How we turned support into a revenue engine at Intercom

Шёл конец 2024 года. Intercom уже полностью сделал ставку на Fin, и наша служба поддержки переживала собственную трансформацию. Показатели решения обращений были высокими, эффективность росла, и впервые появилось кое-что новое — свободные ресурсы.

Больше времени на повседневную работу — это само по себе отлично, но это также открыло дверь для совершенно нового подхода к нашей деятельности. По мере того как мы всё меньше работали в реактивном режиме, мы начали понимать, как можно использовать уникальное положение поддержки — на пересечении глубокого понимания потребностей клиентов и тесной связи с целями компании — чтобы перейти к консультативной роли и активно создавать ценность как для клиентов, так и для бизнеса.

Это история о том, как мы выстроили консультативную поддержку в Intercom. Я расскажу, с чего мы начали, каких результатов добились и какие уроки извлекли по пути — возможно, они будут полезны и другим.

Опирайтесь на свою команду

Проактивное взаимодействие с клиентами не было для нашей команды поддержки чем-то абсолютно новым. Несколько лет назад мы сотрудничали с RAD (командой исследований и data science в Intercom) для стимулирования adoption продукта. В рамках проекта под названием «next best step» мы фокусировались на том, чтобы предлагать клиентам проактивные следующие шаги в уже начатых диалогах. Это работало хорошо, но по мере того как Fin продолжал менять наши процессы, ситуация изменилась, и мы были готовы исследовать новые возможности.

Вместо того чтобы навязывать готовое решение, мы решили открыто обсудить с командой способы проактивного взаимодействия с клиентами. Мы провели общее собрание поддержки и попросили каждого высказаться по одному простому вопросу: «Как поддержка может помочь Intercom достичь своих целей?»

Нас завалили отличными идеями, которые мы тут же могли превратить в концепции кампаний. Например, постоянный баннер внутри продукта с предложением созвониться с членом нашей команды, чтобы помочь клиентам настроить Fin максимально эффективно. Или «кампания по апселлу Fin»: когда клиент получал положительный опыт общения с Fin и нажимал кнопку «это помогло», срабатывало новое сообщение с рассказом о нашем собственном успехе с Fin и предложением забронировать звонок с нашей командой, чтобы узнать больше и задать вопросы.

Энергия, которую дало общее собрание, ясно показала: у команды поддержки были чёткие идеи о том, как помочь клиентам получить больше от продукта, — нужно было лишь создать пространство, чтобы ими поделиться.

Начинайте с малого и действуйте осознанно

Определившись с несколькими идеями для тестирования, мы начали с небольшой группы добровольцев, которые посвящали часть рабочего времени каждую неделю поиску новых, более проактивных подходов к поддержке. Мы намеренно сохраняли группу компактной по двум причинам:

Хотя Fin высвободил значительные ресурсы, команда по-прежнему играла важную роль в управлении повседневной работой поддержки. Это был в чистом виде эксперимент, и пока мы не могли доказать, что он работает, мы не собирались перестраивать всё в организации из 100+ человек.

Одна из наших первых кампаний была направлена на проактивное взаимодействие с self-serve клиентами — теми, у кого не было выделенного контакта в отделе продаж или customer success. Наша цель заключалась в том, чтобы дать этой группе возможность напрямую пообщаться с членами нашей команды, имеющими практический опыт AI-трансформации, и помочь им увидеть ценность, которую может принести Fin.

Среди первых сценариев, в которые мы включились, были: помощь клиентам в прохождении триалов Fin, работа со зрелыми клиентами над оптимизацией использования Fin, а также выявление высокопотенциальных аккаунтов, готовых к Fin, и проактивное обращение к ним. Для всего этого не потребовалась ни новая команда, ни большой бюджет — только внимание и целенаправленность.

Помимо стандартного обучения для службы поддержки, мы помогли нашим добровольцам освоить новый подход, поощряя осознанный переход от простого решения текущей проблемы к более глубокому изучению уникального контекста каждого клиента. Команды продаж и customer success стали для нас опорой: мы учились у них, как проактивно обращаться к клиентам и привлекать их внимание в нужный момент, а не ждать, пока они придут к нам сами.

Измеряйте свой вклад

Чтобы подтвердить правильность подхода, нам нужны были данные, подтверждающие, что наша работа действительно приносит результат, а не просто ощущается как успех.

Для этого мы построили простое, но строгое сравнение: аккаунты, с которыми мы взаимодействовали, против аккаунтов, которым мы написали, но не получили ответа. На протяжении шести месяцев мы отслеживали adoption фич, использование Fin и expansion-выручку в обеих группах.

Результат был очевиден: вовлечённые аккаунты росли примерно вдвое быстрее как по использованию, так и по expansion-выручке.

Чтобы ещё убедительнее доказать ценность проактивной поддержки, мы также отслеживали прямые решения обращений через Fin после консультативных взаимодействий, улучшение показателей resolution и автоматизации среди вовлечённых аккаунтов, а также influenced expansion ARR по всем направлениям нашей работы за год.

Увидеть цифры стало для нас настоящим переломным моментом. Стало очевидно, что наша работа — это уже не эксперимент, а нечто, способное приносить измеримые бизнес-результаты.

Развивайтесь через партнёрства

Когда результаты стали заметны, другие команды начали обращать внимание.

Со временем мы начали сотрудничать с командами по всей компании, чтобы расширить влияние проактивной поддержки: инженерные команды self-serve направления оценили значимость целенаправленных человеческих точек контакта, маркетинг жизненного цикла клиента нашёл в нас партнёра для обработки откликов на свои кампании, а продуктовые команды начали вместе с нами выявлять наиболее эффективные возможности для вовлечения. Мы также выстроили тесные рабочие отношения с командами digital, scale и high-touch customer success, подключаясь с человеческим взаимодействием там, где у них не хватало ресурсов, и предлагая глубокую техническую экспертизу по максимально эффективному использованию Intercom.

То, что начиналось как простая рассылка, превратилось в высокоточные стратегические инициативы, напрямую привязанные к бизнес-целям.

За год наша группа добровольцев выросла до ~16 участников из разных регионов, которые стремятся пробовать новое. Мы продолжаем расширять формат нашей консультативной функции поддержки и подключаемся к новым проектам по всем направлениям. Например, недавно мы взяли на себя новую команду «sales assist» с целью повышать конверсию self-serve триалов и помогать новым клиентам Intercom получать максимум от продукта.

Ключевые выводы для других команд поддержки

Если вы думаете попробовать что-то подобное, вот мои главные выводы из полученного опыта:

Начните с команды, а не со стратегического документа: лучшие идеи приходят от людей, которые ближе всего к клиентам. Именно общее собрание, которое мы провели, определило начальное направление нашей программы, а не заранее утверждённые решения руководства. Не масштабируйте, пока не доказали эффективность: небольшая группа мотивированных людей двигалась быстрее и давала более чёткие результаты, чем дал бы масштабный запуск. А когда вам нужна поддержка организации, маленькое строгое доказательство стоит больше, чем многообещающая концепция. Обучайте другому мышлению: консультативная работа требует любознательности, коммерческой осведомлённости и умения удерживать широкий контекст (а не только знание продукта). Чтобы всё получилось, нужно целенаправленно инвестировать в обучение другого типа. Измеряйте результаты относительно контрольной группы: без неё у вас история, с ней — бизнес-кейс. И разница имеет огромное значение, когда вы пытаетесь масштабироваться. Используйте свою непохожесть: полезно перенимать опыт продаж и customer success в подходах к этой новой работе, но не обязательно действовать точно так же. В непохожести — сила.

В Intercom запуск консультативной функции поддержки полностью изменил наше представление о том, чем мы занимаемся. Поддержка больше не просто отвечает на запросы. Теперь она стимулирует adoption, влияет на удержание, генерирует expansion-выручку и во многих случаях выступает основной точкой контакта для self-serve клиентов.

В мире, где AI стоит на первом месте и Fin берёт на себя всю транзакционную работу, такая деятельность становится ещё важнее. Потому что вопрос для руководителей поддержки теперь не «как обработать больше тикетов?», а «как использовать поддержку для роста бизнеса?»