21 Ways to Shore Up Your Customer Success Org

Управление стартапом не так уж сильно отличается от управления кораблём. Как знает любой хороший капитан, невозможно предсказать, как сложится морское путешествие, едва оно началось. Проложить курс к цели — это не всегда плавное плавание: бурные воды, меняющиеся приливы и постоянно сменяющиеся ветра сбивают с пути даже самые тщательно продуманные планы.

Когда попутный ветер сменяется встречным, навигационный план меняется. Точно так же в эпоху бума основатели стартапов сосредоточены на быстром выходе на «хоккейную клюшку» роста, и успех означает наращивание массы новых клиентов (часто с соответствующим высоким CAC). Но когда перспективы становятся туманнее, а бюджеты — жёстче, фокус смещается с разработки новых функций и широкого охвата новых клиентов на укрепление отношений с уже имеющимися.

«В период экономического спада самое важное для команды руководителей — защищать и наращивать тех клиентов, которые у вас уже есть», — говорит Edward Chiu, сооснователь и CEO платформы роста клиентов Catalyst. «Именно в такие времена, как никогда, руководителям нужно понимать, каких клиентов приоритизировать».

И вот на сцену выходит customer success — функциональный «тёмный лошадка» в стартапе, на которую умные основатели опираются с самого начала. Когда мышление «рост любой ценой» уступает место эффективности, компании (особенно из мира SaaS) обнаружат, что прочный и грамотно построенный CS-отдел способен ответить на вопрос «Каких клиентов мне приоритизировать?» — и вполне может стать их секретным оружием, чтобы удержаться на плаву.

Чтобы помочь, мы обратились к лучшим и самым ярким руководителям, операторам и советникам по customer success из нашего круга — за их главными советами о том, как построить и запустить хорошо отлаженную машину customer success.

Мы поговорили с более чем дюжиной людей — от руководителей CS-подразделений в крупных компаниях вроде Stripe и Twilio Segment до основателей стартапов, таких как Chiu, и советников и консультантов с экспертным знанием ранних стадий построения CS-отдела. Здесь — настоящая сокровищница мудрости для стартапов на любой стадии: и если вы уже построили мощную CS-команду и хотите убедиться, что используете её по максимуму, и если только начинаете задумываться о добавлении этого критически важного звена.

Далее — наше руководство по лучшим практикам, стратегиям и тактикам построения устойчивого customer success-отдела, который увеличивает обновления контрактов, предотвращает отток и наращивает выручку в стартапе.

Мы разбили советы экспертов на четыре раздела, чтобы помочь ответить на самые острые вопросы по CS и приблизить вас к самым ценным клиентам: как найти правильного первого сотрудника, как заручиться поддержкой во всей компании, как понимать, когда метрики действительно значимы, и как идеально выстраивать разговоры с клиентами.

СПРОЕКТИРУЙТЕ СИЛЬНУЮ КОМАНДУ CUSTOMER SUCCESS С САМОГО НАЧАЛА

Когда речь заходит о стартапах ранней стадии, customer success обычно становится той функцией, которую откладывают на потом — до тех пор, пока не подкатит сезон продлений или не начнут уходить первые клиенты.

«Особенно в условиях экономической неопределённости вы не можете позволить себе тратить время на догадки о том, чего хотят ваши клиенты», — говорит Jennifer Chiang, PM в Seso (и, будучи автором книги «The Startup’s Guide to Customer Success», она в буквальном смысле написала книгу по этой теме). «Нужно точно знать, как именно ваша компания закрывает ключевую боль клиента. Инвестиции в команду customer success помогают не только убедиться, что вы понимаете потребности клиента, но и приносить ценную обратную связь, которая поможет вашей компании вырваться вперёд».

Всё это начинается с того, чтобы встроить функцию CS в орг-схему компании. Готовы ли вы сделать шаг и нанять кого-то на полную занятость или просто хотите заложить правильный фундамент к тому моменту, когда это понадобится, — используйте эти советы, чтобы сделать customer success частью ДНК вашей компании.

1. Следите за этими сигналами как ранними признаками того, что вы готовы нанимать

Meka Asonye был VP of Sales and Services в Mixpanel и руководил их глобальной revenue-командой из 100 человек. До этого он возглавлял Sales and Customer Success для стартапов и SMB в Stripe. (На самом деле, у Asonye столько знаний из этих прошлых GTM-ролей, что мы собрали его главные выводы и советы в отдельную статью Review.)

Благодаря этому сочетанию личного опыта и острых наблюдений, накопленных во время консультаций seed-стадийных компаний, переживающих очень специфические болезни роста CS, у Asonye есть «вид сверху» на крупнейшие проблемы, с которыми сталкиваются основатели при первом найме.

«Многие основатели хотят знать, насколько проработанными должны быть их процессы перед первым наймом. Должны ли вы всё разложить по полочкам и поручить CS-сотруднику просто исполнять ваш план? Или стоит дать «эксперту» с нуля разобраться, как должна выглядеть ваша CS-функция?» — говорит он.

Позиция Asonye такова: у основателей должно быть представление о том, какой они хотят видеть CS-функцию, плюс несколько попыток founder-led customer success — но не слишком обширных. «Если вы будете ждать с наймом, пока у вас не появится проверенный CS-плейбук, вы, вероятно, уже опоздали. Любой сотрудник, которого вы привлекаете на этой стадии, должен быть строителем — заполняющим недостающие кирпичики в стене, которую вы уже возвели.»

Чтобы помочь основателям оценить, готовы ли они к первому выделенному CS-найму, Asonye делится несколькими сигналами, которые он раз за разом наблюдает и за которыми стоит следить:

Вы застреваете между моментом подписания контракта и реальным внедрением продукта.Ваши продавцы тратят слишком много времени на поддержку и/или расширение использования у существующих клиентов вместо поиска принципиально новых логотипов.Не-продажные члены команды тратят слишком много времени на CS-работу, и это сказывается на их способности выполнять основную работу.Аккаунты, от которых вы ожидали быстрого органического расширения, выходят на плато или сокращаются.

«Если вы ощущаете какую-то (или все) из этих болей, это, вероятно, хороший знак, что пора брать кого-то на полную ставку», — говорит он.

С другой стороны, вот сигналы того, что вы, вероятно, не готовы нанимать:

Вы всё ещё в режиме «дизайн-партнёра» — то есть ваши клиенты не платят за коробочный продукт. Когда новые клиенты регистрируются, дают быструю обратную связь и получают тонны итераций и шероховатых углов продукта, вы не готовы к CS-найму.У вас всего горстка клиентов — то есть у вас недостаточно большой пул, чтобы выявлять закономерности.У вас нет предсказуемости в том, с какими проблемами столкнётся ваша клиентская база. Большинство проблем — продуктовые, и решать их должна инженерная команда.

«Представьте, что у вас есть рецепт и кое-какие продукты в шкафу. Но в рецепте не хватает нескольких ингредиентов, которые превращают блюдо из хорошего в потрясающее», — говорит Asonye. «Примерно такого уровня готовности и стоит ожидать, передавая customer success-работу новому сотруднику на полную ставку».

Чего точно не стоит делать — это сказать новому CS-сотруднику: «Добро пожаловать на мою кухню. Я не удосужился съездить в магазин и понятия не имею, что любят есть мои клиенты. Удачи». Это рецепт провала.

2. Будьте открыты к разному уровню опыта и бэкграунду

Думая о сениорности и уровне опыта первого CS-сотрудника, Sydney Strader, VP of Customer Success в Catalyst и бывший VP of Customer Success в InVision, советует основателям рискнуть и поставить на тех, у кого, возможно, ещё не так много лет в резюме.

«Для вашего первого CSM вам не нужен человек с пятилетним опытом», — говорит она. «Вам нужен тот, кто самостоятелен. Не волк-одиночка, а человек, который способен оценить ситуацию и готов/готова сам включиться в работу. Это тот, кого нужно скорее придерживать, чем подталкивать».

При найме нужно учитывать не только навыки в резюме. Прогноз того, как CSM или CS-лидер будет взаимодействовать с другими внутри компании, — ещё один кусочек кадрового пазла, по мнению Jonathan Hernandez, Principal Customer Success Engineer в Sprig.

«Я часто видел, как команды или компании спорят об эффективности технических нанимающихся внутри customer success и даже sales», — говорит он.

«Нанять правильного человека, сочетающего техническую компетентность и эмпатию к клиенту, — ключ к крепким отношениям между инженерной и CS-командами. Customer success engineers должны помогать держать обе стороны в зоне ответственности, а также давать инженерным командам быстрее находить и устранять глубоко укоренившиеся технические проблемы».

3. Учитывайте клиентский опыт при настройке структуры аккаунтов

Bhusha Mehta — Area VP of Global Customer Success в Twilio Segment. Она отмечает, что совместная роль, которую играют AE, SE и CSM, — это сложный (но критически важный) танец, ведущий к успеху с новыми и существующими клиентами. Но её совет основателям, выстраивающим CS-отдел, — меньше переживать о иерархии структуры аккаунтов и вместо этого сосредоточиться на том, как клиент взаимодействует со всеми.

«Сохраняйте лазерный фокус на правильном клиентском опыте, инвестируя в правильную структуру аккаунтов», — говорит она. «Потому что если стимулы рассогласованы, а правила взаимодействия не определены чётко, это проявится в виде упущенных возможностей и фрагментарного, разорванного клиентского опыта. Вам нужен единый подход к успеху, и вам нужно обеспечить, чтобы клиенты выстраивали долгосрочные отношения — особенно в нестабильной среде. Единый подход гарантирует, что вся GTM-команда сосредоточена на решении и развитии потребностей и болей клиента в первую очередь, а не на достижении целей отдельного бизнес-юнита».

4. Выбросьте из головы идею «идеального» отдела

По сути, customer success — это про то, чтобы ваша клиентская база получала ценность от продуктов и услуг, которыми пользуется. Tim Smith, Head of Global Customer Success в Stripe, хочет, чтобы основатели-новички знали: путей к этой цели множество.

«Нет единственно правильного способа развернуть customer success-функцию, что бы вы ни слышали и ни читали», — говорит он. «Вы можете отдать продления CS или sales — в зависимости от природы и размера ваших коммерческих контрактов. Вы можете использовать high-touch или scaled/digital модели — в зависимости от сегментации, сложности клиентов или ACV. Глава Customer Success может подчиняться CEO, CRO или COO. Единственно верного способа нет — лишь бы вы начинали с правильных принципов и ежедневно держали команду сфокусированной на них».

СОЗДАЙТЕ ОБЩЕОРГАНИЗАЦИОННУЮ КУЛЬТУРУ CUSTOMER SUCCESS С ПОМОЩЬЮ ЭТИХ ТАКТИК «СВЕРХУ ВНИЗ»

Но даже с несколькими ранними CS-сотрудниками построение успешного customer success-отдела — задача не только для тех, у кого в должности есть слова «CS». Почти каждый эксперт, с которым мы говорили, сходится в одной мысли: чтобы CS преуспел как бизнес-юнит, у него должна быть поддержка от каждого человека в компании.

Melissa Llorente сейчас Head of Customer Experience в Elevate Leadership, а ранее была Director of Customer Success в Gem и провела большую часть карьеры, управляя командами account management и CS в Google. Она кратко резюмирует эту мысль: «Customer success — это командные усилия и образ мышления компании, так что любите свою CS-команду. Это клей, который держит всё вместе».

На детальном уровне Llorente раскрывает, как «вера в customer success» выглядит на практике для каждого сотрудника в компании.

«Умный account executive знает, что customer success manager — это ключ к раскрытию критически важных инсайтов. Умный продакт-менеджер знает, что CS-команда способна быстро выявлять темы и закономерности, которые повлияют на разработку продукта. Умный маркетолог знает, что customer success manager выучил язык клиента и понимает, что у клиента на уме».

Tim Smith из Stripe вторит этой мысли:

Customer success — не остров. Удвоить ставку на CS — это здорово, но нужно убедиться, что вся GTM-команда и тех-отдел тоже в это верят.

«Ваш продукт должен адаптироваться к зарождающимся потребностям пользователей, которые CS часто выявляет первой. Лидеры продаж должны видеть в хорошем удержании путь к хорошему расширению. Клиенты будут расширяться даже в условиях тугой экономики, если вы решаете для них правильные проблемы в трудное время», — говорит он.

Пока CS-команды яростно кивают в знак согласия, для других роль CS внутри компании может ощущаться не такой глубоко интегрированной. Ниже вы найдёте тактики для основателей о том, как повторно проявить влияние CS по всей компании.

5. Сформулируйте цели customer success для каждого отдела

«Прямо сейчас каждая компания составляет два списка. Список инструментов, которые компании планируют сохранить, потому что они критичны для операций, и список инструментов на сокращение — потому что этот доллар лучше потратить как дополнительный буфер, продлевающий runway», — говорит Edward Chiu, CEO Catalyst. Чтобы ваш продукт или сервис попал в первый, сейчас самое время для CEO и основателей сообщать на All-Hands, что customer success — это общекорпоративная инициатива, а не ответственность отдельного департамента».

Chiu приводит пример вопросов, которые он задавал собственной команде на All-Hands, чтобы запустить разговор о customer success по всей компании:

Для инженеров: Как код, который вы выкатываете, создаёт лучший в классе клиентский опыт?Для продакт-менеджеров: Как фичи, которые вы выпускаете, улучшают существующие рабочие процессы?Для всех команд: Как вы быстро переваривать обратную связь, которую дают клиенты?

Customer success — это не только функция, которая спасает оценку компании, но и лицо экономического восстановления.

6. Создайте устойчивый поток обратной связи от клиентов

Sydney Strader делится тактикой, которую она использует и которая косвенно валидирует CS как функцию, усиливая «сверху вниз» фокус на удовлетворённость клиента.

«У нас есть Slack-канал под названием „Bring CS to the Center“», — рассказывает Strader. «Всех и каждого в компании поощряют выкладывать в него информацию, инсайты и уроки. Это командный центр-ядро для клиентских побед, уроков и выводов. Просто иметь постоянный ритм сообщений в этом канале невероятно важно».

Jonathan Hernandez из Sprig тоже празднует победы и поражения по своим целям прозрачно — вместе с остальной командой в Slack. «Важно праздновать победы и поражения по целям в общих Slack-каналах, где вы создаёте живую ленту клиентской обратной связи. Подумайте о заметках по выигранным/проигранным сделкам, customer net promoter score (NPS), запросах клиентов на продуктовые фичи и т. п.», — говорит он. «Все эти точки клиентского жизненного цикла — отличное место для сбора клиентской обратной связи, её широкого распространения и согласования стратегий между командами».

А в самые ранние дни, по словам Hernandez, стоит завести привычку документировать, что произошло на каждом клиентском звонке.

«Чаще, чем данные, именно такая обратная связь помогает команде учиться, расти и эволюционировать стратегию со временем. Открытое распространение и хорошего, и плохого также создаёт в компании культуру клиента в первую очередь — где его потребности и приоритеты ставятся выше внутренних правил или политики».

7. Не ограничивайте управление аккаунтами только revenue-руководителями

В качестве более осязаемого способа встроить культуру CS в компанию Melissa Llorente из Elevate Leadership рекомендует, чтобы вся управленческая команда тоже была «в игре». Тогда CS-работа будет ощущаться как ключевой рычаг для движения целей и OKR компании.

«Назначайте исполнительных спонсоров на ваши стратегические аккаунты, чтобы строить крепкие многоуровневые отношения», — говорит она. «Не ограничивайте спонсорство revenue- и customer-руководителями. Включение основателей, а также руководителей продукта и инжиниринга поможет всей компании оставаться связанной с клиентами».

Bob Moore, CEO и сооснователь Crossbeam, занимает более противоречивую позицию. Он призывает основателей эволюционировать от процесса продления, который полностью драйвится customer success, к процессу, в котором сам продукт становится движущей силой разговоров о продлении и допродаже.

«В период спада фокус на ROI становится интенсивным, и рассказ о ROI — ключевая часть любого разговора о продлении. Лучшие сегодняшние компании отказались от старого подхода «таблицы ROI Calculator» в пользу создания реальных фич, которые рассказывают историю ROI прямо внутри продукта», — говорит он. «Чтобы сделать это правильно, нужно сместить ответственность за „ROI-сторителлинг“ с команд sales и success и сделать её более врождённой частью продукта и ДНК компании. Это не только улучшает опыт продукта, но и гарантирует, что история ROI реальна, осязаема и одинакова для разных клиентов — обязательное условие product-market fit».

8. Приглашайте других сотрудников посидеть на customer success-звонках.

Важно держать в уме, что customer success managers (CSMs) находятся на передовой ключевых клиентских отношений. Часто именно они — лицо компании для ваших пользователей. Это значит, что вопросы о продукте и технические задачи нередко прилетают именно им.

Хотя Jonathan Hernandez из Sprig по-прежнему за то, чтобы рассматривать технические найма в CS-команду, он также отмечает, что все части компании должны быть в курсе и в теме конкретных клиентских нужд, чтобы быть готовыми ответить на их вопросы в моменте.

«Чтобы добиться успеха, нужна вся деревня, и клиентские проблемы часто требуют помощи от коллег за пределами CS-команды. Это особенно верно для продуктов с большим количеством технических компонентов под капотом», — говорит он. «Ранние инженеры должны быть готовы присоединяться к клиентским звонкам, чтобы помогать траблшутить или лучше понимать сценарии использования продукта, — и тем более тогда, когда customer success-команда состоит всего из одного-двух человек (и в ней пока может не быть технических сотрудников)».

9. Опирайтесь на customer success на любой стадии

Не падайте духом, если вам кажется, что вы упустили момент сделать customer success более врождённой частью ДНК компании. Janna Biagio, VP of Customer Success в Datapeople, предлагает несколько способов, как основатели могут начать практиковать здоровую CS-гигиену и поднимать на поверхность столь необходимые инсайты.

«Никогда не поздно укреплять команду customer success», — говорит она. «Большая часть LTV клиента управляется именно CS-командой, так что удвоить ставку здесь — значит защитить свою прибыль. Попробуйте проводить ежемесячную встречу с CS-руководителем, чтобы смотреть на здоровье клиентов, пульс CSM, риски оттока и возможности расширения. Ваша CS-команда вытащит истории и тренды, и с ними в голове вы сможете вместе понять, какие ресурсы, инструменты или поддержка нужны, чтобы повлиять на эти зоны».

НАЙДИТЕ СВОЮ СЕВЕРНУЮ ЗВЕЗДУ — КЛЮЧЕВУЮ МЕТРИКУ

Метрики — необходимая часть выработки эффективной стратегии customer success, но, выбрав не ту северную звезду, основатели и CS-руководители могут далеко уйти в сторону.

«Один совет, который я бы дала основателям или revenue-руководителям: не теряйте из виду ясное понимание того, что нужно клиенту, и непрерывно эволюционируйте подход к customer success, чтобы соответствовать этим потребностям», — говорит Gillian Heltai, Chief Customer Officer в Lattice.

С учётом этого ясно прицеленная стратегия customer success строится вокруг одной-двух метрик, отражающих ценность для клиента.

Чтобы помочь расшифровать, какая метрика лучше всего подойдёт для вашей уникальной CS-панели, пробегитесь по этому разделу и узнайте, какие метрики выбрали другие.

10. Выберите из этого «меню» метрик одну — и придерживайтесь её

Meka Asonye предлагает меню количественных метрик, которые он видел как проверенные признаки успешной customer success-стратегии в ранних командах, которым он советует. «С оговоркой, что не все из них имеют смысл для каждого бизнеса, — это самые частые, что я вижу у команд», — говорит он.

Вот лишь горстка сильных количественных метрик, на которые основатели и CS-руководители могут указать как на свою северную звезду:

Usage. «Если ваши клиенты не пользуются продуктом — у вас проблема. Либо ваш продукт не даёт достаточно ценности, чтобы они хотели вовлекаться, либо есть препятствия, мешающие им эффективно использовать продукт».Time to value. «Хотя usage — это первый шаг, получение клиентом ценности из вашего продукта должно быть следующим приоритетом. Вы хотите, чтобы клиент как можно быстрее ощутил, что его жизнь значительно улучшилась благодаря вашему продукту. Подвести его к этому моменту „ага!“ как можно быстрее — одна из главных целей на ранних этапах».Net revenue retention. «Эта метрика охватывает и удержание выручки, и расширение. Кому бы вы ни продавали, вы хотите быть значительно выше 100% — особенно как стартап ранней стадии. Но помните, что эти числа могут сильно искажаться при малом масштабе. Например, если у вас миллион выручки и один клиент утроился, ваш NRR может выглядеть зашкаливающе. Контекст важен».Zero-метрики. «Инженерные команды стараются приблизиться к нулю в плане простоев. Тот же концепт можно применить и к CS-метрикам, особенно к churn. Когда у вас всего пять-десять клиентов, churn — это не норма, и вы должны стремиться быть как можно ближе к нулевому churn».Health scores. «Используйте автоматизированные инструменты, чтобы видеть общую картину. На прошлых ролях я всегда смотрел, как клиенты используют продукт. В Stripe я видел, сколько выручки они делают и как часто заходят в свою панель. В Mixpanel — сколько разных логинов и какой длины сессии. Все эти сигналы давали мне ощущение «здоровья» наших клиентов».

11. Сфокусируйтесь на удержании

Jonathan Sousa — советник по customer success для стартапов и основатель консалтинговой фирмы Portage. Он объясняет, почему предлагает Net Dollar Retention (процент, отражающий рост выручки со временем, рассчитываемый как стартовая выручка плюс расширение минус отток) как ту самую северную звезду, за которой стоит идти CS-командам.

«NDR удерживает команды в фокусе на том, что приведёт к успешному результату для клиента, и заставляет каждого сотрудника мыслить стратегически о входах (планирование аккаунта, adoption продукта, управление отношениями, согласование ценности), которые критичны для получения главного выхода: удержания и роста».

Tim Smith из Stripe объясняет, почему NDR рассказывает более целостную историю, чем другие популярные CS-метрики вроде churn. «Net Dollar Retention — отличная конструкция для того, чтобы видеть общую картину по удержанию и продлениям», — говорит он. «Churn — это лишь метрика «вниз», лучший возможный результат — нулевой churn, чего никогда не будет даже у лучшего продукта из-за неконтролируемых факторов. А вот net retention — более ёмкая метрика, позволяющая учитывать и churn, и expansion вместе. Это переводит команду в mindset роста, а не сосредоточения на потенциальных потерях».

Когда вы работаете в условиях спада или рецессии, Net Dollar Retention также может дать перспективу того, почему customer success — настолько необходимая функция: ведь именно она — хранитель ключевых клиентских отношений.

«Важно выстроить стратегические планы и процессы для оценки здоровья клиента и делать всё, что можно, чтобы удержать — или даже расширить — клиентские аккаунты в условиях спада; тогда вы выйдете с другой стороны с более крепкими клиентскими отношениями и более сильным бизнесом», — говорит Gillian Heltai из Lattice.

В период неопределённости первичным фокусом должно быть удержание клиентов, а не их привлечение. По мере того как добавлять новых клиентов становится всё сложнее, ваш net dollar retention может вас спасти.

12. Копайте глубже — почему происходит churn

Это не значит, что Net Dollar Retention — единственная метрика, за которой стоит следить CS-командам, и что отслеживание churn-rate стоит выкинуть в окно. Melissa Llorente делится своим взглядом на то, как она использует «downside»-метрики вроде churn.

«Churn — это запаздывающий индикатор, поэтому критически важно развивать и держать в поле зрения health-метрики на всех стадиях жизненного цикла», — говорит Llorente. «Если вы пытаетесь спасти продление, значит, что-то пошло не так раньше в партнёрстве (часто на онбординге, в доказательстве ценности или в понимании бюджетного цикла клиента)».

Её совет здесь — не гнаться за минимальным churn как за северной звездой, а использовать его как инструмент в наборе для того, чтобы открывать необходимые разговоры, когда клиентские отношения идут не так.

«Подходите к churn-анализу как к ретроспективе без обвинений — и количественные, и качественные данные критичны для извлечения действенных инсайтов», — говорит она. «Вы хотите, чтобы вся (возможно, неприглядная) правда вскрылась — чтобы потом безжалостно расставлять приоритеты».

13. Все остальные количественные метрики держите простыми.

Одна простая метрика, которую любит отслеживать Rosie Roca, Chief Revenue Officer в Hopin, — это число продлённых клиентов. Количественно, но при этом помогает рисовать более широкую картину взаимодействия клиентов и продукта.

«Customer success и продление начинаются с первого касания с вашим продуктом и go-to-market командой», — говорит она. «Основатели должны операционализировать и стимулировать привлечение качественных клиентов, применяя «линзу продления» по всей клиентской воронке. Постоянно исследуйте и фиксируйте цели, поведение и атрибуты ваших самых успешных продлённых клиентов».

Roca использует эти данные, чтобы реверс-инжинирить процессы квалификации и продаж и задавать ожидания вокруг соответствия продукта, ROI, инвестиций клиента и ключевых вех — на постоянной основе.

Ryan Seams, руководящий Customer Success и Services в Mixpanel, тоже внимательно следит за продлениями, хотя ему нравится воспринимать adoption продукта как необходимое условие сильного удержания.

«Мониторинг здоровья аккаунта должен быть простым и прямолинейным. Какая метрика adoption работает прокси того, что клиент получает ценность от вашего продукта? Найти это представление ценности и сфокусировать команду на доставке её тем клиентам, кто её ещё не достиг, — отличный способ заставить команду экспериментировать и делиться знаниями о том, что работает, а что нет».

Adoption продукта — главный драйвер удержания. Если никто не пользуется продуктом — зачем им продлевать?

Один способ, которым Seams думает об отслеживании adoption, — через продуктовых евангелистов. Чем их больше — тем больше ценности команда может предположить, что продукт даёт.

«Внутри мы говорим об этом так — это страшное клиентское сообщение в Slack, отправленное на всю компанию: „А кто-нибудь вообще этим пользуется?“. Без сильного adoption вы будете одним из первых инструментов на вылет. Найдите пользователей, которые станут адвокатами adoption, и стройте стратегии вокруг того, чтобы пестовать их и наращивать ценность внутри каждого аккаунта», — говорит он.

14. Подмешивайте качественные метрики, чтобы выявлять риски

Общее правило — иметь здоровую порцию и качественных, и количественных метрик. Цель смешения обоих в вашей стратегии customer success — правильно понимать степень, в которой клиент верит, что получает ценность, по мнению Jonathan Sousa из Portage. Один способ — смотреть на customer health шире, чем только через метрики usage и adoption.

«Проведите аудит ожиданий каждого клиента и желаемых исходов от продукта и оцените, в какой степени вы доставляете эти ожидания так, как их определяет каждый клиент», — говорит он. «Эти вводные могут давать CSM, разговор со стейкхолдером со стороны клиента или опрос. Все они качественные — и все ценные. Эти вводные в дополнение к количественным метрикам помогут вам быстро выявлять зоны риска и зоны возможностей».

Janna Biagio из Datapeople приводит пример такой зоны риска и возможности.

«У нас был один крупный стратегический клиент с ужасными показателями adoption», — говорит она. «На протяжении большей части контракта они были почти на нуле, но моя команда оставалась с клиентом, проводя ежемесячные встречи, где мы вместе ставили чёткие цели. Наши CSM раз за разом повторяли ценность и партнёрство, которое мы предлагаем. Так что когда дошло до продления, мы не волновались. С тех пор adoption, к счастью, заметно вырос. Если бы customer success не вмешалась и не доносила ситуацию наверх — мы все бы куда сильнее переживали».

Если у вас правильная команда и среда без обвинений, ваши CSMы будут честны с вами о том, как идут дела. Именно здесь рождается реальная ценность, гасятся страхи и появляется предвидение.

15. Определение успеха должно быть улицей с двусторонним движением

Основатели часто стесняются просить прямую обратную связь о продукте (в конце концов, никто не хочет услышать, что его «ребёнок» уродлив). Но открыть пространство для откровенности клиента — со всеми бородавками — критично для возвращения корабля на курс, если отношения с клиентом сбились. У Meka Asonye есть простой набор вопросов, которые он рекомендует использовать всем основателям, садясь за стол с клиентом:

Если посмотреть на год вперёд, и вы по-настоящему довольны, — что вы говорите о нашем продукте?Как нам сделать так, чтобы продление было для вас очевидным решением?

«Эти вопросы заставляют клиента думать о будущем вашего партнёрства и проговаривать ожидания от отношений и продукта. Попробуйте оба и посмотрите, какой даёт самые откровенные ответы», — говорит Asonye.

МАКСИМИЗИРУЙТЕ ОТДАЧУ ОТ РАЗГОВОРОВ С КЛИЕНТАМИ

Как знает любой customer success manager, время с клиентом — самая ценная часть работы. Его трудно получить и ещё труднее использовать по максимуму, поэтому в этом разделе — несколько проверенных тактик, которые реальные CS-руководители используют в ежедневных разговорах с клиентами и которые, по их опыту, дают лучшие результаты.

16. Выделяйте время на исследование клиента

«Для high-touch CSM одна простая тактика — поставить в календарь блок в один час на клиента в месяц», — говорит Jonathan Sousa из Portage. «Это возможность уйти в режим «голова в работе», закрыть пробелы в документации, подтянуть план аккаунта и глубоко сосредоточиться на клиенте».

Исследование здесь включает:

Чтение последних новостей о клиентеПросмотр их котировок акций и/или новостей о раундахОбзор их LinkedIn-страницы и ценностей компании

«Впитайте культуру клиента, поймите его бизнес. Затем продумайте, как ваш продукт может ему помочь. Это должно быть вводными для плана аккаунта — того, как вы обеспечите его успех и продолжите с ним расти годами», — говорит Sousa.

17. Привыкайте быть в неудобстве

«Умение вести тяжёлые разговоры с клиентами недооценено», — говорит Jennifer Chiang из Seso.

«Я часто слышу, как customer success-команды называют людьми, которые всем говорят „да“, но по сути это совсем не так. Customer Success Managers стремятся быть хорошими партнёрами и доверенными советниками для бизнеса клиента — и это включает тяжёлые разговоры о том, что лучше для клиента в долгую. Я советую всем не уклоняться от них, потому что в итоге это поможет вашей компании построить больше доверия с клиентами в долгосрочной перспективе».

18. Не бойтесь переходить в наступление

В том же ключе: великие CSMы должны быть уверены в отношениях, которые они столько времени строили, и не бояться использовать это в свою пользу.

«Определите клиентов, с которыми у вас сильное согласование, здоровый adoption и отличные отношения, и используйте эти активы как возможность зафиксировать выручку и снять будущий риск, пока условия остаются на вашей стороне», — говорит Jonathan Sousa. «Подходите к таким клиентам и предлагайте перенести продление вперёд со слегка улучшенной ценой в обмен на более длинный срок контракта, расширенный объём лицензий и/или co-marketing-права. Вы зафиксируете их бизнес и снимете риск в эти неспокойные времена на рынке».

19. Используйте разговоры с клиентом, чтобы безошибочно поймать момент для продажи

Более тонкая часть работы customer success — найти точный момент, когда клиент чувствует глубокое доверие к вашей команде и при этом готов к допродаже. Тот фундамент, что CSM строит с клиентом, может оказаться невероятно полезным инструментом, когда приходит время говорить о стратегии.

«Понимать, где есть возможности увеличить потребление продукта самыми здоровыми клиентами, лучше всего попадающими в ICP, — критически важно для смещения давления с новой выручки на наращивание выручки от существующих клиентов», — говорит CEO Catalyst Edward Chiu. «Поскольку большинство бизнесов замедляют найм, важно понять, как взаимодействовать с этими клиентами в тот самый момент, когда они готовы к upsell».

Когда стартапы чувствуют себя укоренёнными в клиентских отношениях и начинают предугадывать их потребности, Chiu рекомендует пойти ещё на шаг дальше и автоматизировать этот процесс, чтобы никогда не упускать возможность.

«Это можно сделать через таргетированные email-кампании, основанные на продуктовой телеметрии и интересах клиента. Автоматизируя процесс, бизнес может быть уверен, что всегда достучится до нужных клиентов с нужным сообщением в нужное время».

20. У вас есть инструменты — используйте их

«Когда вы доходите до третьего-четвёртого года в стартапе, customer success приобретает более масштабируемый характер», — говорит Sydney Strader из Catalyst. «Тут вы начинаете думать о масштабируемых решениях, способных давать долгое взаимодействие с клиентами. Например, на этой стадии отличной площадкой может быть вебинар», — говорит она. «В Catalyst мы используем инструмент e-webinar, доступный клиенту в любой момент по запросу и позволяющий им присылать вопросы о продуктовом roadmap, которые затем возвращаются нашей команде».

(Для более глубокого погружения в то, как масштабировать customer success, послушайте наш подкаст-эпизод со Strader здесь.)

21. Превращайте негативную обратную связь в действенные инсайты

Коварство ситуации с клиентом в том, что CSM должны быть готовы к новости, что давний клиент может больше не использовать продукт. «Всегда больно, когда клиент решает не продлевать. Но светлая сторона в том, что из этого опыта можно извлечь урок», — говорит Meka Asonye.

Вот советы Asonye, как извлечь максимум из ошибки:

Категоризируйте каждую потерю. «Конкретно — разложите потери на две корзины: 1) churn, который был в вашей зоне контроля, и 2) churn, который был вне вашего контроля. Пример первого: ваш клиент обанкротился. А вот если клиент уходит, потому что у вас было семь простоев, и ваш продукт мешал ему собирать выручку, — это проблема, которую нужно было (и до сих пор нужно) решать».Проводите exit-интервью на уровне руководства для КАЖДОГО клиента выше определённого размера. «Я рекомендую основателям проводить эти интервью самим. Клиенты склонны быть честными с основателем — особенно если вы не их повседневный CS-контакт. Используйте это время, чтобы понять, что пошло не так, что вы могли бы сделать лучше и что можно изменить в будущем, чтобы предотвратить дальнейший churn. Это огромный обучающий момент — пользуйтесь им».

Обложка — YAGI Studio / Getty Images.