Temu: What It Is, and Why It Matters | Andreessen Horowitz
Статья анализирует стремительный взлёт китайского шоппинг-приложения Temu, которое за четыре месяца после запуска в США обогнало TikTok, YouTube и Amazon по числу скачиваний. Автор выделяет два ключевых фактора успеха: во-первых, готовность китайской материнской компании Pinduoduo вкладывать огромные суммы в маркетинг при запуске — стратегия, типичная для Китая, но чуждая американскому рынку, где стартапы избегают зависимости от платного привлечения. Во-вторых, модель discovery-шоппинга — бесконечная лента персонализированных рекомендаций товаров, аналогичная ленте TikTok, но для покупок. Эта модель, давно популярная в Китае (Taobao, Tmall), практически не представлена в США, где доминирует поисковая модель Amazon. Автор проводит параллель с запуском TikTok, на продвижение которого ByteDance потратила около $1 млрд в 2018 году, и прогнозирует, что Temu сохранит аудиторию благодаря уникальному пользовательскому опыту «шоппейнмента».
Temu: What It Is, and Why It Matters
Temu: что это такое и почему это важно
Over the past four months, a little-known shopping app has quietly overtaken TikTok, YouTube, and Amazon to become the most downloaded free app in both the Apple App and Google Play stores in the U.S. Launched last September, Temu is a discovery-based shopping app that offers users a personalized feed of recommended and relatively inexpensive products, in addition to searchable categories of products. Users can also earn credits and better deals if they play certain in-app games (e.g., raise a family of digital fish to earn a $12 pair of shark slippers) or recommend the app to their friends on their social media feeds.
За последние четыре месяца малоизвестное шоппинг-приложение незаметно обошло TikTok, YouTube и Amazon, став самым скачиваемым бесплатным приложением в американских магазинах Apple App Store и Google Play. Запущенное в сентябре прошлого года, Temu — это приложение для шоппинга на основе рекомендаций, предлагающее пользователям персонализированную ленту подобранных и относительно недорогих товаров, а также каталог с возможностью поиска по категориям. Пользователи также могут зарабатывать бонусы и получать лучшие предложения, играя во встроенные мини-игры (например, вырастить семейство цифровых рыбок, чтобы получить тапочки в виде акулы за $12) или рекомендуя приложение друзьям в социальных сетях.
Fans of the site say Temu is taking off because it offers a wide range of products, including from brand names, at dirt-cheap prices; Lenovo wireless earbuds, for example, are available for just $8.98. Critics dismiss Temu’s current top status as the result of Pinduoduo, Temu’s Chinese parent company, being willing to spend big on paid marketing to draw in customers. But these cursory observations about pricing and marketing spend, while true, obscure two major insights about Temu’s launch in the U.S.
Поклонники сервиса объясняют популярность Temu широким ассортиментом товаров, в том числе от известных брендов, по бросовым ценам: беспроводные наушники Lenovo, например, стоят всего $8,98. Критики списывают лидерство Temu в рейтингах на готовность Pinduoduo, китайской материнской компании Temu, тратить огромные суммы на платный маркетинг для привлечения покупателей. Однако эти поверхностные наблюдения о ценах и маркетинговых расходах, при всей их справедливости, затеняют два важных вывода о запуске Temu в США.
First, Temu’s marketing-heavy strategy reflects a fundamental disconnect between how Chinese and U.S. consumer companies do business. While many consumer startups and venture capitalists in the U.S. are allergic to relying on paid spend for growth, in China, consumer companies—particularly those focused on AI-driven recommendations and discovery—recognize that deploying a high marketing budget at launch is often the price they must pay to get off the ground. Such companies can’t wait to steadily develop a growing user base because their algorithm recommendations won’t work on small user sets. Instead, they need an initial explosion (zhà in Chinese) of a lot of user data, and paid spend is the fastest way to get there.
Во-первых, маркетинговоёмкая стратегия Temu отражает фундаментальное расхождение между тем, как ведут бизнес китайские и американские потребительские компании. В то время как многие потребительские стартапы и венчурные инвесторы в США с недоверием относятся к росту за счёт платного продвижения, в Китае потребительские компании — особенно те, что делают ставку на рекомендации и discovery на базе ИИ — понимают, что крупный маркетинговый бюджет на старте часто является обязательной платой за выход на рынок. Такие компании не могут позволить себе постепенно наращивать базу пользователей, потому что их алгоритмы рекомендаций не работают на малых выборках. Вместо этого им нужен первоначальный взрыв (zhà по-китайски) — большой объём пользовательских данных, а платное продвижение — самый быстрый способ его получить.
Take TikTok as an example. Its Chinese owner ByteDance reportedly spent roughly $1 billion on advertising in 2018 to launch the algorithm-powered discovery app in the U.S. because they knew they needed an addictive and sticky “for you” page with high-quality recommendations right from the start—a feature that required them to gather a lot of data, quickly. (TikTok also had the advantage of seeing how Douyin, its sister app under ByteDance, ballooned to 600 million daily active users using a similar playbook.) Given that TikTok now has nearly 100 million U.S. monthly active users, it’s clear that growing social platforms with high spend and high customer acquisition costs (CAC) can work, so long as 1) you have a long-term monetization plan (that’s not dependent on ongoing spend) in place, and 2) the spend is meant to catalyze something that requires scale or network effects.
Возьмём TikTok в качестве примера. Его китайский владелец ByteDance предположительно потратил около $1 млрд на рекламу в 2018 году, чтобы запустить приложение с алгоритмическим discovery в США, поскольку понимал, что с самого начала нужна затягивающая и «липкая» страница «Для вас» с качественными рекомендациями — а для этого требовалось быстро собрать огромный объём данных. (У TikTok также было преимущество — опыт Douyin, его родственного приложения под крылом ByteDance, которое выросло до 600 миллионов ежедневных активных пользователей по аналогичному сценарию.) Учитывая, что у TikTok сейчас почти 100 миллионов ежемесячных активных пользователей в США, очевидно, что наращивание социальных платформ за счёт больших расходов и высокого CAC может работать, при условии что 1) у вас есть долгосрочный план монетизации (не зависящий от постоянных затрат), и 2) расходы направлены на запуск чего-то, что требует масштаба или сетевых эффектов.
Temu is now actively following TikTok’s U.S. launch strategy. Like TikTok, it has a deep-pocketed Chinese parent company willing to invest huge sums into its launch so it can continue growing outside of the Chinese market. And like TikTok (as well as fellow Chinese shopping app SHEIN), it also needs a large number of users for its recommendation algorithm to work and to smartly decide what to show you next.
Temu сейчас активно следует стратегии запуска TikTok в США. Как и TikTok, у неё есть состоятельная китайская материнская компания, готовая инвестировать огромные суммы в запуск, чтобы продолжать расти за пределами китайского рынка. И, как и TikTok (а также другое китайское шоппинг-приложение SHEIN), Temu нуждается в большом количестве пользователей, чтобы её алгоритм рекомендаций работал и грамотно определял, что показать вам следующим.
Second, and more importantly, discovery-based shopping—the core offering of Temu—is a new and fresh idea that hasn’t been explored much in the U.S. outside of the fast-fashion ecommerce giant SHEIN. Just like TikTok gives you an endless scroll of videos to entertain you, Temu serves you an endless scroll of things you might want to buy to pass the time, to inspire you, or to find things that might improve your life. Think of it as the digital equivalent of walking into a Target with the aim of buying one item and walking out with a dozen, or having an algo version of the human curators that grouped content collections for you at Pinterest.
Во-вторых, и это ещё важнее, discovery-шоппинг — основа предложения Temu — представляет собой новую и свежую идею, которая практически не исследована в США за пределами гиганта быстрой моды SHEIN. Подобно тому как TikTok предлагает бесконечную ленту видео для развлечения, Temu показывает бесконечную ленту товаров, которые вы, возможно, захотите купить, чтобы скоротать время, вдохновиться или найти что-то полезное для жизни. Представьте цифровой аналог похода в Target с целью купить одну вещь, а на выходе — с дюжиной покупок, или алгоритмическую версию живых кураторов, которые подбирали для вас тематические коллекции в Pinterest.
To be able to make recommendations based on your browsing or past purchases, discovery-based shopping apps need to know which products are related to each other, and what sorts of people are likely to buy those groupings—information that only rings true if you have enough new purchasing data, from enough customers and enough new products, to make the purchasing algorithm work. If a store only has, say, 1,000 or even 10,000 items, that’s not enough to personalize the shopping experience for the end user (SHEIN, for example, adds roughly 6,000 new items daily).
Чтобы формировать рекомендации на основе вашего просмотра или прошлых покупок, приложениям для discovery-шоппинга необходимо знать, какие товары связаны друг с другом и какие типы людей склонны покупать эти группы товаров — информация, которая достоверна только при наличии достаточного объёма свежих данных о покупках, от достаточного числа покупателей и по достаточному числу новых товаров, чтобы алгоритм покупок работал. Если в магазине всего, скажем, 1 000 или даже 10 000 позиций — этого недостаточно для персонализации шоппинга для конечного пользователя (SHEIN, например, добавляет около 6 000 новых позиций ежедневно).
Like putting forth a massive marketing campaign at launch, being discovery-first is a very China-centric way of shopping. In China, both Taobao, China’s largest ecommerce platform, and its spinoff Tmall are discovery first; in the U.S., online retailers, as personified by Amazon, are search first. The importance of discovery-based shopping is that it better mimics the in-store shopping experience and frankly, it’s fun. It’s literally shopatainment, which we’ve written about in the past. And consumers are far more likely to spend time—and consequently money—with apps that they enjoy spending time with. In fact, in China, many people open the Taobao app when they are bored, with no specific thing they need to buy. Users might start building a shopping cart, sit on it and curate it over a few days, and then place an order a week later. When was the last time you opened the Amazon app with no specific thing you needed to buy?
Как и масштабная маркетинговая кампания при запуске, подход «сначала discovery» — это очень китайский способ шоппинга. В Китае и Taobao, крупнейшая платформа электронной коммерции страны, и её ответвление Tmall строятся вокруг discovery; в США онлайн-ритейлеры, воплощением которых является Amazon, строятся вокруг поиска. Важность discovery-шоппинга в том, что он лучше воспроизводит опыт покупок в обычном магазине и, откровенно говоря, это весело. Это буквально шоппейнмент, о котором мы уже писали ранее. А потребители гораздо охотнее проводят время — и, как следствие, тратят деньги — в приложениях, которыми им нравится пользоваться. В Китае, например, многие люди открывают приложение Taobao, когда им скучно, без конкретной потребности что-то купить. Пользователи могут начать собирать корзину, несколько дней её дополнять и редактировать, а затем оформить заказ через неделю. Когда вы в последний раз открывали приложение Amazon без конкретной потребности что-то купить?
Discovery-based shopping is also a stronger foundation for other new online shopping behaviors. For example, social add-ons like features where you can ask friends their opinions on items, or to rank the items you’re considering buying. These don’t work when you are buying something with time sensitivity, but they can when you’re in the browsing mindset.
Discovery-шоппинг также является более прочной основой для других новых моделей поведения при онлайн-покупках. Например, социальных надстроек вроде функций, позволяющих спрашивать мнение друзей о товарах или ранжировать товары, которые вы рассматриваете к покупке. Это не работает, когда вы покупаете что-то срочное, но вполне работает, когда вы в режиме неспешного просмотра.
By tactically launching before the holidays, spending big on promoting the app and its inexpensive products, and leaning into its discovery model, it’s no wonder Temu remains the country’s most downloaded mobile app. My bet is that its customer retention continues post holiday—not just because the prices are good, but because its primary differentiator, in-app product discovery, is new, powerful, and truly differentiated from what’s currently in the market.
Благодаря тактически выверенному запуску перед праздниками, крупным вложениям в продвижение приложения и его недорогих товаров, а также ставке на модель discovery, неудивительно, что Temu остаётся самым скачиваемым мобильным приложением в стране. Я готова поспорить, что удержание пользователей сохранится и после праздников — не только из-за низких цен, но и потому, что главное отличие Temu — discovery товаров внутри приложения — это нечто новое, мощное и действительно не похожее на то, что сейчас есть на рынке.
Furthermore, while I’m betting Temu will have staying power here in the U.S., I’m even more excited to see how the platform introduces U.S. shoppers to new online shopping norms and behaviors that will continue to shake up online shopping here.
Более того, хотя я ставлю на то, что Temu закрепится в США, меня ещё больше увлекает мысль о том, как платформа познакомит американских покупателей с новыми нормами и привычками онлайн-шоппинга, которые продолжат менять электронную торговлю в стране.
Connie Chan
Connie Chan
is a General Partner at Andreessen Horowitz where she focuses on investing in consumer technology.
— генеральный партнёр Andreessen Horowitz, специализируется на инвестициях в потребительские технологии.
new The “AI Job Apocalypse” Is a Complete Fantasy
new «Апокалипсис рабочих мест из-за ИИ» — полная фантазия
The Top 100 Gen AI Consumer Apps — 6th Edition
Топ-100 потребительских приложений на генеративном ИИ — 6-е издание
Want More Consumer?
Хотите больше о потребительских технологиях?
Analysis and news covering the latest trends reshaping B2C and consumer tech.
Аналитика и новости о последних трендах, меняющих B2C и потребительские технологии.
The views expressed here are those of the individual AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) personnel quoted and are not the views of a16z or its affiliates. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources, including from portfolio companies of funds managed by a16z. While taken from sources believed to be reliable, a16z has not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. In addition, this content may include third-party advertisements; a16z has not reviewed such advertisements and does not endorse any advertising content contained therein.
Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным сотрудникам AH Capital Management, L.L.C. («a16z») и не являются позицией a16z или её аффилированных лиц. Часть информации получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов под управлением a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надёжными, a16z не проводила независимую проверку и не делает заявлений о долгосрочной точности информации или её применимости к конкретной ситуации. Кроме того, данный материал может содержать рекламу третьих сторон; a16z не проверяла такую рекламу и не поддерживает содержащийся в ней рекламный контент.
This content is provided for informational purposes only, and should not be relied upon as legal, business, investment, or tax advice. You should consult your own advisers as to those matters. References to any securities or digital assets are for illustrative purposes only, and do not constitute an investment recommendation or offer to provide investment advisory services. Furthermore, this content is not directed at nor intended for use by any investors or prospective investors, and may not under any circumstances be relied upon when making a decision to invest in any fund managed by a16z. (An offering to invest in an a16z fund will be made only by the private placement memorandum, subscription agreement, and other relevant documentation of any such fund and should be read in their entirety.) Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z, and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by Andreessen Horowitz (excluding investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets) is available at https://a16z.com/investments/.
Данный материал предоставлен исключительно в информационных целях и не должен рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. По этим вопросам следует обращаться к собственным консультантам. Упоминания ценных бумаг или цифровых активов приводятся исключительно в иллюстративных целях и не являются инвестиционной рекомендацией или предложением о предоставлении инвестиционных консультационных услуг. Кроме того, данный материал не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами и ни при каких обстоятельствах не может служить основой для принятия решения об инвестировании в какой-либо фонд под управлением a16z. (Предложение об инвестировании в фонд a16z осуществляется исключительно посредством меморандума о частном размещении, договора подписки и иной соответствующей документации такого фонда, которые должны быть прочитаны в полном объёме.) Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в фонды под управлением a16z, и нет никаких гарантий того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, осуществлённых фондами под управлением Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, для публичного раскрытия которых эмитент не предоставил разрешение a16z, а также неанонсированных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments/.
Charts and graphs provided within are for informational purposes solely and should not be relied upon when making any investment decision. Past performance is not indicative of future results. The content speaks only as of the date indicated. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects, and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Графики и диаграммы, представленные в данном материале, носят исключительно информационный характер и не должны служить основой для принятия инвестиционных решений. Прошлые результаты не являются показателем будущих результатов. Содержание актуально только на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, предположения, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в данных материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими лицами или противоречить им. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.