Temu: What It Is, and Why It Matters | Andreessen Horowitz
Статья анализирует стремительный взлёт китайского шоппинг-приложения Temu, которое за четыре месяца после запуска в США обогнало TikTok, YouTube и Amazon по числу скачиваний. Автор выделяет два ключевых фактора успеха: во-первых, готовность китайской материнской компании Pinduoduo вкладывать огромные суммы в маркетинг при запуске — стратегия, типичная для Китая, но чуждая американскому рынку, где стартапы избегают зависимости от платного привлечения. Во-вторых, модель discovery-шоппинга — бесконечная лента персонализированных рекомендаций товаров, аналогичная ленте TikTok, но для покупок. Эта модель, давно популярная в Китае (Taobao, Tmall), практически не представлена в США, где доминирует поисковая модель Amazon. Автор проводит параллель с запуском TikTok, на продвижение которого ByteDance потратила около $1 млрд в 2018 году, и прогнозирует, что Temu сохранит аудиторию благодаря уникальному пользовательскому опыту «шоппейнмента».
Temu: что это такое и почему это важно
За последние четыре месяца малоизвестное шоппинг-приложение незаметно обошло TikTok, YouTube и Amazon, став самым скачиваемым бесплатным приложением в американских магазинах Apple App Store и Google Play. Запущенное в сентябре прошлого года, Temu — это приложение для шоппинга на основе рекомендаций, предлагающее пользователям персонализированную ленту подобранных и относительно недорогих товаров, а также каталог с возможностью поиска по категориям. Пользователи также могут зарабатывать бонусы и получать лучшие предложения, играя во встроенные мини-игры (например, вырастить семейство цифровых рыбок, чтобы получить тапочки в виде акулы за $12) или рекомендуя приложение друзьям в социальных сетях.
Поклонники сервиса объясняют популярность Temu широким ассортиментом товаров, в том числе от известных брендов, по бросовым ценам: беспроводные наушники Lenovo, например, стоят всего $8,98. Критики списывают лидерство Temu в рейтингах на готовность Pinduoduo, китайской материнской компании Temu, тратить огромные суммы на платный маркетинг для привлечения покупателей. Однако эти поверхностные наблюдения о ценах и маркетинговых расходах, при всей их справедливости, затеняют два важных вывода о запуске Temu в США.
Во-первых, маркетинговоёмкая стратегия Temu отражает фундаментальное расхождение между тем, как ведут бизнес китайские и американские потребительские компании. В то время как многие потребительские стартапы и венчурные инвесторы в США с недоверием относятся к росту за счёт платного продвижения, в Китае потребительские компании — особенно те, что делают ставку на рекомендации и discovery на базе ИИ — понимают, что крупный маркетинговый бюджет на старте часто является обязательной платой за выход на рынок. Такие компании не могут позволить себе постепенно наращивать базу пользователей, потому что их алгоритмы рекомендаций не работают на малых выборках. Вместо этого им нужен первоначальный взрыв (zhà по-китайски) — большой объём пользовательских данных, а платное продвижение — самый быстрый способ его получить.
Возьмём TikTok в качестве примера. Его китайский владелец ByteDance предположительно потратил около $1 млрд на рекламу в 2018 году, чтобы запустить приложение с алгоритмическим discovery в США, поскольку понимал, что с самого начала нужна затягивающая и «липкая» страница «Для вас» с качественными рекомендациями — а для этого требовалось быстро собрать огромный объём данных. (У TikTok также было преимущество — опыт Douyin, его родственного приложения под крылом ByteDance, которое выросло до 600 миллионов ежедневных активных пользователей по аналогичному сценарию.) Учитывая, что у TikTok сейчас почти 100 миллионов ежемесячных активных пользователей в США, очевидно, что наращивание социальных платформ за счёт больших расходов и высокого CAC может работать, при условии что 1) у вас есть долгосрочный план монетизации (не зависящий от постоянных затрат), и 2) расходы направлены на запуск чего-то, что требует масштаба или сетевых эффектов.
Temu сейчас активно следует стратегии запуска TikTok в США. Как и TikTok, у неё есть состоятельная китайская материнская компания, готовая инвестировать огромные суммы в запуск, чтобы продолжать расти за пределами китайского рынка. И, как и TikTok (а также другое китайское шоппинг-приложение SHEIN), Temu нуждается в большом количестве пользователей, чтобы её алгоритм рекомендаций работал и грамотно определял, что показать вам следующим.
Во-вторых, и это ещё важнее, discovery-шоппинг — основа предложения Temu — представляет собой новую и свежую идею, которая практически не исследована в США за пределами гиганта быстрой моды SHEIN. Подобно тому как TikTok предлагает бесконечную ленту видео для развлечения, Temu показывает бесконечную ленту товаров, которые вы, возможно, захотите купить, чтобы скоротать время, вдохновиться или найти что-то полезное для жизни. Представьте цифровой аналог похода в Target с целью купить одну вещь, а на выходе — с дюжиной покупок, или алгоритмическую версию живых кураторов, которые подбирали для вас тематические коллекции в Pinterest.
Чтобы формировать рекомендации на основе вашего просмотра или прошлых покупок, приложениям для discovery-шоппинга необходимо знать, какие товары связаны друг с другом и какие типы людей склонны покупать эти группы товаров — информация, которая достоверна только при наличии достаточного объёма свежих данных о покупках, от достаточного числа покупателей и по достаточному числу новых товаров, чтобы алгоритм покупок работал. Если в магазине всего, скажем, 1 000 или даже 10 000 позиций — этого недостаточно для персонализации шоппинга для конечного пользователя (SHEIN, например, добавляет около 6 000 новых позиций ежедневно).
Как и масштабная маркетинговая кампания при запуске, подход «сначала discovery» — это очень китайский способ шоппинга. В Китае и Taobao, крупнейшая платформа электронной коммерции страны, и её ответвление Tmall строятся вокруг discovery; в США онлайн-ритейлеры, воплощением которых является Amazon, строятся вокруг поиска. Важность discovery-шоппинга в том, что он лучше воспроизводит опыт покупок в обычном магазине и, откровенно говоря, это весело. Это буквально шоппейнмент, о котором мы уже писали ранее. А потребители гораздо охотнее проводят время — и, как следствие, тратят деньги — в приложениях, которыми им нравится пользоваться. В Китае, например, многие люди открывают приложение Taobao, когда им скучно, без конкретной потребности что-то купить. Пользователи могут начать собирать корзину, несколько дней её дополнять и редактировать, а затем оформить заказ через неделю. Когда вы в последний раз открывали приложение Amazon без конкретной потребности что-то купить?
Discovery-шоппинг также является более прочной основой для других новых моделей поведения при онлайн-покупках. Например, социальных надстроек вроде функций, позволяющих спрашивать мнение друзей о товарах или ранжировать товары, которые вы рассматриваете к покупке. Это не работает, когда вы покупаете что-то срочное, но вполне работает, когда вы в режиме неспешного просмотра.
Благодаря тактически выверенному запуску перед праздниками, крупным вложениям в продвижение приложения и его недорогих товаров, а также ставке на модель discovery, неудивительно, что Temu остаётся самым скачиваемым мобильным приложением в стране. Я готова поспорить, что удержание пользователей сохранится и после праздников — не только из-за низких цен, но и потому, что главное отличие Temu — discovery товаров внутри приложения — это нечто новое, мощное и действительно не похожее на то, что сейчас есть на рынке.
Более того, хотя я ставлю на то, что Temu закрепится в США, меня ещё больше увлекает мысль о том, как платформа познакомит американских покупателей с новыми нормами и привычками онлайн-шоппинга, которые продолжат менять электронную торговлю в стране.
Connie Chan
— генеральный партнёр Andreessen Horowitz, специализируется на инвестициях в потребительские технологии.
Хотите больше о потребительских технологиях?
Аналитика и новости о последних трендах, меняющих B2C и потребительские технологии.
Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным сотрудникам AH Capital Management, L.L.C. («a16z») и не являются позицией a16z или её аффилированных лиц. Часть информации получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов под управлением a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надёжными, a16z не проводила независимую проверку и не делает заявлений о долгосрочной точности информации или её применимости к конкретной ситуации. Кроме того, данный материал может содержать рекламу третьих сторон; a16z не проверяла такую рекламу и не поддерживает содержащийся в ней рекламный контент.
Данный материал предоставлен исключительно в информационных целях и не должен рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. По этим вопросам следует обращаться к собственным консультантам. Упоминания ценных бумаг или цифровых активов приводятся исключительно в иллюстративных целях и не являются инвестиционной рекомендацией или предложением о предоставлении инвестиционных консультационных услуг. Кроме того, данный материал не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами и ни при каких обстоятельствах не может служить основой для принятия решения об инвестировании в какой-либо фонд под управлением a16z. (Предложение об инвестировании в фонд a16z осуществляется исключительно посредством меморандума о частном размещении, договора подписки и иной соответствующей документации такого фонда, которые должны быть прочитаны в полном объёме.) Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в фонды под управлением a16z, и нет никаких гарантий того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, осуществлённых фондами под управлением Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, для публичного раскрытия которых эмитент не предоставил разрешение a16z, а также неанонсированных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments/.
Графики и диаграммы, представленные в данном материале, носят исключительно информационный характер и не должны служить основой для принятия инвестиционных решений. Прошлые результаты не являются показателем будущих результатов. Содержание актуально только на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, предположения, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в данных материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими лицами или противоречить им. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.