Writing Exercise: Give Your Buzzwords a Buzzcut
Автор разделяет понятия жаргона и баззвордов: жаргон — это эффективный язык внутри профессии, проблема возникает лишь когда он не соответствует аудитории. Баззворды же — это размытые термины с множеством значений (visibility, scalable, flexible, platform, personalization), которые автору кажутся конкретными, а читателю остаются непонятными. Решение — подход Jobs to be Done: спросить, что слово реально означает и какую задачу оно решает. Например, вместо «inbox visibility» — «видеть, на какие письма отвечают и почему». Также автор советует заменять длинные слова короткими (execute → do, leverage → use) и приводит письменное упражнение: выделить баззворды в письме, объяснить их смысл и переписать конкретным языком. Ясность, а не упрощение — вот что приносит ответы.
Письменное упражнение: подстригите свои баззворды
Все говорят, что ненавидят баззворды и жаргон. Я же утверждаю: жаргон — не ваша проблема. А вот баззворды в вашем тексте пора отправить куда подальше. Несмотря на всеобщее «презрение», они продолжают появляться в наших письмах, презентациях и продающих разговорах. Эта проблема из той же категории, что и классическая цитата: «если бы у меня было больше времени, я бы написал тебе письмо покороче». В этой статье вы получите инструменты для решения проблемы и ментальные модели, которые нужны для практики.
Жаргон — не враг
Прежде чем говорить о баззвордах, важно отделить их от жаргона.
Жаргон — это язык посвящённых. Он есть в каждой профессии.
Им пользуются врачи. Юристы. Инженеры. Даже бармены.
Жаргон существует, потому что он эффективен. Он сжимает сложные идеи в краткую форму, понятную всем внутри группы.
Проблема не в жаргоне.
Жаргон становится проблемой, только когда язык, который вы используете, не соответствует человеку, с которым вы разговариваете.
Если вы продаёте руководителям отделов продаж и используете язык продаж — это обычно нормально. Если же вы продаёте кому-то за пределами этой группы, те же самые слова внезапно становятся непонятными.
Если расставлять приоритеты, то это проблема сегментации, а уже потом — проблема коммуникации.
Баззворды — это другое
Баззворды появляются, когда определение жаргона растягивается. Маркетологи, надеясь зацепиться за ментальный шорткат, используют размытые толкования жаргона, чтобы прикрыть свою «штуку».
В итоге жаргон становится настолько заезженным и неправильно используемым, что теряет смысл.
Баззворд — это не внутреннее сокращение. Это размытый термин с множеством значений.
Все эти слова когда-то начинались с очень конкретного определения:
VisibilityEnablementScalableFlexiblePlatform
Даже «personalization» начиналось с чёткого определения, но теперь это термин, замутнённый спорами о релевантности против масштабируемости.
Баззворды опасны, потому что они кажутся конкретными автору, но остаются расплывчатыми для читателя. Два человека могут прочитать один и тот же баззворд и уйти с совершенно разными интерпретациями.
Именно здесь ломается коммуникация.
Вы думаете, что выражаетесь ясно. Ваш читатель думает, что вы говорите о чём-то совершенно ином.
Результат — замешательство, трение или равнодушие.
Пример: почему «Visibility» ничего не значит
«Visibility» — отличный пример слова, которое звучит сильно, но рассыпается при внимательном рассмотрении.
Если мы скажем потенциальному клиенту, что Lavender даёт ему «inbox visibility», что это вообще значит?
Видимость чего?
Активности по почте? Трендов производительности? Поведения команды? Результатов?
Проблема не в том, что слово звучит плохо. Проблема в том, что оно не передаёт ни одной конкретной идеи. Так что же лучше, чем «inbox visibility»?
Решение: сделайте баззворды конкретными с помощью подхода Jobs to be Done
Способ избавиться от баззвордов — не запрещать их. Нужно заставить их стать конкретными.
Проще всего начать с вопроса: «Что я на самом деле имею в виду под этим словом?»
Возьмём «visibility». В своей основе visibility означает просто: «видеть»
Тогда реальный вопрос становится таким: «Что вы помогаете кому-то увидеть?
Это создаёт условия для того, чтобы баззворд начал растворяться.
Затем посмотрите на ту работу, которая будет выполнена на практике. С Lavender это означает «видеть, почему именно на письма отвечают».
Это более ясная история про аналитику контента, которая подчёркивает уникальную ценность от слоя email-интеллекта Lavender.
Больше примеров: превращаем баззворды обратно в нормальный язык
Вот как это выглядит на практике.
Баззворд: «Visibility в эффективность ваших писем»Ясно: «Видеть, на какие письма отвечают и почему»
Баззворд: «Масштабируемое решение»Ясно: «Работает по мере роста вашей команды»
Баззворд: «Гибкая платформа»Ясно: «Вписывается в разные рабочие процессы»
Баззворд: «Автоматизация workflow»Ясно: «Как сейлзы делают свою работу»
В тот момент, когда вы заменяете баззворд на реальную работу, которую нужно выполнить, ваш текст становится яснее.
Лайфхак: короткие слова почти всегда побеждают
Есть ещё одно простое правило, которое помогает быстро вычищать баззворды.
Короткие слова обычно лучше.
Не потому что они упрощены. По миллиардам писем, проанализированным в Lavender, мы неизменно видим, что распространённость слова менее важна, чем общая длина слова.
Примеры:
Execute → doLeverage → useEliminate → get rid of
Эти замены не ослабляют ваше сообщение. Они его усиливают.
Ясный текст — это не про то, чтобы звучать умно. Это про то, чтобы вас быстро поняли.
Паттерн за баззвордами
Баззворды часто — симптом, а не сама проблема.
Они появляются, когда:
Мы не до конца понимаем, что пытаемся сказать. Мы прячемся за чужими словами вместо того, чтобы прояснить мысль. Мы пытаемся звучать впечатляюще, а не быть полезными.
Вот почему баззворды пробираются в первые черновики. Они работают как заглушки вместо мышления.
Письменное упражнение: подстригаем баззворды
Вот само упражнение.
Возьмите письмо, которое вы недавно написали. Выделите каждый баззворд. Для каждого спросите: что я на самом деле имею в виду? Как это выглядело бы в реальном мире? Перепишите предложение, используя конкретный язык, привязанный к выполняемой работе.
Если вы не можете объяснить, что значит это слово — это сигнал.
Вырезайте его.
Цель — не звучать проще. Цель — быть яснее.
А именно ясность приносит ответы.
Об авторе