Writing Exercise: Give Your Buzzwords a Buzzcut
Автор разделяет понятия жаргона и баззвордов: жаргон — это эффективный язык внутри профессии, проблема возникает лишь когда он не соответствует аудитории. Баззворды же — это размытые термины с множеством значений (visibility, scalable, flexible, platform, personalization), которые автору кажутся конкретными, а читателю остаются непонятными. Решение — подход Jobs to be Done: спросить, что слово реально означает и какую задачу оно решает. Например, вместо «inbox visibility» — «видеть, на какие письма отвечают и почему». Также автор советует заменять длинные слова короткими (execute → do, leverage → use) и приводит письменное упражнение: выделить баззворды в письме, объяснить их смысл и переписать конкретным языком. Ясность, а не упрощение — вот что приносит ответы.
Writing Exercise: Give Your Buzzwords a Buzzcut
Письменное упражнение: подстригите свои баззворды
Everyone says they hate buzzwords and jargon. I’m here to argue, jargon isn’t your problem. But, the buzzwords in your writing need to buzz off.
Despite the general “despise” they keep showing up in our emails, decks, and sales conversations.
This problem falls into the same category as the classic quote, “if I had more time I would have written you a shorter letter”. In this blog, you’ll gain the tools to solve the problem, so you have the mental models needed to practice.
Все говорят, что ненавидят баззворды и жаргон. Я же утверждаю: жаргон — не ваша проблема. А вот баззворды в вашем тексте пора отправить куда подальше. Несмотря на всеобщее «презрение», они продолжают появляться в наших письмах, презентациях и продающих разговорах. Эта проблема из той же категории, что и классическая цитата: «если бы у меня было больше времени, я бы написал тебе письмо покороче». В этой статье вы получите инструменты для решения проблемы и ментальные модели, которые нужны для практики.
Jargon Isn’t the Enemy
Жаргон — не враг
Before we talk about buzzwords, it’s important to separate them from jargon.
Прежде чем говорить о баззвордах, важно отделить их от жаргона.
Jargon is insider language. Every profession has it.
Жаргон — это язык посвящённых. Он есть в каждой профессии.
Doctors use it. Lawyers use it. Engineers use it. Even bartenders use it.
Им пользуются врачи. Юристы. Инженеры. Даже бармены.
Jargon exists because it’s efficient. It compresses complex ideas into shorthand that everyone inside the group understands.
Жаргон существует, потому что он эффективен. Он сжимает сложные идеи в краткую форму, понятную всем внутри группы.
The problem isn’t jargon.
Проблема не в жаргоне.
Jargon is only a problem when the language you’re using doesn’t match the person you’re talking to.
Жаргон становится проблемой, только когда язык, который вы используете, не соответствует человеку, с которым вы разговариваете.
If you’re selling to sales leaders and using sales language, that’s usually fine. If you’re selling to someone outside that group, the same words suddenly become confusing.
Если вы продаёте руководителям отделов продаж и используете язык продаж — это обычно нормально. Если же вы продаёте кому-то за пределами этой группы, те же самые слова внезапно становятся непонятными.
If we’re prioritizing problems, that’s a segmentation problem before it’s a messaging problem.
Если расставлять приоритеты, то это проблема сегментации, а уже потом — проблема коммуникации.
Buzzwords Are Different
Баззворды — это другое
Buzzwords are created when jargons’ definition becomes stretched. Marketers, hoping to tap into a mental shortcut, use loose definitions of jargon to cover their “thing”.
Баззворды появляются, когда определение жаргона растягивается. Маркетологи, надеясь зацепиться за ментальный шорткат, используют размытые толкования жаргона, чтобы прикрыть свою «штуку».
What ends up happening is the jargon becomes so overused and misapplied that it becomes meaningless.
В итоге жаргон становится настолько заезженным и неправильно используемым, что теряет смысл.
A buzzword is not insider shorthand. It’s a fuzzy term that has multiple meanings.
Баззворд — это не внутреннее сокращение. Это размытый термин с множеством значений.
Words like these all started with a very specific definition:
Все эти слова когда-то начинались с очень конкретного определения:
VisibilityEnablementScalableFlexiblePlatform
Even “personalization” started with a clear definition, but now it’s a term muddied by conversations on relevance vs. scalability.
Даже «personalization» начиналось с чёткого определения, но теперь это термин, замутнённый спорами о релевантности против масштабируемости.
Buzzwords are dangerous because they feel specific to the writer, but they stay vague to the reader. Two people can read the same buzzword and walk away with completely different interpretations.
Баззворды опасны, потому что они кажутся конкретными автору, но остаются расплывчатыми для читателя. Два человека могут прочитать один и тот же баззворд и уйти с совершенно разными интерпретациями.
That’s where communication breaks down.
Именно здесь ломается коммуникация.
You think you’re being clear. Your reader thinks you’re talking about something else entirely.
Вы думаете, что выражаетесь ясно. Ваш читатель думает, что вы говорите о чём-то совершенно ином.
The result is confusion, friction, or indifference.
Результат — замешательство, трение или равнодушие.
Example: Why “Visibility” Doesn’t Mean Anything
Пример: почему «Visibility» ничего не значит
“Visibility” is a great example of a word that sounds strong but collapses under scrutiny.
«Visibility» — отличный пример слова, которое звучит сильно, но рассыпается при внимательном рассмотрении.
If we tell a prospect Lavender gives them “inbox visibility,” what does that actually mean?
Если мы скажем потенциальному клиенту, что Lavender даёт ему «inbox visibility», что это вообще значит?
Visibility into what?
Видимость чего?
Email activity?
Performance trends?
Team behavior?
Outcomes?
Активности по почте? Трендов производительности? Поведения команды? Результатов?
The problem isn’t the word sounding bad. The problem is that it doesn’t communicate a single, concrete idea.
So, what’s better than “inbox visibility”?
Проблема не в том, что слово звучит плохо. Проблема в том, что оно не передаёт ни одной конкретной идеи. Так что же лучше, чем «inbox visibility»?
The Fix: Make Buzzwords Concrete with a “Jobs to be Done” approach
Решение: сделайте баззворды конкретными с помощью подхода Jobs to be Done
The way out of buzzwords is not to ban them. It’s to force them to become specific.
Способ избавиться от баззвордов — не запрещать их. Нужно заставить их стать конкретными.
The simplest place to start is by asking: “What do I actually mean by this word?”
Проще всего начать с вопроса: «Что я на самом деле имею в виду под этим словом?»
Take “visibility.” At its root, visibility just means: “To see”
Возьмём «visibility». В своей основе visibility означает просто: «видеть»
So the real question becomes: “What are you helping someone see?
Тогда реальный вопрос становится таким: «Что вы помогаете кому-то увидеть?
This sets the stage for the buzzword to start to melt away.
Это создаёт условия для того, чтобы баззворд начал растворяться.
Then you want to look at the job that will be accomplished in practice. With Lavender that means “seeing exactly why emails are getting replies”.
Затем посмотрите на ту работу, которая будет выполнена на практике. С Lavender это означает «видеть, почему именно на письма отвечают».
That’s a clearer story about content analytics that highlights the unique value that comes from Lavender’s email intelligence layer.
Это более ясная история про аналитику контента, которая подчёркивает уникальную ценность от слоя email-интеллекта Lavender.
More Examples of Turning Buzzwords Back Into Real Language
Больше примеров: превращаем баззворды обратно в нормальный язык
Here’s how this looks in practice.
Вот как это выглядит на практике.
Buzzy: “Visibility into your email performance”
Clear: “Seeing which emails get replies and why”
Баззворд: «Visibility в эффективность ваших писем»Ясно: «Видеть, на какие письма отвечают и почему»
Buzzy: “A scalable solution”
Clear: “Works as your team grows”
Баззворд: «Масштабируемое решение»Ясно: «Работает по мере роста вашей команды»
Buzzy: “A flexible platform”
Clear: “Fits into different workflows”
Баззворд: «Гибкая платформа»Ясно: «Вписывается в разные рабочие процессы»
Buzzy: “Workflow automation”
Clear: “How reps do their work”
Баззворд: «Автоматизация workflow»Ясно: «Как сейлзы делают свою работу»
The moment you replace the buzzword with the actual job to be done, your writing gets clearer.
В тот момент, когда вы заменяете баззворд на реальную работу, которую нужно выполнить, ваш текст становится яснее.
A Shortcut: Shorter Words Almost Always Win
Лайфхак: короткие слова почти всегда побеждают
There’s another simple rule that helps clean up buzzwords fast.
Есть ещё одно простое правило, которое помогает быстро вычищать баззворды.
Shorter words are usually better.
Короткие слова обычно лучше.
Not because they’re dumbed down. Across the billions of emails analyzed at Lavender, we’ve consistently seen that the commonality of a word is less important that the overall length of the word.
Не потому что они упрощены. По миллиардам писем, проанализированным в Lavender, мы неизменно видим, что распространённость слова менее важна, чем общая длина слова.
Examples:
Примеры:
Execute → doLeverage → useEliminate → get rid of
These substitutions don’t weaken your message. They strengthen it.
Эти замены не ослабляют ваше сообщение. Они его усиливают.
Clear writing isn’t about sounding smart. It’s about being understood quickly.
Ясный текст — это не про то, чтобы звучать умно. Это про то, чтобы вас быстро поняли.
The Pattern Behind Buzzwords
Паттерн за баззвордами
Buzzwords are often a symptom, not the problem.
Баззворды часто — симптом, а не сама проблема.
They show up when:
Они появляются, когда:
Мы не до конца понимаем, что пытаемся сказать. Мы прячемся за чужими словами вместо того, чтобы прояснить мысль. Мы пытаемся звучать впечатляюще, а не быть полезными.
This is why buzzwords creep into first drafts. They act as placeholders for thinking.
Вот почему баззворды пробираются в первые черновики. Они работают как заглушки вместо мышления.
The Writing Exercise: Giving Buzzwords a Buzzcut
Письменное упражнение: подстригаем баззворды
Here’s the exercise.
Вот само упражнение.
- What do I actually mean?
- What would this look like in the real world?
Возьмите письмо, которое вы недавно написали. Выделите каждый баззворд. Для каждого спросите: что я на самом деле имею в виду? Как это выглядело бы в реальном мире? Перепишите предложение, используя конкретный язык, привязанный к выполняемой работе.
If you can’t explain what the word means, that’s your signal.
Если вы не можете объяснить, что значит это слово — это сигнал.
Cut it.
Вырезайте его.
The goal isn’t to sound simpler.
The goal is to be clearer.
Цель — не звучать проще. Цель — быть яснее.
And clarity is what gets replies.
А именно ясность приносит ответы.
About the Author
Об авторе