Customer Effort Score: How to Measure & Improve It [2026]
Customer Effort Score (CES) — это метрика, разработанная исследователями CEB (ныне часть Gartner) и популяризированная статьёй Мэтью Диксона, Карен Фримен и Николаса Томана в Harvard Business Review (2010), которая измеряет усилия клиента при решении его запроса по шкале от 1 до 5. Исследование более 75 000 взаимодействий показало, что снижение усилий клиента предсказывает лояльность точнее, чем CSAT или NPS: 94% клиентов с низким усилием готовы к повторной покупке, тогда как 81% клиентов с высоким усилием распространяют негативные отзывы. Для предприятий CES даёт прогноз лояльности, снижает операционные затраты и указывает конкретные точки трения в обслуживании. Снизить усилия помогают три архитектурные стратегии: упреждающее решение связанных проблем (Bell Canada сократила «звонки на событие» на 16%), омниканальная согласованность и бесшовная передача от AI к человеку с сохранением контекста. Voiceflow позиционируется как платформа для построения масштабируемого диалогового дизайна, устраняющего структурные причины высокого CES — повторные обращения, переключение каналов и необходимость заново объяснять ситуацию.
For enterprise executives navigating the digital transformation, the Customer Effort Score (CES) remains the most effective predictor of customer loyalty and churn mitigation in service interactions. Indeed, research shows that exceeding expectations offers only marginal returns; instead, minimizing customer effort—the "work they must do to get their problem solved"—is the key driver of loyalty.
Для руководителей предприятий, проходящих цифровую трансформацию, Customer Effort Score (CES) остаётся самым эффективным предиктором лояльности клиентов и снижения оттока в сервисных взаимодействиях. Исследования показывают, что превышение ожиданий приносит лишь незначительную отдачу; напротив, минимизация усилий клиента — «работы, которую он должен проделать, чтобы решить свою проблему» — является ключевым драйвером лояльности.
In 2026, with the proliferation of Generative AI, the challenge for organizations is no longer if to automate, but how to architect conversational systems that inherently reduce friction. This article examines the CES framework, its predictive power, and the architectural shifts required to embed low-effort service at the core of enterprise operations.
В 2026 году, с распространением генеративного AI, вопрос для организаций уже не в том, автоматизировать ли процессы, а в том, как спроектировать диалоговые системы, изначально снижающие трение. В этой статье рассматривается фреймворк CES, его прогностическая сила и архитектурные изменения, необходимые для встраивания обслуживания с низкими усилиями в основу корпоративных операций.
What is the Customer Effort Score (CES)?
Что такое Customer Effort Score (CES)?
The CES was developed and popularized by a team of researchers from The Corporate Executive Board (CEB), which is now part of Gartner. The metric and its core philosophy were detailed by Matthew Dixon, Karen Freeman, and Nicholas Toman, introduced to a wide audience in their influential 2010 Harvard Business Review article, “Stop Trying to Delight Your Customers.”
CES был разработан и популяризирован группой исследователей из Corporate Executive Board (CEB), которая теперь входит в состав Gartner. Метрика и её основная философия были детально описаны Мэтью Диксоном, Карен Фримен и Николасом Томаном и представлены широкой аудитории в их влиятельной статье 2010 года в Harvard Business Review «Stop Trying to Delight Your Customers».
The key finding from their study of over 75,000 customer interactions was that delighting customers (aiming for high satisfaction) did not significantly increase loyalty, but reducing customer effort (minimizing friction) was highly effective at mitigating disloyalty and driving retention. This led to the development of the CES metric to measure this specific aspect of the customer experience.
Ключевой вывод их исследования более чем 75 000 клиентских взаимодействий заключался в том, что восхищение клиентов (стремление к высокой удовлетворённости) не оказывает существенного влияния на лояльность, тогда как снижение усилий клиента (минимизация трения) высокоэффективно для смягчения нелояльности и удержания. Это привело к разработке метрики CES для измерения именно этого аспекта клиентского опыта.
How to Measure Customer Effort Score?
Как измерять Customer Effort Score?
CES is measured by asking a single, transactional question: “How much effort did you personally have to put forth to handle your request?”. It is scored typically on a 1 (very low effort) to 5 (very high effort) scale.
CES измеряется одним транзакционным вопросом: «Сколько усилий лично вам пришлось приложить, чтобы решить ваш запрос?». Обычно он оценивается по шкале от 1 (очень мало усилий) до 5 (очень много усилий).
What is a Good Customer Effort Score?
Что считать хорошим Customer Effort Score?
A “good” CES is one that trends towards low effort (closer to 1 on the 1-to-5 scale). More important than an absolute number is the trend. A decreasing CES over time demonstrates that organizational efforts are successfully mitigating friction.
«Хороший» CES — это тот, что стремится к низким усилиям (ближе к 1 по шкале от 1 до 5). Важнее абсолютного значения — тренд. Снижение CES с течением времени показывает, что усилия организации успешно сокращают трение.
The Predictive Power of CES
Прогностическая сила CES
{{blue-cta}}
{{blue-cta}}
According to Harvard Business Review, the CEB study found that CES outperformed both Customer Satisfaction (CSAT) and the Net Promoter Score (NPS) in predicting customer loyalty following service interactions.
По данным Harvard Business Review, исследование CEB показало, что CES превосходит как Customer Satisfaction (CSAT), так и Net Promoter Score (NPS) в прогнозировании лояльности клиентов после сервисных взаимодействий.
Результаты при низких усилиях: клиенты, сообщившие о низких усилиях, с высокой вероятностью совершали повторные покупки (94%) и увеличивали траты (88%). Что критически важно, лишь 1% этой группы стали бы говорить о компании негативно.Результаты при высоких усилиях: напротив, 81% клиентов, столкнувшихся с трудностями при решении своих проблем, заявили о намерении распространять негативные отзывы.
CSAT vs NPS vs CES
CSAT vs NPS vs CES
While the CES framework argues for efficiency, it does not fully dismiss the idea of positive experiences. CES is primarily a tool for mitigating disloyalty. The table below outlines the exact differences between CES, NPS, and CSAT.
Хотя фреймворк CES выступает за эффективность, он не полностью отвергает идею позитивного опыта. CES — это прежде всего инструмент для смягчения нелояльности. В таблице ниже показаны точные различия между CES, NPS и CSAT.
Why is the Customer Effort Score Important to Enterprises?
Почему Customer Effort Score важен для предприятий?
{{blue-cta}}
{{blue-cta}}
CES provides compelling commercial and operational intelligence that’s strategically important to enterprises.
CES предоставляет убедительную коммерческую и операционную аналитику, стратегически важную для предприятий.
Высокая прогностическая сила для лояльности и повторных покупок
CES is highly predictive of future customer behavior, especially the intention to remain a customer and spend more. This direct correlation between service design and future revenue makes CES an essential metric for the CFO.
CES высокопрогностичен в отношении будущего поведения клиентов, особенно намерения остаться клиентом и тратить больше. Эта прямая корреляция между дизайном сервиса и будущей выручкой делает CES существенной метрикой для CFO.
Повышает операционную эффективность и снижает затраты
Focusing on reducing customer effort necessarily drives the simplification of internal processes, leading to substantial financial benefits. By eliminating high-effort scenarios like repeated contacts and transfers, enterprises reduce the cost to serve.
Фокус на снижении усилий клиента неизбежно ведёт к упрощению внутренних процессов, что даёт существенные финансовые выгоды. Устраняя сценарии с высокими усилиями — повторные обращения и переводы звонков, — предприятия снижают стоимость обслуживания.
CES даёт практические инсайты, привязанные к конкретным точкам контакта
CES is a transactional metric, providing immediate and clear guidance for operational teams. Because CES is measured directly after a service interaction, a low score instantly flags the specific process (e.g., the IVR menu or self-service flow) that requires optimization.
CES — это транзакционная метрика, дающая немедленные и чёткие ориентиры для операционных команд. Поскольку CES измеряется сразу после сервисного взаимодействия, низкая оценка мгновенно указывает на конкретный процесс (например, меню IVR или поток самообслуживания), требующий оптимизации.
How to Design Customer Service for Low Effort?
Как проектировать клиентский сервис с низкими усилиями?
Minimizing effort requires solving the structural issues that cause high friction: repeated contacts, channel switching, and having to repeat information. For enterprises leveraging AI, this necessitates architectural integration of low-effort design.
Минимизация усилий требует решения структурных проблем, вызывающих высокое трение: повторные обращения, переключение между каналами и необходимость повторять информацию. Для предприятий, использующих AI, это требует архитектурной интеграции дизайна с низкими усилиями.
Strategy 1: Forward Resolution via Automated Workflows
Стратегия 1: Упреждающее решение через автоматизированные рабочие процессы
Study shows that the biggest cause of excessive customer effort is the need to call back. Even if the primary issue is solved, 22% of repeat calls involve downstream issues related to the original problem.
Исследование показывает, что главная причина чрезмерных усилий клиента — необходимость перезвонить. Даже если основная проблема решена, 22% повторных звонков связаны со смежными вопросами, вытекающими из исходной проблемы.
Фокус реализации: диалоговые платформы должны поддерживать проектирование сложных ветвящихся рабочих процессов, которые ведут клиентов к решениям часто связанных вопросов (например, после смены адреса предлагать следующие шаги для заказа новых чеков). Bell Canada сократила «звонки на событие» на 16% благодаря этой стратегии.
Strategy 2: Minimizing Channel Switching via Omnichannel Consistency
Стратегия 2: Минимизация переключения каналов через омниканальную согласованность
A significant friction point is when customers, frustrated by self-service, are forced to switch channels (e.g., calling after failing on the website).
Существенная точка трения возникает, когда клиенты, разочарованные самообслуживанием, вынуждены менять канал (например, звонить после неудачи на сайте).
Фокус реализации: платформы должны позволять разрабатывать единую базу диалоговой логики, которая надёжно разворачивается в нескольких каналах (веб-чат, голосовой IVR). Кроме того, дизайн должен обеспечивать направление клиента в наиболее подходящий канал — например, подталкивая технически подкованных пользователей к онлайн-сообществам.
Strategy 3: Seamless Human-Agent Handoff (Context Preservation)
Стратегия 3: Бесшовная передача от AI к человеку (сохранение контекста)
When an AI cannot resolve an issue, the handoff to a human agent is a critical CES moment. A failed handoff forces the customer to repeat information.
Когда AI не может решить проблему, передача живому оператору становится критическим моментом для CES. Неудачная передача вынуждает клиента повторять информацию.
Фокус реализации: диалоговая платформа должна быть спроектирована с явными, настраиваемыми триггерами передачи (например, сильные эмоциональные сигналы, сложность за пределами компетенций). Что особенно важно, система должна автоматически генерировать и передавать оператору лаконичное, удобочитаемое резюме истории взаимодействия и предпринятых шагов.
How to Improve Your Company’s Customer Effort Score Fast
Как быстро улучшить Customer Effort Score вашей компании
To achieve rapid, systemic improvement in CES, enterprises must transition from fragmented tooling to an integrated conversational architecture.
Для быстрого, системного улучшения CES предприятия должны перейти от разрозненных инструментов к интегрированной диалоговой архитектуре.
With AI adoption accelerating, the platform you choose to build your conversational experience on is the architectural key to reducing CES, mitigating disloyalty, and controlling operational costs. Voiceflow is positioned as the platform of choice for enterprises because it provides the architectural tools necessary to address the root causes of high CES by enabling scalable, collaborative, and context-aware conversational design.
С ускорением внедрения AI выбор платформы для построения диалогового опыта становится архитектурным ключом к снижению CES, смягчению нелояльности и контролю операционных затрат. Voiceflow позиционируется как платформа выбора для предприятий, поскольку предоставляет архитектурные инструменты, необходимые для устранения коренных причин высокого CES, обеспечивая масштабируемое, совместное и контекстно-осведомлённое проектирование диалогов.
Voiceflow empowers teams to quickly implement architectural fixes—like automated multi-step Forward Resolution and sophisticated Context Preservation during handoffs—that directly target the structural causes of high effort, particularly repeat calls, channel switching, and having to repeat information.
Voiceflow позволяет командам быстро внедрять архитектурные решения — такие как автоматизированное многошаговое упреждающее решение и продвинутое сохранение контекста при передачах, — которые напрямую устраняют структурные причины высоких усилий, прежде всего повторные обращения, переключение каналов и необходимость повторять информацию.
We encourage your team to book a free demonstration today to see how the platform’s unique capabilities can be applied to your most high-effort customer journeys.
Мы рекомендуем вашей команде заказать бесплатную демонстрацию уже сегодня, чтобы увидеть, как уникальные возможности платформы можно применить к самым трудозатратным клиентским сценариям.