваши клиенты не платят за коробочный продукт. Когда новые клиенты регистрируются, дают быструю обратную связь и получают тонны итераций и шероховатых углов продукта, вы не готовы к CS-найму.У вас всего горстка клиентов — то есть у вас недостаточно большой пул, чтобы выявлять закономерности.У вас нет предсказуемости в том, с какими проблемами столкнётся ваша клиентская база. Большинство проблем — продуктовые, и решать их должна инженерная команда.

“Imagine you have a recipe and some ingredients in the cupboard. But the recipe is missing a few ingredients that take the dish from good to awesome,” Asonye says. “This is about the same level of preparedness you should have when handing off your customer success work to a full-time hire.

«Представьте, что у вас есть рецепт и кое-какие продукты в шкафу. Но в рецепте не хватает нескольких ингредиентов, которые превращают блюдо из хорошего в потрясающее», — говорит Asonye. «Примерно такого уровня готовности и стоит ожидать, передавая customer success-работу новому сотруднику на полную ставку».

What you don’t want to do is say to a new CS hire, ‘Welcome to my kitchen. I didn’t bother going grocery shopping, and I have no idea what my customers like to eat. Have fun.’ That is a recipe for failure.

Чего точно не стоит делать — это сказать новому CS-сотруднику: «Добро пожаловать на мою кухню. Я не удосужился съездить в магазин и понятия не имею, что любят есть мои клиенты. Удачи». Это рецепт провала.

2. Be open-minded to a range of different experience levels and backgrounds

2. Будьте открыты к разному уровню опыта и бэкграунду

When thinking about the seniority and experience level of a first CS hire, Sydney Strader, the VP of Customer Success at Catalyst and former VP of Customer Success at InVision encourages founders to take a gamble on those who might not have as many years stacked on their resume.

Думая о сениорности и уровне опыта первого CS-сотрудника, Sydney Strader, VP of Customer Success в Catalyst и бывший VP of Customer Success в InVision, советует основателям рискнуть и поставить на тех, у кого, возможно, ещё не так много лет в резюме.

“For your first CSM, you don’t need someone with five years of experience,” she says. “What you want is someone who is independent. Not a lone wolf, but someone who can survey the situation and be ready and willing to jump in by themselves. They are the person you need to pull back not push forward.”

«Для вашего первого CSM вам не нужен человек с пятилетним опытом», — говорит она. «Вам нужен тот, кто самостоятелен. Не волк-одиночка, а человек, который способен оценить ситуацию и готов/готова сам включиться в работу. Это тот, кого нужно скорее придерживать, чем подталкивать».

It’s not just the skills on a person’s resume that you have to consider when hiring. The foresight of how a CSM or CS leader is going to collaborate with others at the org is another piece of the hiring puzzle, according to Jonathan Hernandez, Principal Customer Success Engineer at Sprig.

При найме нужно учитывать не только навыки в резюме. Прогноз того, как CSM или CS-лидер будет взаимодействовать с другими внутри компании, — ещё один кусочек кадрового пазла, по мнению Jonathan Hernandez, Principal Customer Success Engineer в Sprig.

“I have often seen teams or companies debate the efficacy of having technical hires within customer success and even sales,” he says.

«Я часто видел, как команды или компании спорят об эффективности технических нанимающихся внутри customer success и даже sales», — говорит он.

“Hiring the right person with both technical aptitude and customer empathy is key to having a strong relationship between engineering and customer success teams. Customer success engineers should help hold both sides accountable and also enable engineering teams to identify and resolve deep-rooted technical issues at a faster pace.”

«Нанять правильного человека, сочетающего техническую компетентность и эмпатию к клиенту, — ключ к крепким отношениям между инженерной и CS-командами. Customer success engineers должны помогать держать обе стороны в зоне ответственности, а также давать инженерным командам быстрее находить и устранять глубоко укоренившиеся технические проблемы».

3. Consider customer experience when setting up the account structure

3. Учитывайте клиентский опыт при настройке структуры аккаунтов

Bhusha Mehta is the Area VP of Global Customer Success at Twilio Segment. She notes that the shared role that the AE, SE and CSM play together is an intricate (yet critical) dance to driving success with new and existing customers. But her advice for founders setting up their CS org is to sweat less over the hierarchy of account structure and focus on how the customer interacts with everyone instead.

Bhusha Mehta — Area VP of Global Customer Success в Twilio Segment. Она отмечает, что совместная роль, которую играют AE, SE и CSM, — это сложный (но критически важный) танец, ведущий к успеху с новыми и существующими клиентами. Но её совет основателям, выстраивающим CS-отдел, — меньше переживать о иерархии структуры аккаунтов и вместо этого сосредоточиться на том, как клиент взаимодействует со всеми.

“Stay laser-focused on driving the right customer experience by investing in the right account structure,” she says. “Because if incentives are misaligned or rules of engagement are not well defined, it will show up as missed opportunities, and a fragmented and disjointed customer experience. You want a unified approach to success and you want to ensure that customers are building long-term relationships, especially in uncertain environments. A unified approach ensures that the entire GTM team is focused on solving and evolving for customer needs and pain points first, versus solving for business unit-specific goals."

«Сохраняйте лазерный фокус на правильном клиентском опыте, инвестируя в правильную структуру аккаунтов», — говорит она. «Потому что если стимулы рассогласованы, а правила взаимодействия не определены чётко, это проявится в виде упущенных возможностей и фрагментарного, разорванного клиентского опыта. Вам нужен единый подход к успеху, и вам нужно обеспечить, чтобы клиенты выстраивали долгосрочные отношения — особенно в нестабильной среде. Единый подход гарантирует, что вся GTM-команда сосредоточена на решении и развитии потребностей и болей клиента в первую очередь, а не на достижении целей отдельного бизнес-юнита».

4. Get the idea of a “perfect” org out of your head

4. Выбросьте из головы идею «идеального» отдела

At the core, customer success is about ensuring your customer base gets value from the products and services they use. Tim Smith, Head of Global Customer Success at Stripe, wants first-time founders to know that there are many paths they can take to get there.

По сути, customer success — это про то, чтобы ваша клиентская база получала ценность от продуктов и услуг, которыми пользуется. Tim Smith, Head of Global Customer Success в Stripe, хочет, чтобы основатели-новички знали: путей к этой цели множество.

“There is no single right way to roll out a customer success function despite what you might hear or read,” he says. “You can put renewals in CS or sales depending on the nature and size of your commercial agreements. You can do high-touch or scaled/digital models based on your segmentation, customer complexity, or ACVs. The head of Customer Success can report to the CEO, the CRO, or the COO. There is no one correct way so long as you start with the right principles and keep your team focused on them daily.”

«Нет единственно правильного способа развернуть customer success-функцию, что бы вы ни слышали и ни читали», — говорит он. «Вы можете отдать продления CS или sales — в зависимости от природы и размера ваших коммерческих контрактов. Вы можете использовать high-touch или scaled/digital модели — в зависимости от сегментации, сложности клиентов или ACV. Глава Customer Success может подчиняться CEO, CRO или COO. Единственно верного способа нет — лишь бы вы начинали с правильных принципов и ежедневно держали команду сфокусированной на них».

CREATE AN ORG-WIDE CULTURE OF CUSTOMER SUCCESS WITH THESE TOP-DOWN TACTICS

СОЗДАЙТЕ ОБЩЕОРГАНИЗАЦИОННУЮ КУЛЬТУРУ CUSTOMER SUCCESS С ПОМОЩЬЮ ЭТИХ ТАКТИК «СВЕРХУ ВНИЗ»

But even with a few early CS hires in place, building a successful customer success org doesn’t just fall on the shoulders of folks with CS in their job title. A common sentiment nearly every expert we spoke with agreed on is that for CS to excel as a business unit, it has to have buy-in from every person at the company.

Но даже с несколькими ранними CS-сотрудниками построение успешного customer success-отдела — задача не только для тех, у кого в должности есть слова «CS». Почти каждый эксперт, с которым мы говорили, сходится в одной мысли: чтобы CS преуспел как бизнес-юнит, у него должна быть поддержка от каждого человека в компании.

Melissa Llorente is currently Head of Customer Experience at Elevate Leadership, but has had previous stops as a Director of Customer Success at Gem and spent the bulk of her career running account management and CS teams at Google. She sums this thought up nicely: “Customer success is a whole team effort and a company mindset, so show your customer success team love. They are the glue that holds everything together.”

Melissa Llorente сейчас Head of Customer Experience в Elevate Leadership, а ранее была Director of Customer Success в Gem и провела большую часть карьеры, управляя командами account management и CS в Google. Она кратко резюмирует эту мысль: «Customer success — это командные усилия и образ мышления компании, так что любите свою CS-команду. Это клей, который держит всё вместе».

On a granular level, Llorente elaborates on what buying into customer success looks like in practice for everyone at an org.

На детальном уровне Llorente раскрывает, как «вера в customer success» выглядит на практике для каждого сотрудника в компании.

“A smart account executive knows that the customer success manager is the key to unlocking critical insights. A smart product manager knows the customer success team can quickly identify themes and patterns that will inform product development. A smart marketer knows that the customer success manager has learned the customer's language and what's on their customer's mind.”

«Умный account executive знает, что customer success manager — это ключ к раскрытию критически важных инсайтов. Умный продакт-менеджер знает, что CS-команда способна быстро выявлять темы и закономерности, которые повлияют на разработку продукта. Умный маркетолог знает, что customer success manager выучил язык клиента и понимает, что у клиента на уме».

Stripe’s Tim Smith echoes this sentiment:

Tim Smith из Stripe вторит этой мысли:

Customer success isn't an island. Doubling down on CS is great, but you've got to make sure the entire GTM org and tech org believes in it too.

Customer success — не остров. Удвоить ставку на CS — это здорово, но нужно убедиться, что вся GTM-команда и тех-отдел тоже в это верят.

“Your product needs to adapt to the emerging needs of users that CS will often identify. Sales leaders need to see great retention as the path to great expansion. Customers will expand in a tight economy if you're solving the right problems for them in a tough time,” he says.

«Ваш продукт должен адаптироваться к зарождающимся потребностям пользователей, которые CS часто выявляет первой. Лидеры продаж должны видеть в хорошем удержании путь к хорошему расширению. Клиенты будут расширяться даже в условиях тугой экономики, если вы решаете для них правильные проблемы в трудное время», — говорит он.

While CS teams may be furiously nodding their heads up to this point, for others, the role that CS plays inside your org might not feel as deeply integrated. Below you’ll find tactics for founders on how to reiterate the impact of CS across the org.

Пока CS-команды яростно кивают в знак согласия, для других роль CS внутри компании может ощущаться не такой глубоко интегрированной. Ниже вы найдёте тактики для основателей о том, как повторно проявить влияние CS по всей компании.

5. Frame customer success goals for each department

5. Сформулируйте цели customer success для каждого отдела

“There are two lists every company is making right now. The list of tools companies are planning to keep because they are instrumental to their operations, and a list of tools to cut because that dollar is better spent as an added buffer for increasing their runway,” says Edward Chiu, the CEO of Catalyst. To make sure your product or service falls in the former, now’s the time for CEOs and founders to highlight at an All-Hands that customer success is a company-wide initiative and not the responsibility of a single department.”

«Прямо сейчас каждая компания составляет два списка. Список инструментов, которые компании планируют сохранить, потому что они критичны для операций, и список инструментов на сокращение — потому что этот доллар лучше потратить как дополнительный буфер, продлевающий runway», — говорит Edward Chiu, CEO Catalyst. Чтобы ваш продукт или сервис попал в первый, сейчас самое время для CEO и основателей сообщать на All-Hands, что customer success — это общекорпоративная инициатива, а не ответственность отдельного департамента».

Chiu offers some example questions he’s asked his own team at all-hands meetings to help get discussions around customer success jump-started across the company:

Chiu приводит пример вопросов, которые он задавал собственной команде на All-Hands, чтобы запустить разговор о customer success по всей компании:

Для инженеров: Как код, который вы выкатываете, создаёт лучший в классе клиентский опыт?Для продакт-менеджеров: Как фичи, которые вы выпускаете, улучшают существующие рабочие процессы?Для всех команд: Как вы быстро переваривать обратную связь, которую дают клиенты?

Not only will customer success be the function that saves your company's valuation, but it will also be the face of economic recovery.

Customer success — это не только функция, которая спасает оценку компании, но и лицо экономического восстановления.

6. Create a steady stream of customer feedback

6. Создайте устойчивый поток обратной связи от клиентов

For tips on what validating CS as a function indirectly can look like in practice, Sydney Strader shares a tactic she uses that reinforces this type of top-down focus on customer satisfaction.

Sydney Strader делится тактикой, которую она использует и которая косвенно валидирует CS как функцию, усиливая «сверху вниз» фокус на удовлетворённость клиента.

“We have a Slack channel called ‘Bring CS to the Center,’” Strader says. “Anyone and everyone across the company is encouraged to put information, insights and learnings in that channel. It’s the nucleus command center for customer wins, lessons and learnings. Just having a steady drumbeat in that channel is incredibly important,” she says.

«У нас есть Slack-канал под названием „Bring CS to the Center“», — рассказывает Strader. «Всех и каждого в компании поощряют выкладывать в него информацию, инсайты и уроки. Это командный центр-ядро для клиентских побед, уроков и выводов. Просто иметь постоянный ритм сообщений в этом канале невероятно важно».

Sprig’s Jonathan Hernandez celebrates wins and losses around their goals transparently with the rest of the team in Slack as well. “It's important to celebrate wins and losses around your goals in joint Slack channels where you create a live feed of customer feedback. Think deal win/loss notes, customer net promoter score (NPS), customer product feature requests, etc,” he says. “All of these customer lifecycle points are a great place to collect customer feedback, share it broadly and help align your strategies across teams.”

Jonathan Hernandez из Sprig тоже празднует победы и поражения по своим целям прозрачно — вместе с остальной командой в Slack. «Важно праздновать победы и поражения по целям в общих Slack-каналах, где вы создаёте живую ленту клиентской обратной связи. Подумайте о заметках по выигранным/проигранным сделкам, customer net promoter score (NPS), запросах клиентов на продуктовые фичи и т. п.», — говорит он. «Все эти точки клиентского жизненного цикла — отличное место для сбора клиентской обратной связи, её широкого распространения и согласования стратегий между командами».

And in the very earliest days, Hernandez says it’s worthwhile to make a habit of documenting what happened on each customer call.

А в самые ранние дни, по словам Hernandez, стоит завести привычку документировать, что произошло на каждом клиентском звонке.

“More often than data, this type of feedback helps the team learn, grow, and evolve their strategy over time. Sharing publicly the good and the bad also creates a culture of customer first within the company where their needs and priorities take precedence over internal policies or politics.”

«Чаще, чем данные, именно такая обратная связь помогает команде учиться, расти и эволюционировать стратегию со временем. Открытое распространение и хорошего, и плохого также создаёт в компании культуру клиента в первую очередь — где его потребности и приоритеты ставятся выше внутренних правил или политики».

7. Don’t limit account management to just revenue leaders

7. Не ограничивайте управление аккаунтами только revenue-руководителями

For a more tangible way to embed a culture of CS into the company, Elevate Leadership’s Melissa Llorente also recommends getting all of the leadership team to share some skin in the game. That way, CS work feels more pivotal to moving the meter on company goals and OKRs.

В качестве более осязаемого способа встроить культуру CS в компанию Melissa Llorente из Elevate Leadership рекомендует, чтобы вся управленческая команда тоже была «в игре». Тогда CS-работа будет ощущаться как ключевой рычаг для движения целей и OKR компании.

“Assign executive sponsors to your strategic accounts to help build strong multi-threaded relationships at various levels,” she says. “Do not limit sponsorships to the revenue and customer leaders. Including the founders and heads of product and engineering will help the entire company stay connected to your customers.”

«Назначайте исполнительных спонсоров на ваши стратегические аккаунты, чтобы строить крепкие многоуровневые отношения», — говорит она. «Не ограничивайте спонсорство revenue- и customer-руководителями. Включение основателей, а также руководителей продукта и инжиниринга поможет всей компании оставаться связанной с клиентами».

Bob Moore, the CEO and co-founder of Crossbeam, has a more contrarian take. He encourages founders to evolve from a renewal process that is completely driven by customer success into one where the product itself becomes a driving force in renewal and upsell conversations.

Bob Moore, CEO и сооснователь Crossbeam, занимает более противоречивую позицию. Он призывает основателей эволюционировать от процесса продления, который полностью драйвится customer success, к процессу, в котором сам продукт становится движущей силой разговоров о продлении и допродаже.

“In a downturn, the focus on ROI becomes intense and telling a clear ROI story is a key part of any renewal conversation. Today's best companies have thrown out the old ‘ROI Calculator’ spreadsheet approach in favor of building actual features that tell the ROI story right inside of their products,” he says. “To do this right, you need to shift the ‘ROI storytelling’ responsibility away from the sales and success teams and make it a more ingrained part of your product and company DNA. This not only improves your product experience, but ensures that the ROI story is real, tangible, and consistent across customers — a prerequisite to product-market fit.”

«В период спада фокус на ROI становится интенсивным, и рассказ о ROI — ключевая часть любого разговора о продлении. Лучшие сегодняшние компании отказались от старого подхода «таблицы ROI Calculator» в пользу создания реальных фич, которые рассказывают историю ROI прямо внутри продукта», — говорит он. «Чтобы сделать это правильно, нужно сместить ответственность за „ROI-сторителлинг“ с команд sales и success и сделать её более врождённой частью продукта и ДНК компании. Это не только улучшает опыт продукта, но и гарантирует, что история ROI реальна, осязаема и одинакова для разных клиентов — обязательное условие product-market fit».

8. Invite other employees to sit in on customer success calls.

8. Приглашайте других сотрудников посидеть на customer success-звонках.

It’s important to put into perspective that customer success managers (CSMs) are on the front lines of vital customer relationships. Oftentimes, they are the face of your company to your users. This means questions about the product and technical challenges are often thrown their way.

Важно держать в уме, что customer success managers (CSMs) находятся на передовой ключевых клиентских отношений. Часто именно они — лицо компании для ваших пользователей. Это значит, что вопросы о продукте и технические задачи нередко прилетают именно им.

While Sprig’s Jonathan Hernandez is still an advocate of considering technical hires on a CS team, he also notes that all parts of the org need to be briefed and up to speed with specific customer needs so their questions can be answered in a pinch.

Хотя Jonathan Hernandez из Sprig по-прежнему за то, чтобы рассматривать технические найма в CS-команду, он также отмечает, что все части компании должны быть в курсе и в теме конкретных клиентских нужд, чтобы быть готовыми ответить на их вопросы в моменте.

“It takes a village to succeed and customer issues often require assistance from other colleagues beyond the customer success team. This is especially true with products that have a lot of technical components under the hood,” he says. “Early engineers should be okay with joining customer calls to help troubleshoot issues or better understand product use cases and even more so when the customer success team is consisting of only one or two people (and might not yet have any technical hires within customer success).

«Чтобы добиться успеха, нужна вся деревня, и клиентские проблемы часто требуют помощи от коллег за пределами CS-команды. Это особенно верно для продуктов с большим количеством технических компонентов под капотом», — говорит он. «Ранние инженеры должны быть готовы присоединяться к клиентским звонкам, чтобы помогать траблшутить или лучше понимать сценарии использования продукта, — и тем более тогда, когда customer success-команда состоит всего из одного-двух человек (и в ней пока может не быть технических сотрудников)».

9. Lean into customer success at any stage

9. Опирайтесь на customer success на любой стадии

Don’t be discouraged that you might have missed the boat on making customer success more ingrained in the company’s DNA. Janna Biagio, VP of Customer Success at Datapeople offers some ways founders can start practicing healthy CS hygiene and surfacing much-needed insights.

Не падайте духом, если вам кажется, что вы упустили момент сделать customer success более врождённой частью ДНК компании. Janna Biagio, VP of Customer Success в Datapeople, предлагает несколько способов, как основатели могут начать практиковать здоровую CS-гигиену и поднимать на поверхность столь необходимые инсайты.

“It's never too late to shore up your customer success team,” she says. “The majority of customer LTV is managed by your CS team, so doubling down here means protecting your bottom line. Try hosting a monthly meeting with your CS leader to look at customer health, CSM pulse, churn concer, and expansion opportunities. Your CS team can surface the stories and trends, and with these in mind, you can work together to understand what resources, tools, or support are needed to impact these areas.”

«Никогда не поздно укреплять команду customer success», — говорит она. «Большая часть LTV клиента управляется именно CS-командой, так что удвоить ставку здесь — значит защитить свою прибыль. Попробуйте проводить ежемесячную встречу с CS-руководителем, чтобы смотреть на здоровье клиентов, пульс CSM, риски оттока и возможности расширения. Ваша CS-команда вытащит истории и тренды, и с ними в голове вы сможете вместе понять, какие ресурсы, инструменты или поддержка нужны, чтобы повлиять на эти зоны».

FIND YOUR NORTH STAR METRIC

НАЙДИТЕ СВОЮ СЕВЕРНУЮ ЗВЕЗДУ — КЛЮЧЕВУЮ МЕТРИКУ

Metrics are a necessary part of crafting an effective customer success strategy, but follow the wrong north star, and founders and CS leaders might find themselves way off the beaten path.

Метрики — необходимая часть выработки эффективной стратегии customer success, но, выбрав не ту северную звезду, основатели и CS-руководители могут далеко уйти в сторону.

“The one piece of advice I would share with founders or revenue leaders is to not lose sight of developing a clear understanding of what your customer needs, and continuously evolve your customer success approach to meet those needs,” says Gillian Heltai, Chief Customer Officer at Lattice.

«Один совет, который я бы дала основателям или revenue-руководителям: не теряйте из виду ясное понимание того, что нужно клиенту, и непрерывно эволюционируйте подход к customer success, чтобы соответствовать этим потребностям», — говорит Gillian Heltai, Chief Customer Officer в Lattice.

With that in mind, a clear-sighted customer success strategy centers around one or two metrics that represent customer value.

С учётом этого ясно прицеленная стратегия customer success строится вокруг одной-двух метрик, отражающих ценность для клиента.

To help decipher which metric might make the most sense for your bespoke customer success dashboard, browse through this section and learn about the metrics others chose to follow.

Чтобы помочь расшифровать, какая метрика лучше всего подойдёт для вашей уникальной CS-панели, пробегитесь по этому разделу и узнайте, какие метрики выбрали другие.

10. Choose from this menu of metrics and stick with one

10. Выберите из этого «меню» метрик одну — и придерживайтесь её

Meka Asonye offers up a menu of quantitative metrics he’s seen as proven signs of a successful customer success strategy within early-stage teams he advises. “With the caveat that not all of these make sense for every single business, these are the most common ones I see teams using,” he says.

Meka Asonye предлагает меню количественных метрик, которые он видел как проверенные признаки успешной customer success-стратегии в ранних командах, которым он советует. «С оговоркой, что не все из них имеют смысл для каждого бизнеса, — это самые частые, что я вижу у команд», — говорит он.

Here are just a handful of strong quantitative metrics founders and CS leaders can point to as their north star:

Вот лишь горстка сильных количественных метрик, на которые основатели и CS-руководители могут указать как на свою северную звезду:

Usage. «Если ваши клиенты не пользуются продуктом — у вас проблема. Либо ваш продукт не даёт достаточно ценности, чтобы они хотели вовлекаться, либо есть препятствия, мешающие им эффективно использовать продукт».Time to value. «Хотя usage — это первый шаг, получение клиентом ценности из вашего продукта должно быть следующим приоритетом. Вы хотите, чтобы клиент как можно быстрее ощутил, что его жизнь значительно улучшилась благодаря вашему продукту. Подвести его к этому моменту „ага!“ как можно быстрее — одна из главных целей на ранних этапах».Net revenue retention. «Эта метрика охватывает и удержание выручки, и расширение. Кому бы вы ни продавали, вы хотите быть значительно выше 100% — особенно как стартап ранней стадии. Но помните, что эти числа могут сильно искажаться при малом масштабе. Например, если у вас миллион выручки и один клиент утроился, ваш NRR может выглядеть зашкаливающе. Контекст важен».Zero-метрики. «Инженерные команды стараются приблизиться к нулю в плане простоев. Тот же концепт можно применить и к CS-метрикам, особенно к churn. Когда у вас всего пять-десять клиентов, churn — это не норма, и вы должны стремиться быть как можно ближе к нулевому churn».Health scores. «Используйте автоматизированные инструменты, чтобы видеть общую картину. На прошлых ролях я всегда смотрел, как клиенты используют продукт. В Stripe я видел, сколько выручки они делают и как часто заходят в свою панель. В Mixpanel — сколько разных логинов и какой длины сессии. Все эти сигналы давали мне ощущение «здоровья» наших клиентов».

11. Zero in on retention

11. Сфокусируйтесь на удержании

Jonathan Sousa is a customer success advisor for startups and the founder of the startup consultancy firm, Portage. He explains why he suggests Net Dollar Retention (a percentage reflecting revenue growth over time, measured by taking starting revenue, adding an expansion, and subtracting churn) as the north star for customer success teams to follow.

Jonathan Sousa — советник по customer success для стартапов и основатель консалтинговой фирмы Portage. Он объясняет, почему предлагает Net Dollar Retention (процент, отражающий рост выручки со временем, рассчитываемый как стартовая выручка плюс расширение минус отток) как ту самую северную звезду, за которой стоит идти CS-командам.

“NDR keeps teams focused on what will deliver a successful outcome to their customer and keeps each team member thinking at a strategic level about the inputs (like account planning, product adoption, relationship management, value alignment) that are critical to receiving the ultimate output: retention and growth.”

«NDR удерживает команды в фокусе на том, что приведёт к успешному результату для клиента, и заставляет каждого сотрудника мыслить стратегически о входах (планирование аккаунта, adoption продукта, управление отношениями, согласование ценности), которые критичны для получения главного выхода: удержания и роста».

Stripe’s Tim Smith explains why NDR tells a more holistic story than other popular CS metrics like churn. “Net Dollar Retention is a great construct for seeing the big picture around retention and renewals,” he says. “Churn is only a downside metric with the best possible outcome being zero churn, which will never happen even for the best product due to non-controllable factors. However, net retention is a more extensive metric that lets you include churn and expansion together. This puts your team in a growth mindset rather than focusing on downside potential.”

Tim Smith из Stripe объясняет, почему NDR рассказывает более целостную историю, чем другие популярные CS-метрики вроде churn. «Net Dollar Retention — отличная конструкция для того, чтобы видеть общую картину по удержанию и продлениям», — говорит он. «Churn — это лишь метрика «вниз», лучший возможный результат — нулевой churn, чего никогда не будет даже у лучшего продукта из-за неконтролируемых факторов. А вот net retention — более ёмкая метрика, позволяющая учитывать и churn, и expansion вместе. Это переводит команду в mindset роста, а не сосредоточения на потенциальных потерях».

When operating through a downturn or a recession, Net Dollar Retention can also offer perspective into why customer success is such a necessary function, as they are the keepers of crucial customer relationships.

Когда вы работаете в условиях спада или рецессии, Net Dollar Retention также может дать перспективу того, почему customer success — настолько необходимая функция: ведь именно она — хранитель ключевых клиентских отношений.

“It’s important to put strategic plans and processes in place to assess customer health and do all you can to retain – or even expand – customer accounts through a downturn; that way, you’ll emerge on the other side with stronger customer relationships and a stronger business,” says Lattice’s Gillian Heltai.

«Важно выстроить стратегические планы и процессы для оценки здоровья клиента и делать всё, что можно, чтобы удержать — или даже расширить — клиентские аккаунты в условиях спада; тогда вы выйдете с другой стороны с более крепкими клиентскими отношениями и более сильным бизнесом», — говорит Gillian Heltai из Lattice.

In times of uncertainty, customer retention, rather than acquisition, should be the primary focus. As adding new customers becomes increasingly challenging, your net dollar retention can save you.

В период неопределённости первичным фокусом должно быть удержание клиентов, а не их привлечение. По мере того как добавлять новых клиентов становится всё сложнее, ваш net dollar retention может вас спасти.

12. Dig deeper into why churn is happening

12. Копайте глубже — почему происходит churn

This is not to say Net Dollar Retention is the only metric that CS teams should follow, or that tracking churn rates should be thrown out the window. Melissa Llorente shares her perspective on how she utilizes downside metrics, such as churn.

Это не значит, что Net Dollar Retention — единственная метрика, за которой стоит следить CS-командам, и что отслеживание churn-rate стоит выкинуть в окно. Melissa Llorente делится своим взглядом на то, как она использует «downside»-метрики вроде churn.

“Churn is a lagging indicator — so developing and staying on top of health metrics at all life cycle stages is critical,” Llorente says. “If you’re trying to save a renewal, it means something has gone wrong earlier in the partnership (often with onboarding, delivering proof of value or understanding the clients budgeting cycle).”

«Churn — это запаздывающий индикатор, поэтому критически важно развивать и держать в поле зрения health-метрики на всех стадиях жизненного цикла», — говорит Llorente. «Если вы пытаетесь спасти продление, значит, что-то пошло не так раньше в партнёрстве (часто на онбординге, в доказательстве ценности или в понимании бюджетного цикла клиента)».

Her advice here is not to chase the lowest churn rate possible as a north star, but to use it as a tool in the toolbox for opening up necessary conversations when a customer relationship goes awry.

Её совет здесь — не гнаться за минимальным churn как за северной звездой, а использовать его как инструмент в наборе для того, чтобы открывать необходимые разговоры, когда клиентские отношения идут не так.

“Take care in performing your churn analysis as a blameless retrospective as both quantitative and qualitative data is critical for uncovering actionable insights,” she says. “You want the whole (potentially ugly) truth to be revealed so that you can ruthlessly prioritize.”

«Подходите к churn-анализу как к ретроспективе без обвинений — и количественные, и качественные данные критичны для извлечения действенных инсайтов», — говорит она. «Вы хотите, чтобы вся (возможно, неприглядная) правда вскрылась — чтобы потом безжалостно расставлять приоритеты».

13. Keep all other quantitative metrics simple.

13. Все остальные количественные метрики держите простыми.

One simple metric that Rosie Roca, Chief Revenue Officer at Hopin, likes to track on her team is the number of renewed customers. It’s quantitative, yet also helps her paint a bigger picture of how the customers and the product interact together.

Одна простая метрика, которую любит отслеживать Rosie Roca, Chief Revenue Officer в Hopin, — это число продлённых клиентов. Количественно, но при этом помогает рисовать более широкую картину взаимодействия клиентов и продукта.

“Customer success and renewal starts from the first touchpoint with your product and go-to-market team,” she says. “Founders should operationalize and incentivize acquiring high-quality customers by applying a renewal lens across the customer journey. Continuously investigate and codify the goals, behaviors, and attributes of your most successful renewed customers.”

«Customer success и продление начинаются с первого касания с вашим продуктом и go-to-market командой», — говорит она. «Основатели должны операционализировать и стимулировать привлечение качественных клиентов, применяя «линзу продления» по всей клиентской воронке. Постоянно исследуйте и фиксируйте цели, поведение и атрибуты ваших самых успешных продлённых клиентов».

Roca uses this data to reverse engineer the qualification and sales processes and to set expectations around product fit, ROI, customer investment, and key milestones on an ongoing basis.

Roca использует эти данные, чтобы реверс-инжинирить процессы квалификации и продаж и задавать ожидания вокруг соответствия продукта, ROI, инвестиций клиента и ключевых вех — на постоянной основе.

Ryan Seams, who runs Customer Success and Services at Mixpanel, also keeps a close eye on renewals, though he likes to think of product adoption as a requirement for strong retention.

Ryan Seams, руководящий Customer Success и Services в Mixpanel, тоже внимательно следит за продлениями, хотя ему нравится воспринимать adoption продукта как необходимое условие сильного удержания.

“When monitoring account health, it should be simple and straightforward. What product adoption metric proxies for a customer getting value out of your product? Finding this representation of value and focusing the team on driving value to customers who have yet to achieve it is a great way to get the team experimenting and sharing knowledge around what works and what doesn't.”

«Мониторинг здоровья аккаунта должен быть простым и прямолинейным. Какая метрика adoption работает прокси того, что клиент получает ценность от вашего продукта? Найти это представление ценности и сфокусировать команду на доставке её тем клиентам, кто её ещё не достиг, — отличный способ заставить команду экспериментировать и делиться знаниями о том, что работает, а что нет».

Product adoption is the main driver of retention. If no one uses the product — why would they renew?

Adoption продукта — главный драйвер удержания. Если никто не пользуется продуктом — зачем им продлевать?

One way that Seams thinks about tracking product adoption is through product evangelists. The more a product has, the more value the team can assume their product provides.

Один способ, которым Seams думает об отслеживании adoption, — через продуктовых евангелистов. Чем их больше — тем больше ценности команда может предположить, что продукт даёт.

“We talk about this internally as the dreaded customer Slack message sent to the entire company: ‘Does anybody use this?’ Without strong adoption, you will be one of the first tools to go. Find the users who will be advocates for driving product adoption and align your strategies around nurturing these users to drive more value within each account,” he says.

«Внутри мы говорим об этом так — это страшное клиентское сообщение в Slack, отправленное на всю компанию: „А кто-нибудь вообще этим пользуется?“. Без сильного adoption вы будете одним из первых инструментов на вылет. Найдите пользователей, которые станут адвокатами adoption, и стройте стратегии вокруг того, чтобы пестовать их и наращивать ценность внутри каждого аккаунта», — говорит он.

14. Stir in qualitative metrics to identify risk

14. Подмешивайте качественные метрики, чтобы выявлять риски

A general rule of thumb is to have a healthy serving of both qualitative and quantitative metrics. The goal of mixing in both to your customer success strategy is to properly understand the degree to which the customer believes they are receiving value, according to Portage’s Jonathan Sousa. One way to do this is to go beyond looking at usage and adoption metrics as the only view of customer health.

Общее правило — иметь здоровую порцию и качественных, и количественных метрик. Цель смешения обоих в вашей стратегии customer success — правильно понимать степень, в которой клиент верит, что получает ценность, по мнению Jonathan Sousa из Portage. Один способ — смотреть на customer health шире, чем только через метрики usage и adoption.

“Run an audit of each customer's expectations and desired outcomes with your product, and gauge the degree to which you're delivering on those expectations, as each customer defines it,” he says. “These inputs can be provided by a CSM, through a conversation with a customer stakeholder, or via a survey. All are qualitative, and all are valuable. These inputs, in addition to quantitative metrics, will help you quickly identify risk spots and areas of opportunity.”

«Проведите аудит ожиданий каждого клиента и желаемых исходов от продукта и оцените, в какой степени вы доставляете эти ожидания так, как их определяет каждый клиент», — говорит он. «Эти вводные могут давать CSM, разговор со стейкхолдером со стороны клиента или опрос. Все они качественные — и все ценные. Эти вводные в дополнение к количественным метрикам помогут вам быстро выявлять зоны риска и зоны возможностей».

Datapeople’s Janna Biagio gives an example of one such risk spot and opportunity.

Janna Biagio из Datapeople приводит пример такой зоны риска и возможности.

“We had one large, strategic customer with abysmal product adoption numbers,” she says. “It was near zero for a majority of the contract length, but my team stayed with the customer, holding monthly meetings where we set clear goals with the customer. Our CSMs kept reiterating the value and partnership we offered. So when the renewal process kicked off, we weren’t worried. Since then, adoption has thankfully picked up quite a bit. Without customer success getting in there and communicating the situation upward, we all would have been a lot more anxious.”

«У нас был один крупный стратегический клиент с ужасными показателями adoption», — говорит она. «На протяжении большей части контракта они были почти на нуле, но моя команда оставалась с клиентом, проводя ежемесячные встречи, где мы вместе ставили чёткие цели. Наши CSM раз за разом повторяли ценность и партнёрство, которое мы предлагаем. Так что когда дошло до продления, мы не волновались. С тех пор adoption, к счастью, заметно вырос. Если бы customer success не вмешалась и не доносила ситуацию наверх — мы все бы куда сильнее переживали».

If you have the right team and a blameless environment, your CSMs will be honest with you about how it's going. This is where real value can be delivered, fears get assuaged and foresight is gained.

Если у вас правильная команда и среда без обвинений, ваши CSMы будут честны с вами о том, как идут дела. Именно здесь рождается реальная ценность, гасятся страхи и появляется предвидение.

15. Defining success should be a two-way street with your customers

15. Определение успеха должно быть улицей с двусторонним движением

Founders can be hesitant to ask for direct product feedback (after all, no one wants to be told their baby is ugly). But opening up the space for customers to be frank — warts and all — is key to righting the ship if a customer relationship has gotten off track. Meka Asonye has a simple set of questions he suggests all founders use when they sit down with customers:

Основатели часто стесняются просить прямую обратную связь о продукте (в конце концов, никто не хочет услышать, что его «ребёнок» уродлив). Но открыть пространство для откровенности клиента — со всеми бородавками — критично для возвращения корабля на курс, если отношения с клиентом сбились. У Meka Asonye есть простой набор вопросов, которые он рекомендует использовать всем основателям, садясь за стол с клиентом:

Если посмотреть на год вперёд, и вы по-настоящему довольны, — что вы говорите о нашем продукте?Как нам сделать так, чтобы продление было для вас очевидным решением?

“Asking these questions forces your customer to think about the future of your partnership and put into words what their expectations are when it comes to your relationship and product. Try out both and see which one results in the most revealing answers,” Asonye says.

«Эти вопросы заставляют клиента думать о будущем вашего партнёрства и проговаривать ожидания от отношений и продукта. Попробуйте оба и посмотрите, какой даёт самые откровенные ответы», — говорит Asonye.

MAKE THE MOST OUT OF CUSTOMER CONVERSATIONS

МАКСИМИЗИРУЙТЕ ОТДАЧУ ОТ РАЗГОВОРОВ С КЛИЕНТАМИ

As all customer success managers know, time with your customers is the most precious part of the job. It’s hard to get, and even harder to make the most of, so this section covers some of the tried-and-true tactics that real customer success leaders have used in their daily customer conversations that they find yield the best results.

Как знает любой customer success manager, время с клиентом — самая ценная часть работы. Его трудно получить и ещё труднее использовать по максимуму, поэтому в этом разделе — несколько проверенных тактик, которые реальные CS-руководители используют в ежедневных разговорах с клиентами и которые, по их опыту, дают лучшие результаты.

16. Block time for customer research

16. Выделяйте время на исследование клиента

“For the high-touch CSM, one simple tactic is to set a calendar block for one hour per customer per month,” Portage’s Jonathan Sousa says. “This is an opportunity to go heads-down, filling any gaps in your documentation, tightening up your account plan, and focusing deeply on the customer.”

«Для high-touch CSM одна простая тактика — поставить в календарь блок в один час на клиента в месяц», — говорит Jonathan Sousa из Portage. «Это возможность уйти в режим «голова в работе», закрыть пробелы в документации, подтянуть план аккаунта и глубоко сосредоточиться на клиенте».

Research here includes:

Исследование здесь включает:

Чтение последних новостей о клиентеПросмотр их котировок акций и/или новостей о раундахОбзор их LinkedIn-страницы и ценностей компании

“Absorb the customer's culture, and understand their business. Then, think through how your product can be helpful to them. These should be inputs to your account plan — how you'll ensure that they're successful, and will continue to grow with you over the years to come,” Sousa says.

«Впитайте культуру клиента, поймите его бизнес. Затем продумайте, как ваш продукт может ему помочь. Это должно быть вводными для плана аккаунта — того, как вы обеспечите его успех и продолжите с ним расти годами», — говорит Sousa.

17. Get comfy being uncomfortable

17. Привыкайте быть в неудобстве

“Understanding how to have tough conversations with customers is underrated,” says Seso’s Jennifer Chiang.

«Умение вести тяжёлые разговоры с клиентами недооценено», — говорит Jennifer Chiang из Seso.

“It's common for me to hear folks talk about customer success teams as yes-people, but at the core, that couldn't be farther from the truth. Customer Success Managers strive to be good partners and trusted advisors to their customers' businesses, and that includes having tough conversations about what would be best for the customer long-term. I recommend folks to lean into that because ultimately that will help your company build more trust with your customers in the long run.”

«Я часто слышу, как customer success-команды называют людьми, которые всем говорят „да“, но по сути это совсем не так. Customer Success Managers стремятся быть хорошими партнёрами и доверенными советниками для бизнеса клиента — и это включает тяжёлые разговоры о том, что лучше для клиента в долгую. Я советую всем не уклоняться от них, потому что в итоге это поможет вашей компании построить больше доверия с клиентами в долгосрочной перспективе».

18. Don’t be afraid to go on the offensive

18. Не бойтесь переходить в наступление

Along a similar vein, great CSMs should have confidence in the relationships they’ve spent so much time cultivating, and shouldn’t be afraid to use that to their advantage.

В том же ключе: великие CSMы должны быть уверены в отношениях, которые они столько времени строили, и не бояться использовать это в свою пользу.

“Identify customers where you have strong alignment, healthy adoption, and great relationships, and use those assets as an opportunity to lock in revenue and remove future risk while conditions remain in your favor,” Jonathan Sousa says. “Approach these customers and offer to pull forward their renewal with slightly improved pricing in exchange for longer contract term commitments, broader license footprints, and/or co-marketing rights. You'll lock in their business while removing risk during these unsettled market times.”

«Определите клиентов, с которыми у вас сильное согласование, здоровый adoption и отличные отношения, и используйте эти активы как возможность зафиксировать выручку и снять будущий риск, пока условия остаются на вашей стороне», — говорит Jonathan Sousa. «Подходите к таким клиентам и предлагайте перенести продление вперёд со слегка улучшенной ценой в обмен на более длинный срок контракта, расширенный объём лицензий и/или co-marketing-права. Вы зафиксируете их бизнес и снимете риск в эти неспокойные времена на рынке».

19. Use customer conversations to perfect the timing of your sale

19. Используйте разговоры с клиентом, чтобы безошибочно поймать момент для продажи

A more delicate part of the job that customer success demands is finding the perfect moment in time where customers feel a deep sense of trust with your team and are also ready for the upsell. This type of foundation that a CSM builds with their customer can prove to be an incredibly helpful tool when it’s time to talk strategy.

Более тонкая часть работы customer success — найти точный момент, когда клиент чувствует глубокое доверие к вашей команде и при этом готов к допродаже. Тот фундамент, что CSM строит с клиентом, может оказаться невероятно полезным инструментом, когда приходит время говорить о стратегии.

"Understanding where there are opportunities to increase consumption of your product from the healthiest and best-fit ICP customers is critical to shifting the pressure of new business revenue to increasing revenue from existing customers,” Catalyst CEO Edward Chiu says. “Because most businesses are slowing down hiring, it is important to figure out how to engage these customers at the precise moment they are ready to be upsold.

«Понимать, где есть возможности увеличить потребление продукта самыми здоровыми клиентами, лучше всего попадающими в ICP, — критически важно для смещения давления с новой выручки на наращивание выручки от существующих клиентов», — говорит CEO Catalyst Edward Chiu. «Поскольку большинство бизнесов замедляют найм, важно понять, как взаимодействовать с этими клиентами в тот самый момент, когда они готовы к upsell».

Once startups feel rooted in their customer relationships and can start anticipating their needs, Chiu recommends going one step further and automating this process to never miss out on an opportunity.

Когда стартапы чувствуют себя укоренёнными в клиентских отношениях и начинают предугадывать их потребности, Chiu рекомендует пойти ещё на шаг дальше и автоматизировать этот процесс, чтобы никогда не упускать возможность.

“This can be done by creating targeted email campaigns that are based on customer product telemetry and interests. By automating this process, businesses can ensure that they are always reaching the right customers with the right message at the right time."

«Это можно сделать через таргетированные email-кампании, основанные на продуктовой телеметрии и интересах клиента. Автоматизируя процесс, бизнес может быть уверен, что всегда достучится до нужных клиентов с нужным сообщением в нужное время».

20. You have tools at your disposal, use them

20. У вас есть инструменты — используйте их

“As you start to get to year three or four at a startup, customer success takes on more of a scaled approach,” Catalyst’s Sydney Strader says. “This is where you start thinking about scalable solutions that can have lasting engagement with customers. For example, a webinar may be a great forum at this stage,” she says. “At Catalyst, we use a tool called e-webinar, which is on-demand for a customer at any point in time but also allows them to submit questions about the product roadmap that then get funneled back to our team.”

«Когда вы доходите до третьего-четвёртого года в стартапе, customer success приобретает более масштабируемый характер», — говорит Sydney Strader из Catalyst. «Тут вы начинаете думать о масштабируемых решениях, способных давать долгое взаимодействие с клиентами. Например, на этой стадии отличной площадкой может быть вебинар», — говорит она. «В Catalyst мы используем инструмент e-webinar, доступный клиенту в любой момент по запросу и позволяющий им присылать вопросы о продуктовом roadmap, которые затем возвращаются нашей команде».

(For a deeper dive into how to scale customer success, check out our podcast episode with Strader here.)

(Для более глубокого погружения в то, как масштабировать customer success, послушайте наш подкаст-эпизод со Strader здесь.)

21. Turn negative feedback into actionable insights

21. Превращайте негативную обратную связь в действенные инсайты

The sneaky thing about sitting down with a customer is that CSMs have to brace for the news that a longtime customer might not continue to use the product. “It’s always painful when a customer decides not to renew. But the silver lining is that you can learn from this experience,” Meka Asonye says.

Коварство ситуации с клиентом в том, что CSM должны быть готовы к новости, что давний клиент может больше не использовать продукт. «Всегда больно, когда клиент решает не продлевать. Но светлая сторона в том, что из этого опыта можно извлечь урок», — говорит Meka Asonye.

Here are Asonye’s tips on how to make the most of a misstep:

Вот советы Asonye, как извлечь максимум из ошибки:

Категоризируйте каждую потерю. «Конкретно — разложите потери на две корзины: 1) churn, который был в вашей зоне контроля, и 2) churn, который был вне вашего контроля. Пример первого: ваш клиент обанкротился. А вот если клиент уходит, потому что у вас было семь простоев, и ваш продукт мешал ему собирать выручку, — это проблема, которую нужно было (и до сих пор нужно) решать».Проводите exit-интервью на уровне руководства для КАЖДОГО клиента выше определённого размера. «Я рекомендую основателям проводить эти интервью самим. Клиенты склонны быть честными с основателем — особенно если вы не их повседневный CS-контакт. Используйте это время, чтобы понять, что пошло не так, что вы могли бы сделать лучше и что можно изменить в будущем, чтобы предотвратить дальнейший churn. Это огромный обучающий момент — пользуйтесь им».

Cover image by YAGI Studio / Getty Images.

Обложка — YAGI Studio / Getty Images.