Customer Effort Score: How to Measure & Improve It [2026]
Customer Effort Score (CES) — это метрика, разработанная исследователями CEB (ныне часть Gartner) и популяризированная статьёй Мэтью Диксона, Карен Фримен и Николаса Томана в Harvard Business Review (2010), которая измеряет усилия клиента при решении его запроса по шкале от 1 до 5. Исследование более 75 000 взаимодействий показало, что снижение усилий клиента предсказывает лояльность точнее, чем CSAT или NPS: 94% клиентов с низким усилием готовы к повторной покупке, тогда как 81% клиентов с высоким усилием распространяют негативные отзывы. Для предприятий CES даёт прогноз лояльности, снижает операционные затраты и указывает конкретные точки трения в обслуживании. Снизить усилия помогают три архитектурные стратегии: упреждающее решение связанных проблем (Bell Canada сократила «звонки на событие» на 16%), омниканальная согласованность и бесшовная передача от AI к человеку с сохранением контекста. Voiceflow позиционируется как платформа для построения масштабируемого диалогового дизайна, устраняющего структурные причины высокого CES — повторные обращения, переключение каналов и необходимость заново объяснять ситуацию.
Для руководителей предприятий, проходящих цифровую трансформацию, Customer Effort Score (CES) остаётся самым эффективным предиктором лояльности клиентов и снижения оттока в сервисных взаимодействиях. Исследования показывают, что превышение ожиданий приносит лишь незначительную отдачу; напротив, минимизация усилий клиента — «работы, которую он должен проделать, чтобы решить свою проблему» — является ключевым драйвером лояльности.
В 2026 году, с распространением генеративного AI, вопрос для организаций уже не в том, автоматизировать ли процессы, а в том, как спроектировать диалоговые системы, изначально снижающие трение. В этой статье рассматривается фреймворк CES, его прогностическая сила и архитектурные изменения, необходимые для встраивания обслуживания с низкими усилиями в основу корпоративных операций.
Что такое Customer Effort Score (CES)?
CES был разработан и популяризирован группой исследователей из Corporate Executive Board (CEB), которая теперь входит в состав Gartner. Метрика и её основная философия были детально описаны Мэтью Диксоном, Карен Фримен и Николасом Томаном и представлены широкой аудитории в их влиятельной статье 2010 года в Harvard Business Review «Stop Trying to Delight Your Customers».
Ключевой вывод их исследования более чем 75 000 клиентских взаимодействий заключался в том, что восхищение клиентов (стремление к высокой удовлетворённости) не оказывает существенного влияния на лояльность, тогда как снижение усилий клиента (минимизация трения) высокоэффективно для смягчения нелояльности и удержания. Это привело к разработке метрики CES для измерения именно этого аспекта клиентского опыта.
Как измерять Customer Effort Score?
CES измеряется одним транзакционным вопросом: «Сколько усилий лично вам пришлось приложить, чтобы решить ваш запрос?». Обычно он оценивается по шкале от 1 (очень мало усилий) до 5 (очень много усилий).
Что считать хорошим Customer Effort Score?
«Хороший» CES — это тот, что стремится к низким усилиям (ближе к 1 по шкале от 1 до 5). Важнее абсолютного значения — тренд. Снижение CES с течением времени показывает, что усилия организации успешно сокращают трение.
Прогностическая сила CES
{{blue-cta}}
По данным Harvard Business Review, исследование CEB показало, что CES превосходит как Customer Satisfaction (CSAT), так и Net Promoter Score (NPS) в прогнозировании лояльности клиентов после сервисных взаимодействий.
Результаты при низких усилиях: клиенты, сообщившие о низких усилиях, с высокой вероятностью совершали повторные покупки (94%) и увеличивали траты (88%). Что критически важно, лишь 1% этой группы стали бы говорить о компании негативно.Результаты при высоких усилиях: напротив, 81% клиентов, столкнувшихся с трудностями при решении своих проблем, заявили о намерении распространять негативные отзывы.
CSAT vs NPS vs CES
Хотя фреймворк CES выступает за эффективность, он не полностью отвергает идею позитивного опыта. CES — это прежде всего инструмент для смягчения нелояльности. В таблице ниже показаны точные различия между CES, NPS и CSAT.
Почему Customer Effort Score важен для предприятий?
{{blue-cta}}
CES предоставляет убедительную коммерческую и операционную аналитику, стратегически важную для предприятий.
Высокая прогностическая сила для лояльности и повторных покупок
CES высокопрогностичен в отношении будущего поведения клиентов, особенно намерения остаться клиентом и тратить больше. Эта прямая корреляция между дизайном сервиса и будущей выручкой делает CES существенной метрикой для CFO.
Повышает операционную эффективность и снижает затраты
Фокус на снижении усилий клиента неизбежно ведёт к упрощению внутренних процессов, что даёт существенные финансовые выгоды. Устраняя сценарии с высокими усилиями — повторные обращения и переводы звонков, — предприятия снижают стоимость обслуживания.
CES даёт практические инсайты, привязанные к конкретным точкам контакта
CES — это транзакционная метрика, дающая немедленные и чёткие ориентиры для операционных команд. Поскольку CES измеряется сразу после сервисного взаимодействия, низкая оценка мгновенно указывает на конкретный процесс (например, меню IVR или поток самообслуживания), требующий оптимизации.
Как проектировать клиентский сервис с низкими усилиями?
Минимизация усилий требует решения структурных проблем, вызывающих высокое трение: повторные обращения, переключение между каналами и необходимость повторять информацию. Для предприятий, использующих AI, это требует архитектурной интеграции дизайна с низкими усилиями.
Стратегия 1: Упреждающее решение через автоматизированные рабочие процессы
Исследование показывает, что главная причина чрезмерных усилий клиента — необходимость перезвонить. Даже если основная проблема решена, 22% повторных звонков связаны со смежными вопросами, вытекающими из исходной проблемы.
Фокус реализации: диалоговые платформы должны поддерживать проектирование сложных ветвящихся рабочих процессов, которые ведут клиентов к решениям часто связанных вопросов (например, после смены адреса предлагать следующие шаги для заказа новых чеков). Bell Canada сократила «звонки на событие» на 16% благодаря этой стратегии.
Стратегия 2: Минимизация переключения каналов через омниканальную согласованность
Существенная точка трения возникает, когда клиенты, разочарованные самообслуживанием, вынуждены менять канал (например, звонить после неудачи на сайте).
Фокус реализации: платформы должны позволять разрабатывать единую базу диалоговой логики, которая надёжно разворачивается в нескольких каналах (веб-чат, голосовой IVR). Кроме того, дизайн должен обеспечивать направление клиента в наиболее подходящий канал — например, подталкивая технически подкованных пользователей к онлайн-сообществам.
Стратегия 3: Бесшовная передача от AI к человеку (сохранение контекста)
Когда AI не может решить проблему, передача живому оператору становится критическим моментом для CES. Неудачная передача вынуждает клиента повторять информацию.
Фокус реализации: диалоговая платформа должна быть спроектирована с явными, настраиваемыми триггерами передачи (например, сильные эмоциональные сигналы, сложность за пределами компетенций). Что особенно важно, система должна автоматически генерировать и передавать оператору лаконичное, удобочитаемое резюме истории взаимодействия и предпринятых шагов.
Как быстро улучшить Customer Effort Score вашей компании
Для быстрого, системного улучшения CES предприятия должны перейти от разрозненных инструментов к интегрированной диалоговой архитектуре.
С ускорением внедрения AI выбор платформы для построения диалогового опыта становится архитектурным ключом к снижению CES, смягчению нелояльности и контролю операционных затрат. Voiceflow позиционируется как платформа выбора для предприятий, поскольку предоставляет архитектурные инструменты, необходимые для устранения коренных причин высокого CES, обеспечивая масштабируемое, совместное и контекстно-осведомлённое проектирование диалогов.
Voiceflow позволяет командам быстро внедрять архитектурные решения — такие как автоматизированное многошаговое упреждающее решение и продвинутое сохранение контекста при передачах, — которые напрямую устраняют структурные причины высоких усилий, прежде всего повторные обращения, переключение каналов и необходимость повторять информацию.
Мы рекомендуем вашей команде заказать бесплатную демонстрацию уже сегодня, чтобы увидеть, как уникальные возможности платформы можно применить к самым трудозатратным клиентским сценариям.